Как удивить брендом

Как вдохнуть в продукт вторую жизнь за счет вовлечения и воодушевления потребителей

Сильный бренд способен удивлять и вдохновлять, тем самым демонстрируя свою значимость для современного потребителя. При этом эпоха, когда реклама была единственным средством удивления и вдохновения, кажется, безвозвратно ушла в прошлое. Сегодня гораздо важнее опыт общения с товаром (product experience) и его внешний вид — две области, которые дают компаниям возможность «освежить» взаимоотношения с потребителем, а также подчеркнуть значимость и жизнеспособность торговой марки.

Удивление и вдохновение

Есть целый ряд продуктовых категорий, в которых успех бренда зависит от степени инновационности продукта и, как следствие, необычности потребительского опыта при его применении. В этих случаях восприятие торговой марки во многом определяется функциональными характеристиками товара. Например, iPod — последняя техническая новинка от Apple — явно демонстрирует, что компания прекрасно улавливает все происходящие в обществе, и особенно в ее целевой группе, изменения. Таким образом, iPod придает торговой марке Apple новую значимость и обеспечивает жизнеспособность бренда.

Для таких товарных категорий, где дальнейшее техническое совершенствование уже невозможно (или этот фактор имеет второстепенную важность) — к ним относится пиво, табак, молочная продукция, — ключевые продукты остаются, по сути, неизменными. Однако даже здесь существуют возможности для обновления контакта с потребителем — путем вывода на рынок неожиданных товаров в неожиданный момент.

Главная задача этой технологии — продемонстрировать жизнеспособность марки, фокусируя внимание не столько на качестве самого товара, сколько на способности бренда поражать и вдохновлять своих потребителей. Суть стратегии состоит в том, чтобы на некоторое время внести что-то новое или в сами товары, или в способы их использования, или в дизайн торговой марки. Все позволяет добиться короткого, но интенсивного контакта с потребителем.

Удивить дизайном

В рамках стратегии удивительного дизайна важно правильно подобрать «тему» для оформления продукта: она должна уникальным образом сочетаться с общим стилем бренда, чтобы усиливать впечатление, создаваемое дизайном торговой марки.

Такой способ оживления бренда регулярно, еще с середины 1990-х, применялся во многих брендинговых и дизайн-стратегиях, так что теперь накоплен богатый опыт, на который можно ориентироваться. Для примера возьмем недавно появившиеся сигареты под названием Urban Circles от торговой марки Lucky Strike. Дизайн упаковки был оживлен путем обеспечения узнаваемости внешнего вида бренда (рис. 1). Применяя все ту же стратегию удивительного дизайна, компания Marlboro представляет человека из страны Marlboro, а торговая марка West, за неимением подобной собственной истории, использует клише (рис. 2).

licky strike urban cides

Дизайнеры упаковки находят новые предметы, чья форма напоминает Lucky Strike (Рисунок 1)

Marlboro, West

Близкая бренду тема Дикого запада привлекает потребителей, которым симпатичен образ ковбоя Мальборо (Рисунок 2)

Как правило, такая стратегия предполагает лишь временное изменение дизайна продукта, однако компания Jones Soda (США) доказывает, что возможно создать бренд, полностью основывающийся на принципе «Удивить дизайном» (рис. 3).

 Все бутылки напитка под названиям Jones Soda нестандартны. Стиль оформления лейбла разработан так, чтобы под названием торговой марки на упаковке можно было поместить самые разные иллюстрации. Как результат — не существует двух продуктов марки Jones с одинаковым оформлением.

 Фотографии, которые размещаются на упаковке, отбираются из тех, что потребители присылают на веб-сайт компании (рис. 4). Таким способом торговая марка не только устанавливает близкий контакт со своими потребителями, но также использует силу удивления и изменения в качестве основы своей концепции.

Jones Soda

Все бутылки напитка под названием Jones Soda не стандартны (Рисунок 3)

Jones Soda

На этом сайте каждый потребитель имел возможность оформить бутылку, так как ему наравится (Рисунок 4)

На этом примере мы убеждаемся, насколько важно при использовании данной стратегии найти тему, которая будет отражать качества бренда (или его ценности) и в то же время симпатизировать потребителю. Хорошо подобранная тема способна упрочить имидж бренда и повысить его значимость для покупателей. Напротив, если выбранная тема (или способ изменения дизайна) не найдет поддержки и целевой аудитории, это может негативно отразиться на имидже бренда.

Удивить продуктом

С середины 1990-х мы можем также наблюдать такой способ повышения значимости бренда, как временный выпуск в продажу модифицированных версий товара наряду с уже существующим ассортиментом. Хороший пример — сезонные сорта пива от компании Grolsch. А производитель сигарет марки West недавно добавил в свою линейку новинки с вариациями вкусов — Ice (свежий, лето) и Amaretti (сладкий, зима) (рис. 5).

А вот несколько более динамичный пример — запуск нового «Темного» пива компанией Carlsberg Heine ken. Изначально изменения коснулись только продукта, но их следствием стало и появление новых способов взаимодействия потребителей с брендом (рис. 6).

West Amaretti and West Ice Сигареты

Зимняя и летняя новинки от известного сигаретного бренда (Рисунок 5)

сайт Carlsberg

Здесь потребители решили судьбу компании (Рисунок 6)

Перед полномасштабным выпуском обновленного продукта Carlsberg организовал среди потребителей голосование. Пивоваренная компания выставила на рынок четыре новых сорта пива, которые были доступны как в супермаркетах, так и в ресторанах и кафе. Потребители могли проголосовать за наиболее понравившийся им сорт пива, посетив специальный веб-сайт компании или заполнив форму для голосования в любом кафе. За ходом голосования можно было следить в режиме реального времени, наблюдая за распределением голосов по провинциям. Новые сорта пива не представляли собой сильно измененный товар, однако они дали торговой марке возможность установить личный контакт со своими потребителями и подчеркнули актуальность бренда Carlsberg.

Тем не менее маркетолог, который применяет данную стратегию, должен осознавать, что компания не может экспериментировать с временными новинками до бесконечности. Слишком большая вариативность ослабляет и размывает бренд.

Вдохновить моментом

Совсем недавно маркетологи начали понимать, что упрочение имиджа торговой марки путем изменения взаимодействия потребителя с брендом вовсе не требует существенной перестройки товара. Продукт можно сделать подходящим для использования в различных ситуациях просто за счет введения в презентацию бренда дополнительных модификаций. С их помощью потребитель начинает контактировать с брендом в разное время и в разных обстоятельствах, а следовательно, его значимость в жизни покупателя увеличивается.

Heineken — одна из тех компаний, которые с большим успехом применяют стратегию минутного вдохновения. Пополняя свой ассортиментный ряд разновидностями пива в новых упаковках (рис. 7), она расширяет круг ситуаций потребления пива и дает покупателям больше поводов для покупки своего продукта.

Серия упаковок Heineken

Больше вариаций для потребителя (Рисунок 7)

Сейчас в портфеле Heineken — очень широкий ассортимент предложений. Его основой можно считать стандартную маленькую бутылку для дома и баночное пиво, которое удобно брать с собой на «выход». В сравнении с ними бутылка с длинным горлышком и новая Paco-бутылка придают образу Heineken динамичность, оживляют имидж. Бутылка, стилизованная под шампанское, с очень ярким логотипом Heineken на упаковке позиционирует пиво как отличную замену шампанскому на время различных празднований.

 Главное преимущество данного подхода в том, что для его использования не нужно вносить никаких изменений в базовый продукт. А его измененное представление восстанавливает престиж бренда и вдохновляет потребителя на использование продукта в неожиданных ситуациях.

Вдохновить брендом

 Суть данной, самой современной из всех стратегии — найти способ вдохновить потребителя брендом. Он актуален для стабильных марок с долгой историей на рынке, которые рискуют наскучить людям. В их интересах создать себе такой имидж среди потребителей, который говорил бы о том, что данный бренд до сих пор сохраняет свою актуальность. Для этого им может очень помочь выпуск новых продуктов, которые в очередной раз сделают бренд привлекательным.

 Например, компания Coca-Cola старается непрерывно отслеживать изменения потребностей потребителей и отвечать на них. Выпуск Light Lemon и Vanilla говорит о способности торговой марки учитывать различные подходы к производству безалкогольных напитков. Light Lemon — вариант кока-колы, который хорошо утоляет жажду и может составить достойную конкуренцию различным менее сладким напиткам и минеральной воде. Ванильная кола занимает диаметрально противоположную позицию и предназначена больше для наслаждения; это своего рода сладкий (точнее, более сладкий) десерт к основному блюду — всем знакомому бренду Coca-Cola.

 В Бельгии компания Coca-Cola предлагает еще более разнообразный ассортимент товаров для того, чтобы подарить потребителям именно те ощущения, которые они ищут в данный момент. Дамы из «Лаборатории Coca-Cola» (Cokelab) добавляют к традиционному вкусу напитка вкусы тех продуктов, которые потребители предпочитают покупать в барах после обыкновенной колы. Таким образом создается персональная кола — прямые взаимоотношения между торговой маркой и потребителем через «Колу-Яблоко», «Колу-Клубника» и даже «Колу-Маракуя» (рис.8). Наслаждайтесь!

Веб-сайт лоборатории Coca-Cola www.cocacola.be

Дамы из лаборатории Coca-Cola добавляют к традиционному вкусу напитка те продукты, которые потребители предпочитают

покупать в барах после обычной Колы

Другой пример. Господство компании Marlboro на табачном рынке настолько велико, что негативное отношение к столь широкому промышленному производству и, как результат, утрата марки — вполне реальная перспектива. Но новый товар под названием Blend 27 создает впечатление, что компания Philip Morris действительно заботится о создании особенного, качественного табачного продукта (рис. 9).

 Введение нумерации вкусов, по всей видимости, призвано сказать о том, что существовало как минимум 26 предшествующих выпусков сигарет типа Blend, которые не удовлетворили вкусовым ожиданиям американских потребителей. А следовательно, Blend 27 — это сигареты, в которые эксперты табачного дела вложили много сил и времени. И значит, это продукт, который создан в соответствии с традиционными, освященными веками принципами работы торговой марки и ориентирован прежде всего на интересы потребителя.

Выводы

 Торговая марка должна удивлять и вдохновлять. В отличие от рекламы введение новых возможностей использования товара дает превосходную возможность для демонстрации значимости и жизнеспособности торговой марки. Для этого важно постоянно поддерживать контакт с современными потребителями и учитывать их отношения к сегодняшним социальным ценностям и трендам.

 тобы успешно применить «стратегии вдохновения и удивления», владелец бренда должен быть очень хорошо осведомлен о соответствующих социальных приоритетах. Затем необходимо установить, применимы ли к данной торговой марке стратегии по созданию новых возможностей общения с брендом: он должен быть достаточно крепким, чтобы противостоять угрозе размытия. Потребители обычно отождествляют марку с отдельным продуктом, имиджем бренда и существующим знанием о бренде. Бренд может быть успешно изменен только тогда, когда его образ утвердился в сознании потребителя.

 Можно прогнозировать, что в будущем маркетологи будут искать такие способы использования продукта, которые окажутся уникальными только для их брендов. Во всех вышеупомянутых случаях торговая марка становится частью уже существующей потребительской практики. Но гораздо более выигрышна ситуация, когда сам бренд внедряет тот или иной уникальный способ потребления продукта. Вдохновляющий пример — торговая марка Absolut Icebar, которую можно встретить в различных европейских городах, включая Стокгольм и Милан (рис.10).

Marlboro Blend 27

Судя по надписи существовало 26 предшественников сигарет Marlboro Blend,

которые не удовлетворили вкусовым ожиданиям американских потребителей

Absolut Icebar

С одной стороны, она придает продукту Absolut, водке, которая производится с 1814 года, современный образ, который неразрывно связан с исходными ценностями марки («шведская чистота напитка»). С другой — Absolut Icebar обещает потребителю уникальный потребительский опыт, что характерно для «стратегий вдохновения и удивления».

Гастон Ван де Лаар, Лиан ван ден Берг-Вайтцель, Журнал «Маркетолог»

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.