Calvin Klein

В конце 1970-х гг. в американской рекламе происходил очередной поворот: от создания сильных рекламных образов специалисты перешли к созданию сильных брендов. Это было вызвано стремлением молодежного сегмента целевой аудитории к самовыражению и реализации собственных амбиций через потребление.

Кельвин Кляйн (Calvin Klein), основавший свою фирму в конце 1960-х, одним из первых уловил настроение эпохи, и смог адаптировать собственный бренд к предпочтениям молодежи. В своих рекламных кампаниях Кляйн сделал акцент на красоте и привлекательности юного тела, в результате чего не раз обвинялся в использовании несовершеннолетних в эротических сюжетах. В 1980-м г он вместе с фотографом Брюсом Вебером (Weber) создает скандально известный плакат с 15-летней голливудской актрисой Брук Шилдс (Shields) и провокационным слоганом: «Знаете, что между мной и моими джинсами ничего нет?»  - к слову сказать, дизайнерские джинсы, появившиеся в коллекции Кляйна двумя годами раньше, стали новинкой в мире моды. Но Кляйн задался целью не просто разбогатеть, выпуская стильную одежду, он хотел, чтобы его модели обладали особенно ценными для молодых людей характеристиками: сексуальностью, независимостью, раскрепощенностью. Эти ассоциативные составляющие легли в основу релевантности бренда (brand relevance), то есть полностью совпали со стремлением целевой аудитории к внутреннему освобождению.

Кляйн продолжил работу, и в 1992 г снова поколебал общественные устои рекламной кампанией с участием Кейт Мосс и Марки Марка. Новый стиль «унисекс» от Кляйна диктовал новые эстетические критерии и выходил далеко за рамки обычных рекламных образов – фактически, бренд повлиял на вкусы целого поколения, четко обозначив равенство мужского и женского начала.

Несмотря на актуальность и эстетическую наполненность рекламных плакатов и роликов «Calvin Klein», сам модельер всегда находился под прицелом моралистов, но это только пошло на пользу уровню продаж. Связав известный бренд с провокационными образами и сюжетами, Кляйн тем самым заручился поддержкой молодого поколения, во все времена стремящегося к ломке общественных стереотипов.