Паблик рилейшнз: реагирование на кризис

Появление негативных сообщений в СМИ – нештатная ситуация, к которой компании, как правило, не бывают готовы. В то же время такую ситуацию можно использовать с выгодой для себя, если правильно прокомментировать ситуацию или правильно прореагировать на нее. Как правильно реагировать на кризис? Большинство компаний действует по следующей схеме:

- первая реакция на событие. Необходимо удовлетворить потребности людей, пострадавших от сложившейся ситуации и сгладить последствия кризиса (не допустить развитие ситуации, оценить и возместить причиненный ущерб и т. д.)

- попытка взять ситуацию под контроль. О ситуации сообщается властным структурам, производителям и поставщикам; в организации вводятся внутренние процедуры управления для улаживания ситуации.

- антикризисные коммуникации. О ситуации информируются различные заинтересованные группы: сотрудники, клиенты, СМИ, население в целом.

Из описанной схемы видно, что контакт со СМИ устанавливается в последнюю очередь, в то время как СМИ может обратиться в компанию за комментариями еще до того, как компания (руководство) узнает о самом событии. В этой ситуации компаниям рекомендуется придерживаться следующих правил в своей PR-политике:

1. На первом этапе (констатация случившегося) необходимо правильно реагировать на поступающие запросы СМИ. Реактивный PR в этой ситуации желательно как можно быстрее сделать про-активным. Поскольку в первые моменты кризиса СМИ хватаются за любую информацию, не имя времени для глубоких проверок, можно воспользоваться этим и давать лишь необходимый минимум информации, не вдаваясь в детали. Тактика замалчивания на данном этапе не приветствуется, поскольку она вызывает подозрение, что ситуация более серьезна, чем кажется. Не рекомендуется также строить предположения или делать выводы, но контакт с журналистами необходимо поддерживать, даже если вы знаете, что не можете ответить на все их вопросы. Если время позволяет, желательно прорепетировать возможную пресс-конференцию или интервью, чтобы подготовиться к возможным встречам с журналистами.

2. На втором этапе (управление кризисом) формируется антикризисная группа из 5-7 человек. Необходимо четко распределить обязанности между членами группы, в первую очередь определить ответственных за переговоры с прессой. Также нужно проинформировать всех сотрудников компании о том, к кому обращаться в критической ситуации и кому переадресовывать звонки журналистов. Как правило, вместо руководителя компании с журналистами общается пресс-секретарь, а если такая должность отсутствует – руководитель PR-отдела или отдела маркетинга.

План действий оформляется в письменном виде с указанием членов антикризисной группы и их обязанностей. У всех членов группы под рукой должна быть необходимая информация, связанная с критической ситуацией, в том числе официальные документы и постановления.

3. На третьем этапе (разработка плана действий по разрешению ситуации с наименьшими потерями для людей и компании) нужно определить темы для обсуждений, каналы распространения информации, обсудить, как будет руководство и его представители реагировать на заявления со стороны общественности и СМИ и т. д. Иными словами, вырабатывается тактика поведения компании.

4. На четвертом этапе (разрешение сложившейся ситуации) необходимо показать, что компания в состоянии справиться с кризисом. Организуются брифинги и пресс-конференции, на которых руководство (его представители) доводят до сведения общественности свою версию происшедшего и сообщают о планах по ликвидации негативных последствий, вызванных кризисом. В случае необходимости (если возможно предъявление к компании судебных исков) на таких мероприятиях присутствует юрист.

Несомненно, важен положительный эмоциональный фон происходящего. Представители компании должны держаться спокойно и открыто. Если проблема вызвана ошибкой руководства компании, необходимо объяснить, что будет предприниматься, чтобы помочь пострадавшим и какие решения будут приняты, чтобы избежать подобных проблем в будущем.

Помимо высказанных рекомендаций специалисты также советуют «держать руку на пульсе», то есть, предвосхищать возможные кризисные ситуации. С этой целью возможно, например, выявить критические факторы деятельности компании; составить план действий в возможной критической ситуации; заблаговременно подобрать членов антикризисной группы; следить за публикациями в СМИ и блогах и т. д .

Анна Арзуманян