Благотворительность и кофе

Компания Maxwell House существует на рынке уже более 100 лет. За это время продукты компании прочно утвердились в сознании потребителей как неотъемлемая часть семейного уюта. Однако в 1996 г. после тщательного маркетингового исследования, стало очевидно, что Maxwell House не выдерживает конкуренции. Рост кофеен на улицах городов, появление на рынке разных приспособлений для варки кофе и возникновение новых сортов кофе, не оставляли шансов компании для поднятия уровней продаж.
            Для того чтобы удержать свои позиции на рынке и стимулировать спрос потребителей Maxwell House пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum. Специалисты агентства нашли выход из сложившейся ситуации посредством поиска партнера со схожими интересами, а также разработки PR-кампаний, которая бы воздействовала на чувства потребителей. Для достижения данной цели Maxwell House вступила в партнерские отношения с благотворительной организацией "Обитель милосердия" («Habitat for Humanity»). Совместно они запустили проект, помогающий нуждающимся семьям в постройке домов, тем самым воплощая американскую мечту о собственном доме.
             На проведение PR-кампании Maxwell House выделила бюджет в размере нескольких миллионов долларов, который полностью ушел на реализацию целевой программы под названием "Построй американский дом" («Build A Home America», ВАНА). По замыслу программы в течение 100 недель в 37 городах Америки должны были построить 100 домов для 100 нуждающихся семей. Через сострадание и взаимопомощь программа должна была повлиять на потребителя. По всей стране шла реклама, призывающая людей к пожертвованию, а также к непосредственной помощи в строительстве.
                Агентство Ketchum привлекло внимание всех ключевых СМИ страны: на протяжении двух лет они освещали события вокруг миссии "Построй Американский дом", главным инвестором которой выступала компания Maxwell House. Дизайнеры специально подготовили оформление информационных пакетов, пресс-релизов и карт-путеводителей. Биографии с фотографиями нуждающихся американских семей были разосланы в СМИ. Все мероприятия, связанные с проведением и воплощением миссии приурочивались к определенным событиям из жизни граждан тех городов, где строились дома. Самые трогательные моменты - торжественные закладывания стен с участием семей, будущих домовладельцев, вместе с добровольцами программы и сотрудниками благотворительной организации показывали по информационным каналам и в утренних передачах основных каналов.
           За время программы были отсняты несколько рекламных роликов, эмоционально воздействующих на аудиторию и разъясняющие суть программы ВАНА. Также были организованы передвижные кафе, которые разъезжали по всей стране, добровольцам на строительных площадках предлагались бесплатные порции кофе Maxwell House.
             За двухлетнюю акцию были использованы все внешние и внутренние каналы маркетинга: Интернет, пункты розничной торговли, реклама в СМИ, распространения литературы и агитационные видеоролики. Всемирно известные печатные издания, такие как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens неоднократно писали статьи об успехах акции. Информация о благотворительной миссии размещалась на упаковках кофе Maxwell House.
                   В итоге акции были построены и заселены 100 домов по всей Америке, а компания Maxwell House не только удержалась на своей рыночной нише, но также подняла в несколько раз уровни продаж и создала условия для дальнейших совместных инвестиций.