Stakeholder management

Stakeholder management — это механизм управления отношениями с заинтересованными группами.  В переводе с английского термин означает «заинтересованные группы, заинтересованные круги». Его ввел профессор Р. Эдвард Фримен в 1984 году.

Заинтересованные группы влияют на становление и развитие организации. Например, это сотрудники, поставщики, потребители, СМИ, общественные организации, госорганы, акционеры и другие.

Взаимодействие с заинтересованными группами

Коммуникация с заинтересованными группами — важная задача современного менеджмента. Это связано с тем, что такие нематериальные активы, как бренд или торговая марка нередко составляют до 70% стоимости компании на рынке, а снижение индекса репутации всего на 1% влечет уменьшение ее рыночной стоимости на 3%.

Организация взаимодействует сразу с несколькими заинтересованными группами. К основным стейкхолдерам относят сотрудников, акционеров и потребителей. Компании достигают результатов, проводя политику единой системной коммуникации, то есть не разделяют PR и рекламу. 

Чтобы сформировать лояльность сотрудников к компании, руководители разрабатывают системы мотивации:

• дополнительные услуги;
• льготы;
• поощрения;
• возможность приобретения акций компании и другое.

Между заинтересованными группами существует взаимосвязь. Высоколояльные сотрудники увеличивают приверженность к торговой марке потребителей за счет лучшего качества оказания услуг. Сотрудники — та заинтересованная группа, которая в первую очередь создает репутационную ценность организации.

Индекс репутации

При анализе индекса репутации обращают внимание на взаимоотношения организации с заинтересованными группами и определяют их интересы и ожидания по отношению к компании.

Индекс репутации  или TRI*M Index — разработанный и стандартизированный инструмент, который позволяет сравнить отношение к компании различных групп. С его помощью определяют сильные и слабые стороны репутации, а также способы ее повышения. Индекс представляют в виде сетки, которую вы можете увидеть на рисунке 1 ось Y — важность коммуникации для компании в настоящее время,  а ось X — влияние рассматриваемых показателей на репутацию.

На сетке выделяют 4 зоны. Верхняя правая — зона мотивации, на нее обращают внимание в первую очередь и корректируют слабые стороны, укрепляют сильные. Нижняя правая зона — скрытые возможности, за счет которых удерживают потребителей. Верхняя левая зона — необходимые условия присутствия компании на рынке или то, что ожидают от компании потребители. Нижняя левая зона отражает  потенциальные преимущества, которые могут стать конкурентными в будущем.

Корпоративная репутация — самый быстрорастущий актив, а stakeholder management — инструмент, который помогает управлять этим активом. Система управления заинтересованными группами позволяет:

• определять репутационные индексы компании;
• оценивать ее положение среди конкурентов;
• понимать причины изменения отношения к ней в обществе;
• оценивать насколько эффективно компания использует репутационный капитал.