Стратегия бренда

Бренд — торговая марка с определенной репутацией. Это важный маркетинговый инструмент, который определяет отношение потребителей, объем продаж, уровень прибыли и другие финансовые показатели.

Роль образов

Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, который она транслирует на свои товары или услуги. Психика человека переводит всю поступающую извне информацию, в том числе и рекламную, на свой внутренний язык — язык образов. На раннем этапе развития рынка потребитель благосклонно воспринимал рекламу. Но с возрастанием конкуренции, а вместе с ней и информационного «шума» люди постепенно перестали воспринимать традиционные виды рекламы. Это побудило многие компании перейти от «товарной» рекламы к «имиджевой», которая говорит на языке образов. Так появились бренды. 

Человек конкретизирует свои абстрактные потребности в выборе конкретных товаров или услуг. Например, не просто «хочу есть», но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто «хочу пить», но хочу лимонад, пиво или минеральную воду, не просто «одеться», но сделать это модно, шикарно, сексуально, экстравагантно или стильно.

На уровне личностных ценностей и предпочтений и существуют бренды, самые крупные из которых строят свой образ на отдельной ценности или их комбинации. Например, Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия «быть хорошей хозяйкой», BMW — агрессивное превосходство, а Rolls-Royce — высокий статус обладателя.

Многие бренды уже сами по себе стали личностными ценностями, на основе которых люди оценивают друг друга: «у соседа с шестого этажа Audi — значит, он явно преуспел больше, нежели сосед с седьмого этажа, у которого Hyunday».

Основа стратегии

Задача бренда — соответствовать тому что «модно», «современно», «престижно», «позволяет проявить заботу», «компетентно» и так далее.

Ценности у людей разные. То, что студент считает престижным, может не признавать топ-менеджер и тому подобное. Значит, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это «вектор бренда» — фактор, определяющий процесс создания и управления брендом. Это главный фактор, на котором нужно строить стратегию продвижения бренда, то есть бренд-менеджмента.

Архитектура

Типы архитектуры брендов:

1. «Восточный» — все товары продают под одной маркой.
2. «Западный» — каждую группу товаров продают под отдельной маркой.

Одни консультанты продвигают «западный» тип архитектуры как единственно возможный, потому что его экономические показатели действительно выше. А другие приводят пример Virgin как бренда, который объединил принципиально разные сферы бизнеса — от звукозаписи и торговли до авиаперелетов.

Если личностную ценность, на которую опирается бренд, можно транслировать на большой набор товаров — это нужно использовать, не забывая следить за тем, чтобы вектор не стал размытым, то есть в торговой марке не оказались товары, которые «ломают» образ бренда.

Поэтому такие фирмы, как LG, Daewoo, Hyunday, даже Sony, Sharp или Mitsubishi, несмотря на тотальную известность, очень слабы как бренды.  Как только на рынке появился  истинный бренд, потребитель забыл о прочих товарах и выбирает бренды. Так IPod от Apple занял 85% американского рынка MP3 плееров, потеснив всех прочих игроков. Тот же IPod даже не успел выйти на рынок Японии, как аналитики уже заговорили о том, что Apple займет около 60% японского рынка этой продукции. И, несмотря на то, что ряд азиатских производителей уже модернизировал свои аппараты, сделав их еще тоньше и элегантнее, эта модель все равно остается недостижимым лидером рынка. Fairy от P&G с легкостью захватил 70% российского рынка моющих средств, оставив без шанса многие марки других крупных западных производителей. Потребители выбрали не конкретные товары или известные марки, а решение своих проблем, то есть бренды.

Если вектор бренда основан на семейных ценностях, то сфера его актуальности может распространяться и на продукты питания, и на рынок СМИ, и даже на некоторые сегменты рынка бытовой электроники. Но если под этот вектор попадет и модная одежда, то потребитель растеряется и ценности окажутся несопоставимыми. В результате вектор бренда будет размыт и перестанет притягивать потребителя.

Отсюда следует следующее правило: каждый товар или услуга, объединенные брендом, должны соответствовать вектору бренда. Это позволит грамотно расширить ассортимент и использовать те преимущества, которые дает бренд на рынке, и в то же время избегать негативных последствий товарного расширения.

Ко-брендинг

Сегодня брендами можно считать многие вещи: страны, города, географические объекты, религиозные святыни или модные места отдыха, людей, праздники известные даты и многое другое. Существуют даже бренды — способы времяпрепровождения, такие как дайвинг или скейтбординг, и бренды-технологии, в частности, на рынках B2B, то есть продуктов для бизнеса. Из этого следует, что любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с каким-либо объектом, который обладает личностными ценностями. Это называют ко-брендингом.

Если векторы бренда и объекта, с которым бренд взаимодействует, однонаправленные, то контакт будет успешным. Если же вектора разнонаправленные, это может вредно сказаться на обоих объектах взаимодействия. Это теоретическое суждение связано с таким важным процессом, как выбор известного человека, «лица» марки.

Привлечение известных людей

Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какую-либо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многое другое. Ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвижение будет только у образа, который станет оттягивать на себя внимание. Образ марки должен служить логичным продолжением человека-бренда, и наоборот.

Из удачных случаев привлечения в рекламу известных людей можно вспомнить Галину Польских и марку «Доярушка», Дмитрия Певцова и Gilette, Наталию Андрейченко и «Черный жемчуг», Юлию Бордовских и Coke light. Но есть и неудачные примеры появления звезд в качестве «лица» марки: вспомните В. Добровольского и Snickers, Ю. Меньшову, К. Орбакайте и Dirol, Ю. Стоянова и И. Олейникова и «Балтимор». У авторов нет ответа на вопрос о том, какие именно ценности должны были символизировать эти популярные личности, как и на вопрос о том, какую ценность вообще представляют эти марки.

Принципы привлечения известных людей в качестве брендов в России и СНГ не похожи на то, что мы видим в США. Если в Америке, с ее культом успеха, любая известная персона может быть образцом для подражания, то в нашей стране процесс выбора потребителем лидера в какой-либо сфере очерчен более четко, поэтому брать здесь пример с США нельзя.

Чипсы от Аллы Пугачевой или водка от Владимира Жириновского вряд ли ждет успех, так как ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, несопоставимы с товарными категориями продуктов под этими марками.

Спонсорская деятельность

Принципы ко-брендинга применяют и в спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях. Это взаимодействие построено на на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Бренд, который показал себя в неподходящем окружении, может разочаровать потребителя. Например, рекламу пива «Старый мельник» можно увидеть и на футбольной арене, и на рок-фестивалях.

Медиапланирование

Принцип взаимодействия брендов нужно применять и в медиапланировании, при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и газеты, как и телепрограммы с их ведущими — это тоже бренды. Ценностная составляющая и аудитория СМИ должны во многом совпадать с вектором рекламируемого бренда. Это приведет к тому, что потребитель будет правильно оценивать бренд, что увеличит лояльность и продажи.