Роль креатива в рекламе

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламистов бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Технологии креативной рекламы

Технологии креатива – это технологии воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

Использование культурных кодов и создание модных трендов также относится к технологиям креатива – самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы при этом не то чтобы мешают, но они ограничивают привлекательность рекламы – чем больше рекламы, тем сложнее человеку выделить из мельтешащей массы что-то одно. У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание. Разрушение стереотипов и технологии креатива способствуют этому лучше всего. Шанс выделиться – вот что необходимо рекламе, и вот что становится возможным благодаря креативному подходу к ней.

Коммуникативные технологии креатива призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы. Если информационные потоки формируются в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, то достигается поставленная перед рекламой цель – удержание своей целевой аудитории, привлечение новых клиентов и выход на новые рынки. Сегодня эффективность рекламы без креатива сводится к нулю – перенасыщен рынок товаров и услуг, перенасыщен рынок рекламы, потребители вырабатывают к стереотипной рекламе стойкий иммунитет, и если она не будет постоянно мутировать и видоизменяться, то необходимость в ней отпадет вовсе.

Креатив особенно важен зарождающемуся бизнесу – если какая-то компания производит шоколадные батончики, и весь мир от мала до велика успел выучить ее рекламный слоган, то ей может быть неважна привлекающая функция рекламы, потому что для нее важно не продвижение нового продукта, а лишь напоминание о старом. А напоминать всегда легче, чем информировать. Новый же бизнес имеет тем больше шансов на успех, чем нестандартнее его подход к собственной рекламе.

Критерии оценки идеи

Оценивать идею можно по множеству критериев – по каждому из них стоит давать ей определенный балл, а суммарный результат и будет оценкой ожидаемой эффективности от воплощения идеи в жизнь. Вот некоторые из критериев:

  • Новизна – Предлагает ли идея новую концепцию, новый уровень сотрудничества с потребителями? Вызывает ли она ощущение чего-то нового или только скуку?
  • Оригинальность – было ли что-то подобное этой идее на данном рынке? Является ли этот метод широко распространенным, малораспространенным, или ничего похожего еще не было? Чтобы заново не изобретать велосипед, здесь, точно так же, как и в случае с новизной, учитывается мнение не кого попало, а только специалистов по рекламе. Потому что, может статься, что лично вы ничего такого припомнить не можете, а рекламисты сходу назовут с десяток подобных идей.
  • Адекватность – насколько данная идея позволяет решить стоящую перед ней проблему?
  • Перспективы – побуждает ли идея к нахождению новых решений или выглядит тупиковой?
  • Многоцелевое применение – рассматривает ли идея все необходимые компоненты проблемы или некоторые из них остаются в стороне?
  • Гибкость – способна ли идея к дальнейшим модификациям, есть ли возможность и дальше разрабатывать ее?
  • Логичность – при всей своей новизне и оригинальности, идея должна быть еще и логичной.
  • Возможность реализации – что толку в прекрасных идеях, которые невозможно реализовать? Нужно оценивать, не только насколько эффективна реализация идеи, но и насколько полной будет ее реализация.
  • Привлекательность – выделяется ли идея среди прочих? Вызывает ли интерес?
  • Ясность – достаточно ли выразительна идея? Становится ли понятно потребителю, что именно до него пытаются донести?

На этом перечень критериев не заканчивается, в зависимости от ситуации он может быть дополнен или наоборот, сокращен.

Как выглядит продающая реклама

Продающая реклама не имеет одного образа, вкуса или запаха – она может быть очень разной, и объединяет ее только одно – эффективность. Но если пытаться разложить продающую рекламу на слагаемые, то можно получить следующее:

1. Продающая реклама четко доносит до покупателя, почему ему стоит приобрести этот товар или эту услугу. Важно, чтобы была выделена ролевая модель, обрисован модный тренд. Бессмысленно кричать «мы лучше остальных, купи у нас», нужно заявлять «ты лучше всех остальных, потому что покупаешь у нас, потому что все лучшие покупают у нас». Потребитель может не нуждаться в рекламируемом продукте, и скорее всего не нуждается, потому что на деле человеку нужно совсем немного. Но у него есть желание быть модным, уважаемым, стильным, и поэтому продать ему можно что угодно. Звучит смешно, но модным может быть абсолютно все – модель машины, одежда, телефон, косметика, стельки для обуви. Не важно, сколько это стоит на самом деле, важно, какой вес этому можно придать в глазах потребителя.

2. Продающая реклама обрисовывает портрет потребителя. Потребителю хочется производить хорошее впечатление, ему хочется, чтобы все делали «Ахххх, какой», когда он вытаскивает телефон из кармана. Если общественность считает, что продукт – не стоящая внимания дешевка, то от него откажутся все, даже те, кому он на самом деле необходим. Что бы не говорилось в рекламе Спрайта, а имидж – это все.

По сути эти два пункта и есть основы продающей рекламы. Для более развернутого ее портрета можно добавить разве что немного рациональной аргументации (чтобы потребитель мог оправдаться в собственных глазах и объяснить, зачем ему нужен этот дорогой продукт, когда за углом продается аналогичный, который в 10 раз дешевле) и ненавязчиво-манипулятивную форму подачи.

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.