Мерчандайзинг как направление маркетинга

Современный экономический словарь определяет мерчандайзинг достаточно узко: как  подготовку к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Термин мерчандайзинг происходит от английского to merchandise - торговать и чаще всего переводится на русский язык как искусство розничной торговли. К определению этого понятия  можно подходить с разных позиций. Если рассматривать мерчандайзинг как вид деятельности, то вполне подойдет определение, согласно которому мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товаров через точки конечного потребления. Кроме того, наличие определенных законов и правил в данной деятельности позволяет определить мерчандайзинг как технологию продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, направленную на увеличение сбыта.

Безусловно, такой подход дает нам представление о сущности явления. Однако более правильным, на наш взгляд, является определение мерчандайзинга в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.

Используя последнее определение, мы можем выделить основные признаки мерчандайзинга:

1. является составляющей маркетинга;
2. применяется на конечной стадии маркетинга – приобретение товара розничным покупателем;
3. применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);
4. призван стимулировать продажи;
5. способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;
6. облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.

Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:

• создание конкурентного преимущества магазина;
• формирование приверженности к магазину;
• завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся;
• влияние на поведение потребителя.

Как правило, предприятие ставит перед собой не одну, а несколько целей, в зависимости от которых и формируется комплекс конкретных задач мерчандайзинга. В любом случае к ним относятся:

• информирование покупателя о месте выкладки товара;
• предоставление наиболее полной информации о сути товара и его цене;
• привлечение внимания к месту выкладки товара;
• воздействие на покупателя, чтобы он принял решение о покупке «здесь и сейчас»
• управление сбытом;
• совершенствование рекламы на местах продаж;
• обеспечение возможности покупателю сделать выбор без участия продавцов-консультантов;
• правильная организация пространства торгового зала;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
• увеличение средней суммы покупки.

При этом не следует забывать о возможном столкновении интересов производителя (поставщика) и розничного продавца. Производитель (поставщик) заинтересован в сбыте продукции своей марки, тогда как розничный продавец стремится к увеличению общего объема продаж. Правильное взаимодействие розничного продавца и производителя (поставщика) заключается в том, чтобы наметить общие цели и задачи, реализация которых была бы взаимно выгодна сторонам.