Российские вывески

Первые российские вывески заимствовали характерные черты лубочного творчества. Вот что пишет об этом явлении исследовательница фольклора А. Ф. Некрылова; «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись – три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя».

В центре вывески лубочного типа обычно размещался примитивно изображенный предмет торговли или зрелища: «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировался продукт» (Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л., 1991 г).

Вывесочное дело постепенно развивалось, в XVIII веке образуется живописно-малярный цех, который объединял ремесленников, регламентировал их деятельность, охранял их права. Для того чтобы стать мастером, необходимо было в течение десяти лет работать подмастерьем, затем сдавать экзамен, и только после этого присуждалось звание мастера живописного ремесла.

Разумеется, мастера вывесочного дела не соревновались в оригинальности рекламной идеи, напротив, для каждого заведения складывался свой стереотип вывески. Вывески парикмахерских изображали завитые женские головы и напомаженные мужские; обязательными персонажами вывесок табачных лавок были араб в чалме и с трубкой, а также негр с сигарой; на вывесках булочных и кондитерских лавок два геральдических льва поддерживали золотой крендель – традиция использовать геральдические символы в рекламных целях пришла в Россию из Европы.

В XIX веке помимо живописных вывесок широко распространяются театральные шрифтовые афиши, отличающиеся строгостью и детальным описанием предстоящего представления. Эти афиши контрастировали с яркими вывесками, выполненными в лубочном стиле, и постепенно стали вытеснять последние: к последней трети XIX века на центральных улицах увеличилось количество шрифтовых вывесок, использующихся национальными производителями. «Позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались фамилии предпринимателей» (Ученова, Старых История рекламы).

В это время многие мастера используют индивидуальный подход к созданию вывесок. От вывески во многом зависел успех коммерческого предприятия, так как другие рекламные формы не были достаточно развиты и не привлекали особого внимания. Несмотря на уход от лубочных традиций на рубеже XIX-XX вв. живописные вывески сохраняли такие характерные черты как условность изображения, яркость, простота. Что касается шрифтовых вывесок, то они выглядели солиднее, поэтому крупные производители, такие как «Брокар и К°», «Шерер и К°», «Сиу и К°» использовали эту разновидность вывесок.