Нестандартные решения в рекламе

Рекламный рынок растет и предлагает все более интересные технологии для продвижения продукта. Нередко для этой цели используют нестандартные методы или особые уловки.

Аудиовизуальные средства

На российском телевидении, в основном, используют 2 вида рекламы:

• прямая — это блоки видеороликов;
• спонсорство — зритель узнает о продукте во время просмотра передачи;

Виртуальная реклама

Сегодня используют и нестандартные аудиовизуальные технологии, в частности, для продвижения продуктов питания. Рекламное сообщение интегрируют в программный эфир. Это называют виртуальной рекламой. Виртуальная реклама — персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир с помощью рекламных технологий. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения.

Пример —  всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения эту рекламу запоминают лучше, чем традиционную. Ее эффективность в 2,5–3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5–1,7 раза эффективнее, чем спонсорская.

Комплексное использование виртуальной и традиционной рекламы увеличивает эффективность рекламной кампании. Например, производитель шоколада «Аленка» выступил спонсором шоу «Цирк со звездами» и, кроме обычного ролика от спонсора, использовал виртуальную рекламу.

Комплексную программу провела на «Ледниковом периоде» компания «Нидан-Соки»: она упоминала бренд «Моя Семья» как спонсора передачи и крутила яркую виртуальную рекламу

Как и стандартные рекламные блоки, аудиовизуальная реклама сохраняет широкий охват и эффектную демонстрацию рекламируемого продукта. Реклама товара настолько органично вписывается «в тему», что не возникает никакого отторжения информации.

Product Placement

Product Placement — прием неявной аудиовизуальной рекламы, где реквизит, который используют герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах имеет коммерческий аналог.

Эффективно использовали Product Placement на шоу «Дом 2», где участники ели различные виды мороженого, чипсов, соков и многого другого, в том числе и собственного производства ТНТ.

Рекламу в компьютерных играх размещали разные бренды: например, «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», Coca-Cola и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», макароны «Макфа», пиво «Т» и другие производители продуктов питания и алкогольной продукции.

Эпатаж как инструмент продвижения

Три условия эффективности эпатажа в рекламе:

• классная идея ;
• попадание в ЦА;
• соответствие рекламируемого продукта и инструмента продвижения

Эпатаж разумно применять в 3-х случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.
2. Если нужно продвинуть недорогой продукт — эпатирование несовместимо с побуждением к большим тратам.
3. Когда компания только хочет громко заявить о себе. Сюда же относят и ребрендинг.

Риски рекламы с эпатажем:

• нарушение этических норм и юридических законов приведет к запрету рекламы и репутационным потерям;
• неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.

Плюсы эпатажа в рекламе

1. Экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства, в том числе и со стороны журналистов.
2. Пользователь получает удовольствие как при просмотре фильма.
3. Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего.

Минусы эпатажа в рекламе

1. Эпатаж — «танец на лезвии бритвы». Пошлость разрушает имидж.
2. Можно потерять часть потенциальной целевой аудитории при изначально ошибочной оценке ее охвата.
3. Эпатажную рекламу могут запретить, негативно отозваться о ней в СМИ.

Примеры эпатажной рекламы

Первая эпатажная реклама в России — это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На 7-ми щитах наружной рекламы Москвы и 5-ти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500$ весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят до сих пор .

Позже эпатажный Тиньков использовал в рекламе пива своей пивоваренной компании «Тинькофф» уже проверенные методы, но отличился еще больше. О рекламном ролике «Черно-белые сны», «пропагандирующем групповой секс», по мнению Министерства по антимонопольной политике (ныне ФАС — Федеральная антимонопольная служба), не знали разве что грудные младенцы. Сюжет таков: на палубе роскошной яхты удовлетворенный жизнью молодой человек употребляет пиво в объятиях двух практически обнаженных красоток — мулатки и белокожей, символизирующих темное и светлое пиво.

Рекламу запретили, и впредь Тиньков решил стать осторожнее, поэтому его следующий эпатажный шедевр «Миланские каникулы» не мог быть обвиненным в пропаганде группового секса: в нем целовались всего две девушки! Директор по маркетингу «Тинькоффа» вспоминает, что после этой рекламной кампании продажи выросли на 63 %! В рыночном сегменте с высокой конкуренцией, таком как производство пива, эпатажная реклама особенно эффективна.

Использование рекламных трюков

«Масло рафинированное подсолнечное без холестерина» — потребитель вспоминает о вреде холестерина и выбирает этот товар. Не остановит даже более высокая цена, ведь люди хотят заботиться о своем здоровье.

Это хрестоматийный пример рекламного трюка: он полуправдив искусно манипулирует  сознанием и вынуждает сделать незапланированную покупку. Дело в том, что холестерин, согласно законам природы, содержится исключительно в жирах животного происхождения. Его нет и не может быть в любом растительном масле .

Рекламный трюк — это продукт манипулятивной рекламы, в котором сообщают искаженную, неполную или полуправдивую информацию о товаре с целью ввести в заблуждение потребителя и подтолкнуть его к необдуманной покупке. Суть рекламного трюка не в том, чтобы приукрасить ложь, а в том, чтобы эта ложь побудила человека к конкретному действию.

Берут правдивую информацию о товаре и добавляют к ней ложную. Секрет успешности рекламного трюка, в том, чтобы человек ни в коем случае не догадался о подтексте. Например, швейцарская корпорация Nestle в линейке бренда Nescafe Body выпустила на азиатском рынке «уникальный и необыкновенно полезный», как уверяют производители, пакетированный кофе 3 в 1, содержащий природный белок коллаген, который обеспечивает прочность суставов и эластичность кожи. Если регулярно употреблять этот кофе, обещает реклама, не будет морщин и артрита.

В этом рекламном сообщении правдива информация о свойствах коллагена. Он действительно сохраняет и продлевает молодость организма, а потому не случайно присутствует во многих косметических средствах. Ложная информация в том, что польза от потребления белка учеными не доказана. Более того, ряд экспертов утверждают, что пищеварительная система не усваивает белок. Коллаген просто проходит через нее без вреда и пользы для организма.

Особенности рекламных трюков

1. Определенная подача информации о продукте питания, которую в зависимости от ситуации частично замалчивают или искажают, обобщают до неузнаваемости или даже выдумывают. Также создатели рекламы отсылают нас к авторитетам, задают открытый вопрос, не предусматривающий ответа, используют образные высказывания.
2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванными чувствами вины, жалости, тщеславия, самолюбия.

По материалам журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»