Как написать сценарий для рекламного ролика

В основе создания рекламного ролика лежит идея, которая способна заставить телезрителя запомнить и купить продукт. Но одной идеи для успешного рекламного ролика мало. Нужен сценарий, который учитывает психологию потребителя, законы нарратива и реалии рынка. Но начинающему рекламному сценаристу нужно сначала освоить сценарную технику.

Структура сценария

Рекламный ролик, как роман или рассказ, состоит из последовательных частей:

1. Экспозиция — то, что было до начала событий.
2. Завязка — событие, которое послужило началом сюжета.
3. Развитие действия — основные события сюжета.
4. Кульминация — напряженный, переломный момент сюжета.
5. Развязка — заключительное событие, разрешение главного конфликта в произведении; рекламном сценарии — Pack Shot или «продуктовый» финал ролика.

В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, слоган. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные продукты в линейке ассортимента. Удачный ход — когда слоган функционально завершает сюжет рекламного ролика. Например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в начале или решение проблемы, которая двигала сюжет ролика.

Элементы структуры образуют единую повествовательную линию. В современной рекламе, как и в современной художественной литературе или кино, можно менять местами части. Например, кульминация иногда предшествует  завязке, когда  в самом начале ролика показывают произошедший факт и только потом — его предысторию. Или в ролике следом за завязкой следует мощная кульминация, которая усиливает эффект воздействия.

Выстраивайте сюжет так, чтобы его элементы образовывали плавную смысловую линию, удобную для понимания и запоминания.

Промо-герои

Промо-герой или рекламный персонаж олицетворяет товар. Например, мистер Проппер помогает по хозяйству, а веселый зеленый великан рекламирует горошек.

Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, но при этом он прочно связан с продуктом. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не «оживлять  то есть не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Потребителю будет неприятно есть колбасу, которая недавно вещала с экрана телевизора .

Особенности построения сюжета

Сюжетных линий может быть несколько. Они могут идти параллельно. Например, отдельно — утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга. Она встает с постели, он чистит зубы, она надевает халат, он пьет кофе, она выходит за порог, и он покидает квартиру. Тут они встречают друг друга. В этот момент две сюжетные линии сошлись в одну.В сюжете важно учитывать хронологию событий

Монтируемые сцены должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел в реальном времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готового супа на столе.

Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем пусть он же включает свет. Необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли на стул и так далее. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное и  значимое для зрителя и экономим дорогое рекламное время.

Текст в ролике

Главное правило текста в рекламном ролике —  зритель должен воспринимать и понимать текст, не заглядывая в экран. Это делают для тех, кто во время рекламной паузы моет посуду и делает другие вещи по хозяйству. 

Любой текст рекламного объявления состоит из элементов:

1. Заголовок — привлекает внимание и заставляет зрителя взглянуть на экран.
2. Подзаголовок— подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес.
3. Основной рекламный текст — сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире.
4. Слоган — призыв или обращение к потребителю, выражает суть рекламного сообщения.
5. Эхо-фраза — повторяет важный элемент текста, создает эхо. Часто в роликах из-за недостатка времени эхо-фраза и слоган объединены.