Как писать рекламные тексты

В данной статье мы не претендуем на то, чтобы дать исчерпывающий ответ на вопрос: «Как писать эффективные рекламные тексты?» Также не будем касаться вопросов развития креативных способностей каждого отдельно взятого копирайтера. Тем не менее, несколько общих правил и советов по поводу написания рекламных текстов мы можем здесь привести.

В первую очередь, специалист, принимаясь за работу с конкретным клиентом, должен обстоятельно изучить компанию и товар, который ему предстоит продвигать. Для этого он должен, по примеру самого Клода Хопкинса, посетить производство и обратить внимание на особенности изготовления товара: возможно, среди них окажется такая, которая сможет послужить основной идеей будущей рекламной кампании. Затем следует перейти к просмотру результатов маркетинговых исследований: знать потребности целевой аудитории необходимо при разработке рекламного текста, это поможет специалисту правильно расставить акценты. Следующий шаг – изучение данных по конкурирующим компаниям: знание преимуществ и недостатков конкурентов поможет копирайтеру правильно выстроить аргументацию.

Второй этап подготовки состоит в изучении издания, в котором, собственно, появиться будущий рекламный текст. Конечно, самое важное – определить тип издания (общественно-политическое, литературно-художественное, коммерческое, специализированное). Также следует понять, какая читательская аудитория у издания: здесь важны такие показатели как пол, возраст, жизненные установки, увлечения читателей. Такую информацию можно получить, во-первых, исходя из профиля издания, во-вторых, изучив объявления о трудоустройстве (если таковые имеются), письма в редакцию (это позволит определить отношение читателей к изданию: степень доверия и т. д.) Не менее важно знать стиль издания, какого качества иллюстрации присутствуют в статьях, отдается ли предпочтение фотографиям и т. д.

Закончив работу на подготовительном этапе и приступая непосредственно к написанию текста, нужно помнить, что произвести впечатление – совсем не основная задача для копирайтера. Гораздо важнее – не выйти за рамки рекламной концепции и помнит о целях рекламной кампании. Для этого необходимо еще раз ответить на следующие вопросы:

1. Какова целевая аудитория?

2. Что конкретно вы предлагаете потенциальным потребителям?

3. Как эффективно выстроить аргументацию?

4. Какой предполагается результат?

Напомним стандартную композицию рекламного обращения: слоган, зачин, основной рекламный текст, реквизиты, эхо-фраза. Не стоит забывать и об иллюстрациях, на которые читатели обращают внимание в первую очередь. Но если иллюстрации в рекламном обращении предусмотрены не всегда (некоторые обходятся простой рамочкой или еще какими-то графическими элементами), то заголовок и подзаголовок должны присутствовать: на них также фокусируется внимание читателей. В случае с рекламным текстом функцию заголовка часто выполняет слоган, хотя вполне возможен самостоятельный заголовок, не являющийся фирменной константой, в отличие от слогана. Примеры заголовков и слоганов в одном рекламном тексте:

1. Реклама лекарственного средства «Лактофильтрум». Заголовок: «Глубокое решение внешних проблем!». Слоган: «Здоровый кишечник – красивая кожа»;

2. Реклама стиральных машин Diamond (Samsung). Заголовок: «Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем». Слоган: «Samsung Diamond. Бережная забота о ваших вещах!»

Как правило, в заголовке заключен главный аргумент в пользу товара (как в примере №1). Возможно, потребитель и сам не представляет, какой товар или услуга ему нужны, задача рекламы (следовательно, рекламистов) – формировать потребности.

Зачин – это часть рекламного текста, раскрывающая и поясняющая заголовок. Зачин предваряет основной рекламный текст и служит абзацем-связкой (стоит упомянуть, что наличие зачина – необязательное условие). Самый распространенный прием – в зачине рассказать о существующей проблеме, которая волнует целевую аудиторию. Например: реклама изделий из мутона. Слоган: «Хороший тон – носить мутон!». Заголовок: «Настоящие шубы из России». Зачин: «В последнее время по мировым подиумам гордо шествуют шубки из мутона a la russe – легкие, практичные и вместе с тем изысканные».

Основной рекламный текст должен начинаться с сути рекламного обращения, так как все вступительные слова уже были сказаны в заголовке и зачине. В этой части необходимо побудить потенциального потребителя к приобретению товара (услуги) и объяснить преимущества последнего, используя сильную аргументацию. Разумеется, мотивация играет не последнюю роль в процессе совершения покупки, поэтому копирайтер должен помнить об иерархии мотивов при составлении рекламного текста. Например, в рекламе косметических средств по уходу, направленной на женскую аудиторию, самые распространенные мотивы – красоты и здоровья. В рекламе автомобилей, рассчитанной на потребителей обоих полов и различного возраста, самые часто используемые мотивы – безопасности и комфорта. И так далее.

Реквизиты или справочные сведения располагаются после основного рекламного текста, они содержат информацию, где и как потребитель может приобрести рекламируемый товар (адрес, телефон, условия приобретения покупки, сроки акций, если таковые проходят и т. д.)

Эхо-фраза завершает рекламный текст, как правило, она либо полностью повторяет слоган, либо передает его смысл. Наличие эхо-фразы необязательно (однако, если текст длинный, то эхо-фраза выполняет напоминающую функцию).

Очевидно, что не каждое рекламное обращение строиться по вышеописанной схеме. Целесообразность включения в обращение того или иного элемента определяется, исходя из конкретной ситуации.

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.