Stakeholder Management или управление заинтересованными группами

  Stakeholder Management или управление заинтересованными группами

Stakeholder management (от англ. stakeholders – заинтересованные группы, заинтересованные круги) – сравнительно новое понятие, которое означает управление отношениями с заинтересованными группами.

Определение понятия «заинтересованная группа» было дано Р. Е. Фриманом (R. E. Freeman) в 1984 году. Согласно этому определению, стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом.

Таким образом, заинтересованные группы – это группы людей или организации, вклад которых имеет значение для успешной деятельности организации. В качестве такого вклада можно рассматривать трудовое участие, финансовое участие, приверженность к марке, распространение информации об организации и т. д. Соответственно к заинтересованным группам можно отнести сотрудников компании, ее поставщиков, потребителей, СМИ, общественные организации, государственные органы, акционеров компании и др.

Одной из важнейших управленческих задач современного бизнеса становится коммуникация с заинтересованными группами. Это связано с тем, что такие нематериальные активы, как бренд ил торговая марка могут составлять до 70% стоимости компании на рынке, а снижение индекса репутации всего на 1% влечет уменьшение ее рыночной стоимости на 3%.

Как правило, организация выбирает для себя несколько основных заинтересованных групп и большую часть усилий прилагает к налаживанию коммуникации с ними. Чаще всего к основным стейкхолдерам относят сотрудников, акционеров и потребителей. При этом по мнению некоторых специалистов средства коммуникации уже не следует делить на PR и рекламу: компании стараются достигнуть наибольшего эффекта, проводя политику единой системной коммуникации.

Огромное значение придается, в частности, формированию лояльности сотрудников, то есть их приверженности данной организации. С этой целью разрабатываются самые разнообразные системы мотивации (дополнительные услуги, льготы, поощрения, возможность приобретения акций компании и др.).

Необходимо отметить, что между заинтересованными группами существует определенная взаимосвязь. Так, высоколояльные сотрудники способствуют формированию высокой приверженности потребителей за счет лучшего качества оказания услуг. Последнее, в свою очередь, достигается благодаря слаженности и эффективной внутренней организации работы коллектива. Сотрудники – это та заинтересованная группа, которая в первую очередь создает репутационную ценность организации.

При анализе индекса репутации обращаются к взаимоотношениям организации с заинтересованными группами и определяют их интересы и ожидания по отношению к компании.

Индекс репутации (TRI*M Index) – это разработанный и стандартизированный инструмент, который позволяет сравнить отношение к компании различных групп. С его помощью можно выявить сильные и слабые стороны репутации и определить средства ее повышения. Обычно представляется в виде сетки (рис. 1) . Ось Y – важность коммуникации для компании в данный момент, ось X – влияние рассматриваемых показателей на репутацию.

На сетке выделяются четыре зоны. Верхняя правая – зона мотивации, на нее обращают внимание в первую очередь, корректируют слабые стороны и укрепляют сильные. Нижняя правая зона – скрытые возможности, за счет них удерживаются потребители. Верхняя левая зона – необходимые условия присутствия компании на рынке (то, чего ожидают от компании потребители). Достигнув определенного качества, необходимо его придерживаться. Наконец, нижняя левая зона отражает те факторы, которые могут в дальнейшем стать конкурентными преимуществами (потенциальные преимущества).

Схема оценки аспектов заинтересованных групп

 Корпоративная репутация оценивается сегодня как самый быстрорастущий актив. При этом главное условие – это слаженная и постоянная работа над репутацией. Система управления заинтересованными группами позволяет не просто определять репутационные индексы компании и оценивать ее положение среди конкурентов, но также и понимать причины изменения отношения к ней в обществе и оценивать, насколько эффективно используется репутационный капитал.

 

21.04.2017
Актуальные тренды e-mail маркетинга 2017

Что нужно знать об e-mail-рассылках в 2017 году?

19.04.2017
Как работать с блогерами в соцсетях?

Как построить эффективное сотрудничество с блогером?

11.04.2017
Что такое agile-маркетинг?

Особенности гибкого маркетинга по сравнению с традиционным маркетинговым планированием.

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.