Антикризисный PR

Кризисная ситуация в бизнесе – это все то, что представляет угрозу для имиджа компании, продукта, работников, бизнеса в целом. При этом компания стремится к ситуации, обратной обычному PR: на определенное время минимизировать свое присутствие в СМИ.

Антикризисный PR организуется по следующим правилам:

- производится строгий контроль над всеми сообщениями в СМИ;

- компания держится открыто по отношению к СМИ, чтобы не создавать впечатления у публики, что утаивается какая-то важная информация;

- по возможности минимизируется количество негативной информации в СМИ;

- формируется специальная группа, желательно небольшая, для работы с внешними запросами, в том числе, со стороны СМИ;

- определяются полномочия членов этой группы;

- определяются информационные каналы, по которым передаются сведения;

- дифференцируется информация, поступающая клиентам, партнерам и прессе.

- необходимо следить за тем, чтобы в прессе не появлялось комментариев неофициальных представителей компании.

- все официальные заявления желательно составлять с одобрения юриста.

- необходимо следить также за тем, как комментируют сложившуюся ситуацию партнеры и клиенты компании.

Обычно выделяют несколько видов кризисной ситуации в зависимости от того, насколько такая ситуация является предсказуемой.

1. Предсказуемая кризисная ситуация: проблемы вызваны внутренними трудностями компании (финансовый дефицит, недостатки качества продукции и т. д.). В этом случае коммуникационная стратегия должна быть следующей:

- общение происходит со всеми заинтересованными сторонами и в правильной последовательности;

- во всех СМИ публикуются одинаковые ключевые сообщения, при этом они обязательно адаптируются к аудитории;

- все коммуникации держатся под контролем PR-специалистов.

2. Кризисные ситуации, которые можно предвидеть: конкурентная борьба и опережение компании конкурентами (выпуск конкурентом нового продукта, услуги и т. д.). Поскольку такую ситуацию можно предвидеть, необходимо иметь план действий для подобных случаев. В частности, правильным будет умение воспользоваться этим информационным поводом для заявления о собственных разработках в данном направлении. Если компания позиционируется как лидер в своей области, то при правильно налаженных коммуникациях к ней обращаются за комментариями по поводу действий конкурента. Кроме того, важно помнить, что как отсутствие реакции на PR-активность конкурентов, так и чересчур частые реакции, могут представить компанию в невыгодном для нее свете.

3. Непредвиденные кризисные ситуации. На этот случай также можно подготовить PR-план, но без учета специфики ситуации, то есть, общие рекомендации, цели и задачи. Главное, чего необходимо добиваться в подобной ситуации, это контроль над распространением новостей. В некоторых случаях бывает целесообразно вмешаться и представить свою версию событий, а иногда более разумно воздержаться от комментариев, даже если в публикациях искажаются факты.

Особое внимание должно уделяться упреждающим комментариям в связи с надвигающимися кризисными ситуациями. Например, при публичных обсуждениях новых положений, касающихся отрасли. В этом случае главное, чего следует добиваться – чтобы точка зрения представителей компании была услышана и получила должную оценку.

 Анна Арзуманян