Инструменты PR. Текстовые материалы

Воздействие на целевую аудиторию происходит с помощью инструментов PR, к которым относятся сообщения и специальные события.

Сообщения можно условно подразделить на текстовые материалы, фото- и видеоматериалы, публичные выступления.

Текстовые материалы.

При подготовке текстов PR-специалисты должны учитывать основные характеристики целевой аудитории и строить сообщение по принципу не «то, что мы хотим рассказать о себе», а «то, что вы хотите знать о нас». Иными словами, сообщение строится исходя из интересов и потребностей общественности, призывает ее к определенным действиям, отвечает на конкретные вопросы.

Большое значение придается ясности и краткости предложений, из которых строится текст. Не рекомендуется включать в одно предложение больше одной идеи, а также делать предложения слишком длинными, и, следовательно, тяжелыми для восприятия. Специалисты рекомендуют составлять предложения длиной не более 20 слов и стараться чередовать в тексте короткие и длинные предложения.

Приветствуется также использование шутливых оборотов, а также лексики, свойственной данной социальной группе.

При размещении сообщений в СМИ необходимо учитывать степень доверия к нему конкретной целевой аудитории. Доверие к сообщению также повышается за счет источника – человека, от которого исходит сообщение. С этой целью желательно использовать известных и уважаемых людей, не работающих в данной организации. Привлечение таких лиц с целью получения их мнения об организации в PR называется метод «третьей партии». Третья партия представляет собой формально незаинтересованное лицо (человека или организацию), от имени которого делается сообщение в пользу тех, кто проводит PR-акцию.

Тексты для СМИ составляются с учетом определенных требований, выработанных в теории PR. К ним относятся[1]:

 - влиятельность – показатель количества людей, на которых оказывается воздействие данным сообщением, степень такого воздействия, быстрота воздействия;

 - близость – ценность новостей усиливает их прямая связь с происходящими событиями или актуальными проблемами общественности;

 - своевременность – опять же, если речь идет о новости, она должна составляться в соответствующие сроки;

 - известность или популярность – непосредственный интерес у аудитории вызывает информация, связанная с личной жизнью известного лица;

 - новинка – нечто необычное или неожиданное в первую очередь привлекает внимание аудитории;

 - конфликт – конфликтная ситуация, как правило, выявляет скрытые проблемы и явно расставляют акценты, отделяя «черное» от «белого».

PR-сообщение обычно составляется в одной из следующих форм[2]:

Заявление – объявляет или объясняет позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу;

Меморандум – прилагается к заявлению и обосновывает его содержание;

Информационный бюллетень – сообщает новости организации. Может выходить с определенной периодичностью или по мере необходимости и обращаться как к внутренней, так и ко внешней аудитории;

Квартальный информационно-аналитический отчет – обычно посвящается описанию внутрикорпоративных событий, изменений во внешних связях, призван показать открытость организации;

Биографическая справка – информирует заинтересованную аудиторию о биографии известных людей;

Приглашение на PR-мероприятие – содержит личное обращение, составляется с указанием даты, времени и места проведения мероприятия, повода, программы и списка участников.

 

 

---

[1] Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2000.

[2] Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А. PR: Теория и практика. М.: Маркет ДС, 2008.

Анна Арзуманян