Benetton – в настоящее время один из крупнейших в мире производителей одежды – в конце 1970-х гг. только начала осваивать американский рынок, в связи с чем компании потребовалась разработка креативной идеи, способной захватить и удержать внимание видавших виды (в смысле рекламы) американцев. Эта миссия было доверена рекламному агентству Eldorado agency, в котором тогда работал ныне скандально известный фотограф (Oliviero Tockani).