«Джиар» или Government Relations

Выстраивание отношений с государственными структурами, лоббирование своих деловых интересов во властных коридорах — важная часть работы, которая, по мере формирования соответствующей правовой базы, будет делаться все важнее.

Кривизна банана

Все знают, что такое «пиар». Мы привыкли к этому слову, образованному из аббревиатуры термина Public Relations, обозначающему деятельность по выстраиванию правильных отношений между компанией (или индивидуумом) и обществом, публикой. Мы изобрели термин «черный пиар» и изощренно, в масштабах, поражающих воображение, употребляем его, имея в виду распространение слухов или специально подобранных фактов, способных бросить тень на конкурента, опорочить его или его продукцию.

Пиар, решающий задачу информирования широкой общественности о выдающихся успехах компании, является, по сути, одной из функций маркетинга и юридической службы. Пиарщики действуют, в основном, через СМИ, у всех на виду. Однако есть и обратная сторона медали, «темная сторона Луны», о которой широкая общественность не информируется. Это Governent Relations, GR («джиар»), решающий задачу выстраивания отношений с «властью» (government) — законодателями, федеральным и местным правительствами, исполнительными и регулирующими органами. Это куда более тонкая материя: в ТНК-BP, например, на GR трудятся аж сорок человек, и служба их и опасна, и трудна.

В англосаксонских странах (США, Великобритания, Канада, Австралия и т.д.) приняты законы о лоббизме. На европейском Западе воленс-ноленс компании тоже были просто вынуждены изыскивать инструменты для отстаивания своих деловых интересов в правительстве, а сейчас, с развитием брюссельской евробюрократии, это направление развивается особенно бурно.

К примеру, введенные несколько лет назад ограничения по радиусу кривизны бананов у непосвященных могут вызывать лишь горькую усмешку, сопровождающуюся парой нецензурных выражений — так эти ограничения и оценили большинство объединенных европейцев. Ну какое, в самом деле, отношение может иметь кривизна банана к его вкусовым характеристикам и сроку хранения? Однако, принятая в недрах какого-то подкомитета одной из многочисленных брюссельских комиссий, потом проштампованная в числе многих других на общем заседании директива полностью перекроила европейский рынок, до того поделенный между разными банановыми республиками. Половина импортеров из стран, чьи бананы были слишком большими и прямыми или наоборот, слишком маленькими и гнутыми, попросту вылетели из бизнеса.

Принятие обыкновенного серенького регулирующего документа, одного из сотен и тысяч подобных, явилось результатом плотной многомесячной работы лоббистов группы импортеров. И конкуренты не смогли оказать им достаточного противодействия.

Или возьмем, например, историю с прокладкой трубопровода «Северный поток». Тянуть трубопровод можно, только получив разрешения от всех стран, через чьи территориальные воды он проходит. Нужно ли говорить, с каким противодействием (особенно в силу политических аспектов этого проекта) столкнулась компания? Волею случая я имел удовольствие лишний раз наблюдать пресловутый «железный немецкий механизм» в действии. Очень похожий на игру футбольной сборной Германии — были наняты специальные команды менеджеров, на каждую из стран. Менеджеры методично, шаг за шагом изучали особенности местных законодательств во всех областях — экологии, предотвращению несчастных случаев на море, и т.п., и столь же методично преодолевали один барьер за другим. Безусловно, оправдало себя и приглашение на высшую должность бывшего канцлера Германии, усилившего пробивную силу проекта своим политическим весом и связями. Финальное разрешение Финляндии было высказно в класической форме «хочется крыть — да нечем»: «У нас более нет причин для дальнейших отказов».

Вот так работают профессиональные GR-менеджеры. Давайте теперь рассмотрим случаи, из которых стоило бы извлечь уроки.

Кто в лес, кто по дрова

Минувшим летом, когда Москва задыхалась от пожаров и по всей стране полыхали сотни гектаров лесов и торфяников, маленькая группа людей с упорством, достойным лучшего применения, отстаивала от вырубки просеку будущей автомагистрали «Москва — Санкт-Петербург», проходящую через Химкинский лес посредством не чего-нибудь, а организации музыкальных концертов на площади. Это при том, что задача проведения «расширенной» автодороги была, в общем-то, тривиальной. Дорога нужна, примерно как ее вести — известно. Анализ имеющихся вариантов и выбор из них рабочего поручили проектному институту, который профессионально исполнил проект. Проблема лишь в том, что упустили из виду и пиар, и джиар.

«Стэйкхолдеры», то есть стороны, чьи деловые интересы затрагивает предполагаемое строительство по тому или иному варианту были определены, но с ними не провели никакой работы! Оптимальный вариант проекта не был проллобирован ни в московском, ни в подмосковном правительствах и деловых кругах. Никто не позаботился о том, чтобы проект получил в СМИ верное освещение. В результате — с задержкой на новые общественные рассмотрения и невозможностью вести строительство дождливой осенью и снежной зимой — начало строительства отложено как минимум до мая будущего года. То есть фактически упущена выгода от полугода эксплуатации автомагистрали.

Или возьмем другой случай — с компанией «Яндекс». Известен ее девиз — «Найдется все!» Компания интернет-поиска развивалась органически, стихийно на первом этапе, впоследствии обзавелась иностранными инвесторами и превратилась в акционерное общество. Заняв более половины рынка, она с удивлением обнаружила в своих рейтингах популярности обсуждаемых в Интернете тем способность влиять на формирование общественного мнения у вечно чем-то озабоченной интернет-общественности, каковой способностью с удовольствием начала пользоваться. Уличенная в явном и неявном манипулировании рейтингами, компания никаких объяснений своих правил, механизмов подсчета эти самых рейтингов бурливой общественности не предоставила. Пиар компании, ограниченный узкими рамками «пресс-релизов по пятницам» явно не на высоте. Похоже, отсутствует базовое понимание того, что надо делать.

И стоило ли потом удивляться тому, что на правительственном уровне начал дискутироваться вопрос о создании «национального интернет-поисковика»? Винить тут стоит не правительство (само активно и успешно осваивающее интернет-пространство — начиная с личных аккаунтов президента и губернаторов в «Твиттере» и «Живом Журнале» и заканчивая попытками введения электронного документооборота с гражданами), а лишь себя, любимых. Правительство же не столько хочет манипулировать популярностью обсуждаемых в Интернете тем, сколько просто не хочет, чтобы этим занимался к своей выгоде кто-то другой, ему малопонятный, да и, судя по отсутствию внятной стратегии, не слишком профессиональный. Особенно такое правительство, которое инициирует мега-проекты типа Сколковского. Срочное введение в состав правления компании «Яндекс» бывшего высокопоставленного кремлевского чиновника выглядит скорее актом отчаяния и выстрелом вслед поезду, уже покинувшему перрон этой станции.

Два орла

Какие же можно сделать выводы из всего сказанного выше? GR-менеджментом пренебрегать нельзя, даже если у вас небольшой региональный бизнес, и без GR просто не обойтись, если вы руководите крупной компанией. Во-первых, GR может послужить для вашей компании простым и прямым путем к конкурентному преимуществу или же эффективным методом нейтрализации конкурентной атаки. Во-вторых, косвенно, GR укрепляет «мышцы» компании: начав работать с институтами власти, вы обретаете бесценный опыт. Далеко не все сводится к установлению сети личных контактов — понимание принципа, механизма работы того или иного государственного института тоже дорогого стоит. Юридическая база защиты интересов бизнеса в коридорах власти лишь формируется. И лучше включиться в этот процесс уже сейчас, чем потом оказаться перед фактом и долго, до крови, расчесывать себе буйну голову, пытаясь понять, что происходит.

Пиар и джиар на самом деле «близнецы-братья», как Ленин и партия. Просто, подобно двуглавому орлу на гербе, одна голова смотрит в общество, в массы, состоящие из индивидуальностей, требующих одного подхода, а другая — во власть, состоящую из тех же индивидуальностей, но избранных или назначенных на должности с правом принятия решений.

Определите, где и в каких областях деятельность или планы вашей компании пересекаются с интересами или планами правительств и готовящимися законами или нормативами. Будьте внимательны к тому, что происходит непосредственно в городе или административном районе, затрагиваемом вашими интересами — это может оказаться не менее, а то и более важным, чем происходящее в московских кабинетах. Местные чиновники и законодатели, как правило, четко обозначают, где заканчивается их компетенция и с какими вопросами нужно выходить на федеральный уровень, и наоборот.

Обратите внимание на то, какие законы и регулирующие правила и стандарты находятся в фазе проработки, и на то, кто инициирует и активно продвигает работу над ними — даже это, при соответствующем анализе может указать вам на готовящуюся конкурентом атаку. Или же — на возможность собственной атаки. Идентифицируйте все возможные сферы пересечения интересов и далее, выбрав и разделив их на «срочные» и «важные» (срочный — это «я голоден, надо поесть», а важный же — «чтобы получить хорошую работу, надо закончить институт»), намечайте стратегию и тактику своих действий.

И действуйте, помня: не все так плохо. Худо ли, бедно, в стране уже есть компании, осуществляющие лоббистскую деятельность и даже «мониторящие» ее. Да, этот важный сектор у нас находится еще в зачаточном состоянии. Не хватает законодательной базы и регулирующих ее правил, мало грамотных профессионалов. Но в том есть и свои преимущества. Кто первым проявит активность в этом направлении, у того будут все шансы опередить конкурентов.

журнал «CEO», №11 за 2010 год

Материал взят с сайта «Энциклопедия маркетинга» www.marketing.spb.ru