Развитие американской рекламы в начале XX века

В 90-е гг. XIX века США стали ведущей мировой индустриальной державой, и за последующие годы экономические успехи страны стремительно прогрессировали. Доходы среднего класса увеличивались, и основная часть потребителей уже могла позволить себе тратить деньги не только на товары первой необходимости, но и на потребительские капризы. В связи с возрастающей покупательской способностью населения, спрос на товары широкого потребления постоянно увеличивался.

На этом фоне развиваются два подхода к рекламе товаров широкого потребления – аргументированный («reason why») и «атмосферный» (направленный на решение имиджевых задач). Профессиональная карьера  приверженцев первого подхода, сформулированного еще Джоном Пауэрсом (Powers) в XIX веке,  – Джона И. Кеннеди (Kennedy), Альберта Ласкера  (Lasker) и Клода  Хопкинса (Hopkins) -  связана с рекламным агентством Lord & Thomas, основанным в 1881 г Дэнилем Лордом и Амбраузом Томасом.

 Альберт Ласкер, проработавший в Lord & Thomas 44 года, в юности совершенно не собирался заниматься рекламой. Тем не менее, случай привел его в одно из крупнейших чикагских агентств того времени в 1896 г, а через несколько лет, в 1903 г, Ласкер уже стал совладельцем Lord & Thomas. Его подход к созданию рекламных объявлений отличался не только взвешенностью, но и некоторой агрессивностью – он считал, что потребителей нужно заставлять приобретать товар, хотят они того или нет. Безусловно, на его концепции сказалось влияние Джона Кеннеди, приглашенного в 1904 г в Lord & Thomas самим Ласкером на должность главного копирайтера (составителя рекламных слоганов).  Кеннеди был сторонником «настойчивой аргументации», доходчивого объяснения покупателю преимуществ именно рекламируемого товара. Проработав в Lord & Thomas около трех лет, Кеннеди предпочел работать самостоятельно, на заказ, и в 1907 г его место в агентстве занял уже практикующий в то время рекламист Клод Хопкинс. Успешные рекламные кампании Хопкинса отличались так называемой приманкой для потребителя – к рекламным объявлениям прилагались бесплатные образцы и купоны для заказа (РК «Pepsodent» и «Palmolive»).

 В 1908 г в Lord & Thomas обратилась компания Southern California Fruit Growers Exchange – серия рекламных обращений для этой цитрусовой плантации получила позитивное название «Sunkissed», позже преобразованное в «Sunkist», и позиционировала продукт как исключительно полезный для здоровья. Слоган «Пейте апельсин» («Drink Orange») , написанный в 1916 г – очередная удачная находка Хопкинса.

 Совершенно иной подход к рекламе продемонстрировал Теодор Макманус (MacManus) в 1915 г, написав эссе для корпорации «General Motors», когда новая модель автомобиля «Cadillac» была раскритикована как небезопасная в использовании. Эссе, больше соответствующее художественно-публицистическому стилю, было опубликовано в «Saturday Evening Post» только один раз. Текст назывался «Бремя лидерства» («The penalty of leadership»): в нем талантливый копирайтер размышлял о том, как тяжело приходится лидеру, в какой бы то ни было области, ведь языки завистников всегда стремятся опорочить его. Только логотип «Cadillac» в верхнем углу указывал на то, что текст является рекламным. Так, в особой, «ненавязчивой» манере Макманус поддержал имидж марки.

В этот период также стали создаваться первые профессиональные рекламные объединения: в 1915 г была организована Ассоциация национальных рекламодателей, а в 1917 г – Американская Ассоциация рекламных агентств. Они уделяли внимание установлению определенных этических норм в рекламе, упрощению технологии рекламы, установлению рекламных стандартов и т. д.