Упаковка товара

Упаковка товара — своего рода ориентир для потребителя. Форма, внешний вид, материал и цвет помогают найти среди товаров одной категории те, что отражают индивидуальность и личностные потребности конкретного человека.

От удачного образа упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, который берет в руки пачку нового стирального порошка, чая или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить его в правильности выбора. При этом каждая социальная группа по-своему представляет идеальный товар и его упаковку. 

Антропоморфизм при разработке упаковки

В процессе разработки упаковки специалисты проводят исследование. Они применяют проектный метод и просят  респондентов представить себе какой-либо товар в виде конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем. Исследователь видит потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, и ищет те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. 

Есть и другие психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, например, сгенерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры.

Результаты исследований помогают производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки — к этому моменту он уже знает, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, когда берет в руки товар.

Цвет и форма упаковки

Как правило, человек быстрее всего реагирует на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатый материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. 

Цвет — сильное психологическое средство, даже его оттенки могут повлиять на эмоциональные расхождения в восприятии товара.  Отличия в восприятии цветовой гаммы основаны на культуральных, национальных, социальных особенностях, а также стиле жизни.Например, желтый цвет зачастую ассоциируется с недорогим продуктом, но исследования показали, что наряду с подобным восприятием его могут воспринимать и как символ высокого качества, как в случае с чаем «Липтон».

Другой пример:домохозяйки расценивают зеленый цвет в стиральном порошке как признак биодобавок, а это говорит о высоких моющих свойствах товара . Здесь можно заметить зависимость между восприятием цвета и .

Семантика упаковки 

Упаковка — это символ образа жизни потребителя. Она должна привлекать внимание и внушать доверие. Характеристики, которыми наделяют упаковку потенциальные потребители, — «удобная», «красивая», «эргономичная» — несут разную смысловую нагрузку для различных целевых групп. 

Например, для потребителей майонеза с доходом ниже среднего удобная и оригинальная упаковка лежит среди пластиковых баночек. Оригинальность будет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляемых с майонезом. Для потребителей этого продукта с доходом выше среднего пластиковая упаковка неприемлема, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки служат контейнерами для скрепок, пуговиц и других мелочей Во втором — для домашнего консервирования, хранения сухих сыпучих продуктов. В обеих ситуациях женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в своем выборе.

Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Дело в том, что передача информации происходит мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на понятном и знакомом языке, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Поэтому при разработке новых упаковок нельзя пренебрегать узнаваемостью, то есть исторически сложившимися стереотипами потребления.

Часто происходит ситуация, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызывает ассоциаций с продуктом. Например, маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали воспринимать как упаковку для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея.

Взаимоотношения людей с упаковками очень интимны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду аналогичных товаров, во-вторых, — запомнить и узнать при случае. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают. Поэтому прогулка между полками становится неким упражнением в познании самого себя. 

Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в корзинку, человек демонстрирует принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отсутствиеУпаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной — новый стиль жизни новые технологии должны находить в ней свое отражение.

Подходы в исследованиях упаковки

Исследования в процессе разработки упаковки позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей товара.

Общепринятый подход — опираться на социально-демографические характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных — значит сильно ограничить свои возможности и уйти от образа живого, конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основан на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Главная задача качественных исследований — поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивы — это неосознанные желания, подавляемые индивидом, которые можно раскрыть лишь с помощью специальных методов. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека, основанному на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе и  сигналах, исходящих из информационного пространства.