Особенности продающего текста

По сути дела, продающий текст должен быть универсальным, то есть соответствовать ожиданиям разных целевых групп. К примеру, людям с техническим образованием, вероятно, будет интересно ознакомиться с подробными техническими характеристиками предлагаемого товара, и они с легкостью будут читать сухие информационные выкладки. Но все остальные в них запутаются и попросту бросят читать. Так вот, составляя текст, который должен продавать, необходимо учитывать запросы и тех и других. Отсюда можно сделать первый вывод: текст должен быть достаточно информативным, причем не в ущерб читабельности.

Второй параметр, которому должен соответствовать продающий текст – это разумная самореклама. Разумеется, точного дозатора разумности еще не изобрели, и полагаться приходится большей частью на свое собственное мнение, однако есть вполне определенные границы, соблюдение которых обязательно. В частности, не рекомендуется, чтобы текст явно кричал «я, я, я самый лучший». Например, если пишется статья о компании по производству медицинского оборудования, то можно привести полный список наград, которые когда-либо получало это оборудование, назвать громкие имена иностранных и отечественных партнеров и др. В глазах потребителя все вышеперечисленное выглядит простой информацией, тогда как на деле является ничем иным, как скрытой рекламой – «нас выбирают надежные и всемирно известные партнеры, качество нашей продукции подтверждают международные сертификаты, а это значит, что нам можно доверять». И когда завтра хозяину клиники потребуется приобрести медицинское оборудование, он будет ориентироваться именно на эту скрытую рекламу, а не на пустое «якание».

И основным требованием, которому должен соответствовать продающий текст – это интересное содержание. Если его прочитали до конца, значит полдела уже сделано.

Оригинальный подход

Возможно, в серьезных бизнес-еженедельниках и научных журналах оригинальные тексты не нужны – те, кто их читают, в первую очередь ищут информацию, и во вторую очередь они ищут информацию, и даже в третью очередь им нужна только информация. Но необязательные к прочтению рекламные объявления и статьи просто обязаны быть оригинальными – иначе они так и останутся необязательными к прочтению текстами, которые никто не прочитал.

Интересные аналогии, дополнительная познавательная информация, легкий язык, юмор и ирония, даже небольшая степень пошлости допустима там, где это может быть интересно потребителю. Основное правило копирайтера: писать так, чтобы целевой аудитории хотелось это прочитать. И если аудитории хочется хлеба и зрелищ, то высокий штиль стоит отложить в сторону – нужно дать ей хлеба и зрелищ.

Среднестатистический потребитель уже привык ко всему, и поэтому его нужно удивлять. Если цель – донести до потребителя текст, то помогут в этом не столько сами буквы, сколько оформление, дизайн, шрифты, картинки. В каждом конкретном случае можно придумать особенную стилизацию и что-нибудь свежее – пусть не новаторское, но интересное, привлекающее внимание. В качестве этой изюминки может быть что угодно – например, заголовок. Или удачно обыгранное название товара, или слоган к нему.

Джордж Х. Луис, президент фирмы «Луис Питтс Гершон», как-то сказал «Цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного» - справедливость этого утверждения доказывает сама жизнь. Заметьте, на деле реклама может быть вполне обычной, важно лишь то, кажется ли она выходящей за рамки обычного или нет. И если она таковой кажется, то решен один из самых важных вопросов рекламы – вопрос привлечения к себе внимания потребителей.

Заголовки

Существует мнение, что только половина читателей продолжает знакомиться с текстом после первых двух строчек. 30% людей не идут дальше заголовка. Поэтому рекламные тексты пишутся так, чтобы привлекать к себе внимание уже на уровне заголовка. Кстати, эту практику используют не только в рекламных текстах – достаточно присмотреться к любой газете, чтобы насчитать десятки заголовков самого странного и абсурдного содержания, цель которых в том, чтобы зацепить взгляд читателя любой ценой. Особенно усердствует в этом плане желтая пресса. Но в случае написания рекламных текстов на этот опыт рассчитывать не стоит – он вызывает скорее негативную реакцию, нежели положительную.

Недооценивать значение заголовка не стоит – это не просто пара слов, стоящих в заглавии текста. Это краткая характеристика того, о чем идет речь. К примеру, если статья рассказывает о подержанных дешевых автомобилях, заголовок может быть «автомобиль по цене телефона». Если в тексте рассказывается о последних достижениях в области бытовой техники, то его можно озаглавить «пылесос с выходом в интернет». Демократичные заголовки вроде «рынок недорогих машин» или «новый пылесос от компании такой-то» тоже имеют место быть, но они не так бросаются в глаза, а по эффективности даже и рядом не стоят со своими более оригинальными вариантами.

Привлечение потенциальных клиентов начинается не с первого абзаца, а прямо с заголовка, и это обязательно нужно учитывать при создании действительно продающего текста. В борьбе за клиента все способы хороши, однако на деле всего-то и нужно, что максимально четко улавливать интересы потребителей и максимально соответствовать им. Товар можно оставить старым, но стоит поменять рекламную концепцию, и он уже будет восприниматься как новинка рынка.

Основные недостатки рекламных текстов

«Растянутость» – длинные сложноподчиненные предложения это свидетельство того, что автор любит русский язык и умеет с ним обращаться, но они затрудняют понимание. Рекламный текст должен быть простым как дважды два – по крайней мере, по началу, чтобы удержать внимание потребителей. Статистика показывает, что если человек прочитал первый абзац, то он прочитает и дальше – не зря же в газетных статьях жирным или курсивом выделяют несколько строк сразу после заголовка.

Туманность – ключевые моменты текста должны быть кристально понятны. Для этого они описываются простым и доступным языком, одно предложение абсолютно логично вытекает из другого, и потребителю не приходится ломать в голову в попытке понять, что же ему хотели сказать.

Понты (навязывание мнения автора в довольно грубой форме) – в разумных пределах они могут быть полезны, но только не на пустом месте, иначе это раздражает и вызывает недоверие.

«Якание» – должно создаваться впечатление, что этот товар и услуга служит интересам не производителя, а покупателя. Не «мы придумали самый лучший в мире пылесос», а – «это пылесос, который будет служить вам долгие годы».

Превосходные степени – «крупнейшая компания в мире» и «лучший производитель в России» воспринимаются как вода, текущая сквозь пальцы. То есть никак. Чрезмерное хвастовство вредит рекламному тексту – нужно предоставить потребителю всю необходимую информацию для того, чтобы он сам решил, что это компания действительно лучшая, иначе он просто не поверит.

Некорректность – плохие отзывы о конкурентах, использование различных дискриминационных выражений, откровенный шантаж типа «а кто не купит у нас пылесос – лузер!» и прочие аморальные высказывания, способны напрочь убить спрос на товар или услугу, поэтому они недопустимы.

Клише – реклама это в первую очередь креатив, и если рекламный текст скучно читать, то это плохой рекламный текст.