Адаптация рекламы: Opel Corsa

Реклама Opel Corsa, разработанная агентством Leo Burnett, являет собой пример невозможности прямой адаптации европейской рекламы в России.

Молодые жители Барселоны, Парижа или Праги будут от такой рекламы проявлять бешеную лояльность к марке и получат от нее удовольствие. Почему? Потому что они другие. И реклама там другая. Потому что там нет нашего ненасытного «потреблядства» (даже новогодние открытки все присылают с деньгами разных цветов, машинами и т.п.). Потому что там fun — это действительно такой вот дурацкий fun без попытки проникнуть в глубинный смысл явлений. Проще они. Там так бывает, что и граффити, и сленг, и машина. И все в одном человеке. У нас нет. Или понты, или неформал-бессребреник, да еще и Достоевского читает. Не до шуток тут.

Так что главная ошибка рекламы в том, что Opel (General Motors) поверил, на свою беду, в то, что российские люди и европейские люди уже стали похожи. Романтики... Но это не так. Даже в разных районах Москвы люди разные живут и по-разному думают.

Чтобы не делать ошибок, давайте разберем все по порядку и с точки зрения России.

Opel Corsa

На кого рассчитан Opel Corsa? Как написано в пресс-релизе агентства, «новый Opel Corsa взял курс на новую аудиторию, которая раньше не рассматривала Opel, — на прогрессивную, хорошо образованную креативную молодежь, которая в курсе всех европейских авангардных тенденций, для которых важны не «статусные знаки», а собственная индивидуальность...». Я привел эту цитату, чтобы стала более ясна вся получившаяся несуразица. Эта цитата фактически является маркетинговым заданием, полученным от клиента (General Motors) агентством Leo Burnett для создания коммуникации продвижения. Понятно, что продукт (Opel Corsa) и его реклама должны быть направлены на молодых людей, преимущественно покупающих машину впервые. В крупных городах России это чаще всего молодые женщины.

Что получилось в рекламе? Если это применить к России, то становится как-то обидно, что так плохо господа рекламисты думают про «прогрессивную, хорошо образованную креативную молодежь». Минимум, за туповатых держат. Такой «рулезззз» — послание, рассчитанное максимум на подростков (лет 12–16). Да и бесформенные герои рекламных роликов и тинэйджеры на роликах, олицетворяющие ЦА, ближе к сникерсовой аудитории (прости меня, MARS LLC). В 20–25 такое обращение к тебе в России звучит просто занудно и скучно. О причинах написал выше.

Opel Corsa

Изначальная задумка сделать кампанию в два этапа, чтобы поднять ее эффективность, была интересной. В идеале цель тизера первой части кампании — привлечь внимание и вызвать интерес целевой группы, намекнув на рекламируемый продукт во второй, основной части. Что из этого получилось? В пресс-релизе Leo Burnett Moscow пишут, что «никакой привязки к бренду не было — аудитории оставалось по обрывочным фактам вычислять, кто стоит за этой кампанией». Домыслы заинтересовавшейся и нашей чересчур молодой аудитории были направлены больше в сторону раскручивания новой молодежной ska-группы и куда угодно, но только не на новое авто. Закономерный вопрос: зачем тогда надо было такие ресурсы выкидывать на тизеры? И зачем ои вообще нужны? Тизеры в кампании Opel Corsa, кстати, необычно длинные, не несущие никакой пользы рекламируемой марке. Просто вводящие наших людей в заблуждение из-за несоответствия аудиторий в Европе и России. У нас эти тизеры направлены и привлекают внимание не-потребителей, далеких от мысли о покупке авто. Это смотрится, как если бы агентство много и со «вкусом» поработало над самовыражением.

«Креатив, эпатаж, fun являются ключевыми словами, характеризующими рекламную кампанию». Так пишет агентство Leo Burnett Moscow в своем пресс-релизе. Правду пишет. А где стратегия? Что сказать хотели? Можно ли после просмотра рекламы четко ответить на вопрос: Opel Corsa — это что? Сразу возникает вдолбленное словечко «Rulezzzz» (сколько «z» писать?). Но как это непонятное выраженьице относится к машине, как оно делает Opel Corsa привлекательнее для российского потребителя? Такую рекламу можно было привязать к любой маленькой машинке. То есть технология рекламистов в данном случае такова. Взяли аляпистое словечко и приклеили к продукту, а еще можно к чипсам или пивку, или... А может это уже было?

Вопрос про бренд. Как сделанная реклама Opel Corsa согласуется с материнской маркой Opel и ее марочной стратегией? К слову, девиз марки «Opel. Движение к лучшему». Такая реклама может быть опасна для материнской марки и разрушить ее идентичность. Получится как у Ford’а. Марки больше нет, но есть модели, каждая из которых продается отдельно.

И еще вопрос. Интересно, господа креаторы хотя бы пробовали посмотреть саму машину и поговорить с теми, для кого они адаптировали эту рекламу в России. Я говорю о банальных потребителях.

Opel Corsa

Резюме. В России реклама не работает. Не в тему! Адаптировали, не подумав, или побоялись объяснить General Motors, что у нас по-другому. У нас это — стильненькая неадекватность для узкого круга. Большая трата денег на самовыражение и самолюбие креатора. А может быть, он и есть та самая аудитория, для которой реклама сделана?

Андрей Крылов

Статья взята с сайта www.advlab.ru

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.