Форма и композиция рекламного обращения
Рекламное обращение — это продукт маркетинга, с помощью которого рекламодатель доносит информацию до клиентов. Его можно сделать в виде текста, рисунка, видео или аудио.
Для того,чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму. Существует несколько устоявшихся в рекламе стилистических решений или шаблонов.
Шаблоны рекламного обращения
Зарисовка с натуры. В рекламе действуют среднестатистические персонажи в бытовой ситуации.
Пример: реклама моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.
Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Пример: деловые люди, которые не успевают сделать работу по дому, получают бытовую технику, позволяющую за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.
Создание фантастической обстановки. Товар и его применение помещают в нереальные обстоятельства.
Пример: герой рекламы использует продукт и оказывается в экзотическом месте.
Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песню о товаре или услуге. Персонажи могут быть как реальными, так и анимированными.
Пример: Студенты отделения рекламы Brigham Young University получили награду Andy Awards за ролик, в котором о средствах для борьбы с вредителями рассказывают в стиле бродвейского мюзикла.
Создание образа, который ассоциируется с товаром. По-другому таких персонажей называют маскотами.
Пример: веселый Зеленый Великан в рекламе консервированной кукурузы.
Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.
Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что торговая марка производит более качественный продукт, нежели конкуренты.
Создание интриги. Эту рекламу называют тизерной. Интрига создается за счет умалчивания ключевых фактов, которые раскрывают в конце или в следующем рекламном обращении.
Пример: реклама фильма, которую выкладывают раньше трейлера, в которой нет информации о прокате.
Консультация специалиста. В рекламном обращении дают экспертную оценку товару. Такой прием нередко используется в рекламе косметики или средств для чистки зубов.
Рекламный эксперимент. Товар испытывают в «лабораторных условиях».
Занимательная история. Товар стал «безмолвным участником» интересной «байки», которую рассказывает герой рекламного обращения.
Реклама-умиление. Этот прием используют в рекламе товаров для детей и домашних животных.
Особенности рекламного обращения
Кроме выбора стилевого решения, необходимо подобрать тон рекламного обращения: позитивный тон, который вызывает у потребителя ощущение радости, счастья, защищенности, чувство достижения цели, делает рекламу более эффективной. Тон должен быть мягким, доверительным, чтобы потребитель ощущал заботу о собственном комфорте.
Пишите легкий, лаконичный, запоминающийся текст. Помните об интересах и потребностях целевой аудитории. Говорите с ней на одном языке.
Композиция рекламного обращения
Рекламное обращение состоит их нескольких частей: слоган, зачин, ОРТ — основной рекламный текст, реквизиты, эхо-фраза.
Слоган — краткий рекламный лозунг, основная цель которого — привлечь внимание к рекламному тексту. Его роль возрастает, если реклама представляет собой только текст без изображений и видеоряда.
Виды слоганов:
- новость;
- вопрос;
- повествование;
- команда;
- «решения 1-2-3»;
- «что, как, почему».
Зачин — часть рекламного обращения, которая разъясняет слоган и располагается перед основным рекламным текстом. В зачине обозначают проблему, которую поможет решить товар.
Основной рекламный текст должен мотивировать потребителя, одновременно предоставляя последнему всю необходимую информацию о товаре.
Реквизиты включают адрес, телефон, ссылку на сайт рекламодателя. Эта часть может содержать полезную информацию об условиях совершения покупки.
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая слоган.