Уильям Бернбах (Bernbach)

В 1949 г Нэд Дойль (Doyle), Максвелл Дэйн (Dane) и Билл Бернбах (Bernbach) открыли а Нью-Йорке рекламное агентство DDB. Дойль работал в качестве менеджера по работе с клиентами, Дэйн занимался административными и финансовыми вопросами, а Бернбах был креативным директором: под его началом работали арт-директор Боб Гейдж (Gage)  и копирайтер Филлис Робинсон (Robinson).

William Bernbach (1911 – 1982)

Накануне грянувшей в 1960-е гг. Творческой революции, в 1959 г, креативная команда рекламного агентства DDB, выполняя заказ немецкого производителя автомобилей «Volkswagen», создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала «AdAge»: слоган «Think small» («Думай о малом») как нельзя более точно подходил к внешнему виду нелепого на первый взгляд «Beetle» (Жука»).  На фоне мощных и элегантных американских автомобилей «Жук» смотрелся некрасиво, нефункционально и несолидно. И все-таки, благодаря агентству DDB он стал одной из популярнейших иномарок в США. Особенно охотно его покупала молодежь, окончательно утвердившаяся в своем антагонизме по отношению к старшему поколению.

Творческую планку в области рекламы задавал Билл Бернбах. В этот период DDB выпускает рекламные ролики для «Volkswagen», снятые в юмористической манере: «Похороны» и «Снегоочиститель». В сюжете первого ролика перед зрителями предстает похоронная процессия, состоящая из элегантных автомобилей, в то время как голос за кадром читает завещание покойного: «Моей жене Роуз, которая всегда тратила деньги с такой скоростью, словно жизнь сегодня закончится, я оставляю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент на автомобили и женщин, я оставляю 50 долларов монетами достоинством в 1 цент. Моему партнеру Джаулзу, который всегда жил по принципу «тратить, тратить и тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего! (на экране перечисляемые наследники сменяют друг друга). Остальным моим друзьям и родственникам, которые ни разу не заняли мне и доллара, я оставляю доллар». Череду шикарных автомобилей скромно замыкает черный «Beetle» с плачущим молодым человеком внутри: «И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда говорил: «Цент доллар бережет» и «Милый дядюшка Макс, нам вполне хватит «Фольксвагена», я оставляю все свое состояние в сто миллиардов долларов». Во втором ролике зрители видят заснеженные пейзажи, и звучит вопрос: «Вы когда-нибудь задумывались над тем, как водитель снегоочистителя добирается на работу?» В утреннем тумане появляются горящие фары «Фольксвагена»: «Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Водитель оставляет свой автомобиль, заходит в гараж, затем выезжает оттуда на снегоочистителе: «Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом».

Классическим примером нетривиального подхода DDB стала рекламная кампания 1963 г для фирмы по прокату автомобилей «Avis» со слоганом «We try harder!» («Мы стараемся усерднее!»). Небольшая компания действительно уступала своему основному конкуренту – «Hertz», тем не менее, признание его лидерства стало выигрышным ходом для «Avis», так как объявления этой серии привлекли внимание со стороны потребителей, в результате чего «Avis» прочно заняла «второе место».

Бернбах доказал, что даже второсортный товар можно прорекламировать креативно и превратить недостатки предлагаемого продукта в его достоинства. Его творческая команда работала на основе свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая.