PR-кампания 40-летней куклы Barbie

Удержаться на уровне конкурентоспособности на протяжении нескольких десятилетий, а еще и привлечь новое внимание потребителей порой сложнее, нежели раскрутить новый бренд.
    Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый давний успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для миллионов девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби. Mattel в сотрудничестве с PR-агентством Ketchum разработала PR-кампанию, которая смогла продемонстрировать достоинства Барби, и ее привлекательность для девочек в XXI в.

      Mattel выделила бюджет в размере 255 тыс. долл. - как первоначальные вложения и 145 тыс. долл. - составили текущие расходы на воплощение PR-кампании. На начальном этапе был выбран курс стратегического сотрудничества с Girls Incorporated. Основными целями кампании стало увеличения информативности о положительной роли куклы Барби в жизни девочек. А также организация качественного освещения юбилея в СМИ, который должен был продлиться целый год.
      Миссией Girls Inc., стало воспитание девочек "сильными, умными и смелыми". Для реализации данной концепции была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными "Послами мечты Барби". В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая Интернет-шоу Рози. О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменка Джэкки Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (Sylvia Earl), издатель Энн Мур (Ann Moore) и программист Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).
      В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999г. на торжественном вечере под названием "Осуществи мечту" исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду "Барби", и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на благотворительные нужды Girls Inc.
      Следующим ходом Ketchum запланировало акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить "подлинный день рождения" Барби. 9 марта вся Уолл-стрит стала "розовой": розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован "завтрак силы" с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна "осуществить свою мечту". Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже.
      Не теряя времени, во второй половине дня празднования продолжились в магазин FAO Schwarz. "Мама" Барби Рут Хэндлер, и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню.
      На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы "Послы мечты..." и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., Кроме того, были выпущены к юбилею новые модели "Розовая Барби" и "Барби работающая женщина". На сайте www.вarbie.com можно было прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании "40 лет успеха куклы Барби" и каждую неделю находить новые "забавные факты о Барби".
      В итоге кампании из продукта, достигшего культового статуса, было создано новое содержание имиджа Барби в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклон ное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.