Упаковка товара

Упаковка товара — своего рода ориентир для потребителя. Форма, внешний вид, материал и цвет помогают найти среди товаров одной категории те, что отражают индивидуальность и личностные потребности конкретного человека.
От удачного образа упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, который берет в руки пачку нового стирального порошка, чая или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить его в правильности выбора. При этом каждая социальная группа по-своему представляет идеальный товар и его упаковку.
Антропоморфизм при разработке упаковки
В процессе разработки упаковки специалисты проводят исследование. Они применяют проектный метод и просят респондентов представить себе какой-либо товар в виде конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем. Исследователь видит потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, и ищет те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару.
Есть и другие психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, например, сгенерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры.
Результаты исследований помогают производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки — к этому моменту он уже знает, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, когда берет в руки товар.
Цвет и форма упаковки
Как правило, человек быстрее всего реагирует на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатый материал для отдела креативных разработок рекламных агентств.
Цвет — сильное психологическое средство, даже его оттенки могут повлиять на эмоциональные расхождения в восприятии товара. Отличия в восприятии цветовой гаммы основаны на культуральных, национальных, социальных особенностях, а также стиле жизни.Например, желтый цвет зачастую ассоциируется с недорогим продуктом, но исследования показали, что наряду с подобным восприятием его могут воспринимать и как символ высокого качества, как в случае с чаем «Липтон».
Другой пример:домохозяйки расценивают зеленый цвет в стиральном порошке как признак биодобавок, а это говорит о высоких моющих свойствах товара . Здесь можно заметить зависимость между восприятием цвета и .
Семантика упаковки
Упаковка — это символ образа жизни потребителя. Она должна привлекать внимание и внушать доверие. Характеристики, которыми наделяют упаковку потенциальные потребители, — «удобная», «красивая», «эргономичная» — несут разную смысловую нагрузку для различных целевых групп.
Например, для потребителей майонеза с доходом ниже среднего удобная и оригинальная упаковка лежит среди пластиковых баночек. Оригинальность будет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляемых с майонезом. Для потребителей этого продукта с доходом выше среднего пластиковая упаковка неприемлема, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки служат контейнерами для скрепок, пуговиц и других мелочей Во втором — для домашнего консервирования, хранения сухих сыпучих продуктов. В обеих ситуациях женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в своем выборе.
Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Дело в том, что передача информации происходит мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на понятном и знакомом языке, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Поэтому при разработке новых упаковок нельзя пренебрегать узнаваемостью, то есть исторически сложившимися стереотипами потребления.
Часто происходит ситуация, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызывает ассоциаций с продуктом. Например, маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали воспринимать как упаковку для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея.
Взаимоотношения людей с упаковками очень интимны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду аналогичных товаров, во-вторых, — запомнить и узнать при случае. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают. Поэтому прогулка между полками становится неким упражнением в познании самого себя.
Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в корзинку, человек демонстрирует принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отсутствиеУпаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.
Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной — новый стиль жизни новые технологии должны находить в ней свое отражение.
Подходы в исследованиях упаковки
Исследования в процессе разработки упаковки позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей товара.
Общепринятый подход — опираться на социально-демографические характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных — значит сильно ограничить свои возможности и уйти от образа живого, конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основан на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Главная задача качественных исследований — поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивы — это неосознанные желания, подавляемые индивидом, которые можно раскрыть лишь с помощью специальных методов. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека, основанному на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе и сигналах, исходящих из информационного пространства.

18.07.2023
Эффективные стратегии продвижения в Weibo: путь к китайскому цифровому рынку
мощная платформа для тех, кто стремится достичь китайской аудитории
17.07.2023
Как посредством контекстной рекламы увеличить продажи
Разработка правильной рекламной стратегии является одним из важных шагов для повышения продаж
5.07.2023
Специалисты рынка IT помогут сделать конкурентоспособный сайт
Преимущество обращения к специалистам по созданию интернет-ресурса