Социальная реклама

Социальная реклама — некоммерческие плакаты, видеоролики и другие виды рекламных обращений, которые привлекают внимание к проблемам общества.

По тематике социальную рекламу разделяют на общественную, государственную и политическую.

По объекту рекламирования ее делят на рекламу ценностей и информационную, которая продвигает социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей

Реклама ценностей не требует присутствия бренда-создателя, так как в ней привлекают внимание к определенной проблеме , . Например, российский проект «Позвоните родителям!» времен девяностых. Если под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» от МТС — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 года — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама

Она привлекает внимание к важным проблемам общества, социальным программам и вариантам решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если в ней точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбрать реакцию и варианты решения. Такая реклама обязательно должна быть подписана: в ней нужно указать телефон, электронную почту или другие контакты , чтобы зрители могли прореагировать и выразить свое отношение к описанной ситуации. Например,в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывают на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. На этом же экране показывают номер телефона приюта.

Понятие социальной рекламы в России и в других странах

Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама 1995, 610].
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно. Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика 2001, 800].

Уровни социальной рекламы

Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, которые связаны с набором определенных действий.
Реклама, которая рисует «образ мира» и утверждает уже существующие или же только предлагаемые моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, где логичны только правильные действия.

Основные участники рынка социальной рекламы

Основные игроки рынка социальной рекламы — это государство, некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу не делает ее социальной, хотя она мимикрирует под нее, так как социальной рекламе часто больше доверяют. Поэтому реклама «Союза Правых сил» 2003 года «Сытый солдат — лучший защитник» или в Челябинске на здании Госдумы 2007 года — «Позвоните своим родным!» — это политическая реклама с социальным дискурсом.

Коммерческая и социальная реклама: сходства и различия

Коммерческая реклама — это разные рекламные обращения, за распространение которых платят определенные бренды.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Семантическое сравнение коммерческой и социальной рекламы

Признаки	Коммерческая	Социальная
Предназначение	Продвижение на рынке бренда / товара / услуги	Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей
Миссия	Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.	Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.
Роли	Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.	Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.
Предмет	Товар, услуга, компания, бренд	Идея, обладающая определенной социальной ценностью
Типы / виды	Потребительская, политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, общественная.	Общественная, государственная, политическая
Цели	Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.	Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.

Носители социальной и коммерческой рекламы

печатная пресса — газеты, журналы;
полиграфическая реклама — книги, справочники, буклеты, листовки;
реклама на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство;
реклама в кинотеатрах;
наружная реклама — неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий;
реклама в интернете — сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы;
почтовые рассылки;
рекламное оформление транспорта;
проведение акций и мероприятий — праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки;
нетрадиционные виды рекламы — оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое;
методы PR.

Яркие примеры социальной рекламы

Be a lady, they said — Будь леди, говорили они

Видео выпущено журналом Girls Girls Girls Magazine. Актриса Синтия Никсон читает текст-манифест Камиллы Ренвиль о противоречивых требованиях, которые часто предъявляют женщинам. Ролик сопровождается видеоиллюстрациями с женщинами из фильмов, рекламы, новостей.