Пропаганда и реклама

Пропаганда —  распространение политических, философских, научных, художественных и других взглядов и идей, для того, чтобы внедрить их в общественное сознание и затем использовать в массовой практической деятельности. Выделяют субъект и объект пропаганды, а также содержание, формы и методы, средства и каналы распространения.

В более узком смысле пропаганда — распространение взглядов и идей с целью сформировать мировоззрение и побудить к совершению определенных действий. Так, пропаганда, которую используют в маркетинговых целях, близка к рекламе. Отличие состоит в том, что сначала проводят мероприятия пропаганды, а затем, уже на подготовленной почве, запускают рекламу.

В мировой практике под пропагандой понимают коммуникации, которые формируют имидж, идею, концепцию и направлены на решение маркетинговых или политических задач.

Цели и задачи пропаганды в маркетинге

Если при решении маркетинговых задач, вы обращаетесь к пропаганде, ставьте конкретные цели. Например, убедить потребителей, что использовать продукт X —  полезное и приятное занятие для людей с хорошим доходом — тем самым увеличить долю товара X на рынке. Исходя из этого, определим задачи пропаганды:

1. Подготовить статьи о товаре и разместить их в крупных газетах и журналах.
2. Подготовить статьи о полезных свойствах товара;
3. Разработать специальную пропагандистскую кампанию для разных целевых аудиторий.

Пропаганда и СМИ

Особое внимание специалист по пропаганде должен уделять СМИ. Поскольку не всякий материал может представляться интересным журналисту того или иного СМИ, хорошую службу могут сослужить личные знакомства специалиста с журналистами и редакторами.

Пропаганда нового продукта

Нередко необходимость в пропаганде возникает при создании нового продукта. Представитель ЦА в большинстве случаев консервативен, то есть, удовлетворят свои потребности старым проверенным способом. Чтобы заставить его использовать новый товар, применяют особую схему вывода товара на рынок. Вначале формируют логическую убежденность в необходимости нового товара, затем образ товара связывают с конкретной торговой маркой.

Пропагандистская коммуникация в этом случае состоит из элементов:

• обучение;
• формирование идеи зависимости;
• убеждение в превосходстве идеи.

Главная задача — вызвать доверие у потребителя. Пропагандистская коммуникация не должна быть навязчивой и похожей на рекламу.

Каналы распространения

Для продвижения пропаганды используют традиционно рекламные и специфические каналы:

1. Телевидение.
2. Радио.
3. Печатная пресса.
4. Интернет-издания.
5. Product placement — пропаганда в кино и художественной литературе.

Методы оценки эффективности пропаганды

Чтобы оценить эффективность пропаганды, используют следующие способы:

• измеряют число контактов с материалом, размещенным в СМИ;
• исследуют перемены в уровнях осведомленности о товаре, понимании сущности товара и отношении к нему;
• изучают воздействие на уровни продаж и прибыли.

 Анна Арзуманян

Филип Котлер Маркетинг. 1997 г.