Роль креатива в рекламе

Среди маркетологов бытует мнение, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» не синонимичны — идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей.

Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск — увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе бьют по бюджету заказчика гораздо больше, чем стоимость самой рекламной кампании. Поэтому любой креатив оценивают на адекватность ожиданиям потребителей.

Но при этом нельзя создавать рекламу на избитых штампах и клише и быть уверенным в своем бизнесе. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Из-за бесконечного рекламного шума ставку делают на психологию и выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на товар или услугу. Исходя из этого и нужно строить креативные концепции.

Технологии креативной рекламы

Технологии креатива — это способы воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

Использование культурных кодов и создание модных трендов также относят к технологиям креатива — самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы ограничивают привлекательность рекламы: чем больше рекламы, тем сложнее человеку выделить из общей массы что-то одно.

У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание.

Техники создания креатива

Чтобы придумать креатив, маркетологи используют особые методики:

Гипербола. Преувеличение визуальных, словесных или концептуальных фигур. Пример: в рекламе Snickers преувеличен голод и человек меняет внешний вид, если вовремя не поел.
Литота. Преуменьшение характеристик. Пример: в рекламе стиральной машинки звук настолько тихий, что ребенок спокойно засыпает.
Сравнение. В приеме сравнивают характеристики, проводят параллели. Пример: в рекламе Duracell два кролика участвуют в забеге, но один кролик быстро устает, а второй — продолжает бежать.
Метонимия. Замена слова, объекта, понятия похожим по смыслу или по внешнему виду. Пример: в рекламе жевательной резинки Clorets язык заменен рыбой, которая символизирует дурной запах изо рта. Потребитель пребывает в легком шоке.
Ассоциации. Предмет вызывает воспоминание о другом предмете или человек ассоциирует себя с героем. Пример: мужчины ассоциируют себя с сильным и мужественным героем рекламы Old Spice.

Как оценить креативную идею

У вас уже есть одна или несколько идей, но вы не уверены в их ценности, — тогда используйте следующий чек-лист для оценки каждой креативной единицы.

Новизна. Предлагает ли идея новую концепцию, новый уровень сотрудничества с потребителями? Вызывает ли она ощущение чего-то нового или только скуку?
Оригинальность. Было ли что-то подобное этой идее на данном рынке? Является ли этот метод широко распространенным, малораспространенным, или ничего похожего еще не было?
Адекватность. Насколько данная идея позволяет решить стоящую перед ней проблему?
Перспективы. Побуждает ли идея к нахождению новых решений или выглядит тупиковой?
Многоцелевое применение. Рассматривает ли идея все необходимые компоненты проблемы или некоторые из них остаются в стороне?
Гибкость.Способна ли идея к дальнейшим модификациям, есть ли возможность и дальше разрабатывать ее?
Логичность. При всей своей новизне и оригинальности, идея должна быть еще и логичной.
Возможность реализации. Что толку в прекрасных идеях, которые невозможно реализовать? Нужно оценивать, не только насколько эффективна реализация идеи, но и насколько полной будет ее реализация.
Привлекательность. Выделяется ли идея среди прочих? Вызывает ли интерес?
Ясность. Достаточно ли выразительна идея? Понятно ли выражена мысль?