PR-кампания 40-летней куклы Barbie

Удержаться на уровне конкурентоспособности на
протяжении нескольких десятилетий, а еще и привлечь новое внимание потребителей
порой сложнее, нежели раскрутить новый бренд.
Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый давний
успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом
возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и
вдохновения для миллионов девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный
шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби. Mattel в сотрудничестве с
PR-агентством Ketchum разработала PR-кампанию, которая смогла продемонстрировать
достоинства Барби, и ее привлекательность для девочек в XXI в.
Mattel выделила бюджет в размере 255 тыс.
долл. - как первоначальные вложения и 145 тыс. долл. - составили текущие
расходы на воплощение PR-кампании. На начальном этапе был выбран курс
стратегического сотрудничества с Girls Incorporated. Основными целями кампании
стало увеличения информативности о положительной роли куклы Барби в жизни
девочек. А также организация качественного освещения юбилея в СМИ, который
должен был продлиться целый год.
Миссией Girls Inc., стало воспитание
девочек "сильными, умными и смелыми". Для реализации данной концепции
была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать
официальными "Послами мечты Барби". В группе были женщины, достигшие
успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая
Интернет-шоу Рози. О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменка Джэкки
Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл
(Sylvia Earl), издатель Энн Мур (Ann Moore) и программист Кэтрин Гарнетт
(Katrine Garnett).
В первый же день Нью-Йоркской ярмарки
игрушек 1999г. на торжественном вечере под названием "Осуществи
мечту" исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad)
официально открыл год, посвященный брэнду "Барби", и сообщил о
передаче 1,5 млн. долл. на благотворительные нужды Girls Inc.
Следующим ходом Ketchum запланировало акцию
на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить "подлинный день
рождения" Барби. 9 марта вся Уолл-стрит стала "розовой": розовый
ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом,
возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был
организован "завтрак силы" с участием Girls Inc., на котором девочкам
рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них
способна "осуществить свою мечту". Создатель Барби, 84-летняя Рут
Хэндлер (Ruth Handler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже.
Не теряя времени, во второй половине дня
празднования продолжились в магазин FAO Schwarz. "Мама" Барби Рут
Хэндлер, и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала
800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему
магазину на 5-й авеню.
На протяжении года PR-агентство
координировало освещение программы "Послы мечты..." и спонсировало
дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической
грамотности совместно с Girls Inc., Кроме того, были выпущены к юбилею новые
модели "Розовая Барби" и "Барби работающая женщина". На
сайте www.вarbie.com можно было прочитать материалы об истории Барби, о
круглогодичном праздновании "40 лет успеха куклы Барби" и каждую
неделю находить новые "забавные факты о Барби".
В итоге кампании из продукта, достигшего
культового статуса, было создано новое содержание имиджа Барби в XXI в.,
сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа
Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное
мнение, и завоевала благосклон ное отношение даже у отрицательно настроенной
аудитории.

21.04.2017
Актуальные тренды e-mail маркетинга 2017
Что нужно знать об e-mail-рассылках в 2017 году? 
19.04.2017
Как работать с блогерами в соцсетях?
Как построить эффективное сотрудничество с блогером? 
11.04.2017
Что такое agile-маркетинг?
Особенности гибкого маркетинга по сравнению с традиционным маркетинговым планированием. 