Шприцы из Pepsi вылились в антикризисную PR-кампанию

В 1993 г в США, город Сиэтл, на ТВ прошла новость, что некая семейная пара обнаружила в банке «Diet Pepsi» шприц. Через несколько дней поступила очередная жалоба, того же содержания. В течение следующих 24 часов по всем национальным СМИ прокатилась волна репортажей с новостью о шприцах в банках всемирно известного напитка.
          В результате этого компания Pepsi-Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Угроза представляла собой пристальное внимание со стороны общества к образу пугающих и предполагаемо инфицированных шприцов в напитках. Также это событие могло нанести урон в пику продаж, ожидаемых к празднованию Дня 4 июля.
          Существующие в компании Pepsi-Cola указания по реагированию на кризисные ситуации были разработаны и апробированы в течение более чем десятилетнего срока. Одним из ключевых аспектов решение проблемы заключалось в эффективной организации связей с окружающей средой.
         Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая продлилась неделю. В этот день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi-Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности.
         Целью PR-команды являлось, во-первых, довести до сознания людей, что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности; во-вторых, попадание шприцев в продукцию, даже преднамеренное, невозможно, что становится очевидным при логическом рассмотрении вопроса.
            Компания, изготовляющая продукцию Pepsi-Cola в Сиэтле, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Также были выпущены пресс-релиз, в которых заверяли потребителя в том, что компания найдет причину происшествий. PR-команда разработала послания и средства их донесения новостные видео-релизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, письма для торговли, фотографии и интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, и быстро остановить панику.
                Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших от потребителей.
            Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi-Cola. Эта компания должна была создать видеоматериал, безотказно воздействующий на аудиторию, с иллюстрацией послания от Pepsi-Cola. В ходе данного репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности производственного процесса на предприятиях компании. В этом видеоролике полностью развеивалась "шприцевая мистификация", руководствуясь доводами, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi-Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания "уверена на 99,99%" в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi-Cola.
                Опираясь на имеющийся опыт и знания, антикризисная команда спланировала и осуществила программу действий, которая быстро положила конец начавшейся панике и восстановила уверенность общества в качестве продукции Pepsi-Cola.
                  И хотя этот кризис стоил компании снижением продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета Pepsi-Cola компенсировала эту потерю. А летний сезон завершился с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет на 7% больше в сравнении с прошлым летним сезоном.