Использование блогов в PR-деятельности

В последние десятилетия Интернет приобретает все большую власть над аудиторией, и этот неисчерпаемый ресурс уже давно используется в маркетинговых целях самыми различными способами. В качестве одного из таких способов можно назвать продвижение продукта (улучшение имиджа компании) посредством взаимодействия с блоггерами.

Одним из успешных примеров общения компании с блоггерами является пример компании Nokia, которая с целью продвижения новой модели камерафона предоставила эту модель во временное пользование блоггерам. Посредником послужило агентство, которое одним из первых североамериканских агентств стало активно применять стратегию раздачи продукции потребителям, способным формировать общественное мнения, – агентство Matchstick. Среди блоггеров отбирались те, кто представляли собой молодую и модную аудиторию, пользовались услугами определенного сотового оператора, и чьи страницы посещало более 400 человек в день.

Похожую технику с 2001 года использует компания Nike, раздавая бесплатную обувь юным модникам. В наши же дни самой "крутой тусовкой" становится Интернет, а на роль учредителей моды — во всяком случае, на зарубежных рынках, — претендуют блоггеры .

Однако у подобного метода есть два очевидных недостатка. Первый - предлагаемая продукция может не понравиться блоггерам. Второй – у компании нет механизмов контроля над высказываниями о продукте. В случае с компанией Nokia маркетологи явно учитывали этот фактор, а также и то, что блоггеры довольно настороженно относятся к вступлению в контакт с крупными корпорациями. Их коммуникация строится по принципу «от потребителя к потребителю», либо «от эксперта к потребителю», либо «от развлекательного портала к потребителю», а в данном случае предлагается принцип «от корпорации к потенциальному клиенту». Что касается отсутствия контроля над высказываниями блоггеров, то здесь для компании на первом месте стояла задача наладить диалог, в том числе с целью прислушаться к мнению блоггеров и сделать необходимые выводы. Поэтому даже негативные отзывы не вызывали опасения.

Аналогичная программа применялась компанией Sprint, а вот сеть супермаркетов Wal-Mart использовала несколько иную стратегию: передавала блоггерам эксклюзивные новости, давала темы для постов и т. д. То есть, компания ставила в качестве своей основной цели не продвижение продукта, а улучшение своего имиджа. В частности, внимание PR-специалистов компании в последнее время было сосредоточено на социальном маркетинге, экологической миссии и помощи пострадавшим от стихийных бедствий. Однако в прессе вызвало определенную шумиху то обстоятельство, что блоггеры давали в своих постах ссылки на новостную статью или пресс-релиз, то есть, фактически, размещали готовые посты, переданные им агентством компании Wal-Mart.

В чем же состоит отличие блогов от традиционных печатных СМИ? Во-первых, блоггеры более пристрастны к крупным корпорациям, чем журналисты. Заказной материал попадает в обычное СМИ только с разрешения руководства, а блоггер – сам себе хозяин, поэтому может свободно высказываться о своих пристрастиях.

Во-вторых, по той же причине PR-специалист, чересчур навязчиво пытающийся установить контакт с блоггером, рискует вызвать его раздражение, вследствие чего в блоге могут появиться весьма язвительные замечания, как по поводу специалиста, так и по поводу компании, которую он представляет.

В-третьих, мнение, высказанное о компании в блоге, более долговечно, чем статья, опубликованная в СМИ. О статье со временем забывают, а информация в блоге выходит по ссылке в любой момент. Поэтому PR-специалисту необходимо активно участвовать в разговоре: давать комментарии, писать статьи, предлагать помощь, если он сталкивается с жалобой, и тем самым заслужить уважение блоггера.

Еще несколько советов по поводу общения с блоггерами . PR-специалисту не нужно скрывать, кого он представляет – компанию либо PR-агентство, представляющее компанию. Необходимо согласовывать информацию, которую вы доводите до блоггера, и сообщать обо всех финансовых договоренностях с блоггером руководству. PR-специалист должен предоставлять блоггеру только стопроцентно точную информацию о компании и при этом должен избегать субъективных оценок. Не нужно перегружать блоггера новостями, пусть он сам пытается что-то узнать от вас. Также не рекомендуется участвовать в оппозиционных темах – это приведет к конфликтам, а не к увеличению продаж.

 Анна Арзуманян

 


Эрнест Бартон Как выбрать правильную стратегию отношений с представителями блогосферы// PR в России, 2006. №5.

 

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.