ВКонтакте
Facebook

Читайте нас где удобно





 

Шрифтовый дизайн в рекламе

Креативную и эффективную рекламу можно создавать только (и я это подчеркиваю!) с помощью шрифтовой игры. Как? - об этом статья. В основе анализа - семиотический подход. Напомню: семиотика - вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представлят собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.

Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

 

С точки зрения алфабетики

В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное — параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т.д.

Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей студии одни и те же слова brille (рис.1) и jeans (рис.2) ошрифтованы десятками разных, непохожих друг на друга способов, что, безусловно — знак того, что здешние специалисты — настоящие гуру аранжировки.

Использование шрифтов в рекламе студии звукозаписи

Использование шрифтов в рекламе студии звукозаписи рис. 1

 

Использование шрифтов в рекламе студии звукозаписи

Использование шрифтов в рекламе студии звукозаписи рис. 1

Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний и цвета. В первой рекламе (рис. 3) эти приемы воплощают идею «выпуклости», а во второй (рис.4) — идею «расчлененности» значения.

Использование шрифтов в рекламе звуковой техники LG

Использование шрифтов в рекламе звуковой техники LG рис. 3

 

Использование шрифтов в рекламе звуковой техники LG

Использование шрифтов в рекламе звуковой техники LG рис. 4

 

С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения (рис. 5). И наоборот, в рекламе презервативов (рис. 6) «размытый» заголовок намекает на тайну и волнение.

Использование жирного шрифта в рекламе

Использование жирного шрифта в рекламе рис. 5

Использование шрифтов в рекламе презервативов

Использование шрифтов в рекламе презервативов рис. 6

 

Шрифтовая игра с точки зрения семантики

Семантика — раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос (рис. 7, 8).

шрифты в рекламе, смысловое значение - женские волосы

Шрифты в рекламе, смысловое значение - женские волосы рис. 7

Использование шрифтов в рекламе косметики

Использование шрифтов в рекламе косметики рис. 8

 

А когда на основе уже существующего текста создается другой, мы имеем дело с интертекстуальностью, или заимствованием. Так, можно «слизать» шрифт у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению (рис. 9, 10).

Использование шрифтов в рекламе FedEx, заимствование

рис. 9

Использование шрифтов в рекламе FedEx, заимствование

Использование шрифтов в рекламе FedEx, заимствование рис 10.

 

Посмотрите, в рекламе компании матрасов использован шрифт Air France (рис.11)! Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно, как в самолетах французской компании. В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма «Матрица». Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер! (рис.12)

Использование шрифтов в рекламе авиакомпании, заимствование

Использование шрифтов в рекламе авиакомпании, заимствование рис. 11

Использование шрифтов в рекламе авто мониторов, заимствование

Использование шрифтов в рекламе авто мониторов, заимствование рис. 12

 

В туристической рекламе Англии (рис.13) использован характерный шрифт фильма Yellow Submarine. Причем, заметьте, перефразирован не только шрифт, но и фраза одной из песен Beetls — All you need is love.

Использование шрифтов в рекламе

рис. 13

 

Довольно часто используемый коммуникативный прием — так называемая редундантность (redundant — чрезмерный, избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть буквально утоплена во всевозможных шрифтах — печатных или рукописных. Так, например, рекламирует себя агентство Bartle Bogle Hegarty. С помощью почеркушек и их редуцирования до The Axe Effect ярко выражена идея каторжного труда рекламистов и их невероятной креативности (рис. 14).

Чрезмерность шрифтового наполнения в рекламе Bartle Bogle Hegarty

Чрезмерность шрифтового наполнения в рекламе Bartle Bogle Hegarty рис. 14

 

Одно из самых важных семантических понятий — коннотация. Коннотация означает присутствие в значении отношения, эмоции. А вот пример использования этого приема в шрифте: суперузорный, или мегамодерновый шрифт (рис. 15) эмоционально поддерживает смысл слогана «Саундтрек фильмов никогда не был столь утонченным».

Коннотация в рекламе с помощью шрифта

Коннотация в рекламе с помощью шрифта рис. 15

 

Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.

 Вот наглядный пример. С помощью одного шрифта можно продемонстрировать потребителю, что одна машина по-настоящему изящна, а другая — топорна и предназначена для простаков, нуворишей (так переводится с французского словосочетание Bling Bling. (рис. 16)

Шрифтовая стилистика в рекламе автомобилей Peugeot

Шрифтовая стилистика в рекламе автомобилей Peugeot рис. 16

 

Оппозиция, контраст — наиболее часто используемая стилистическая фигура и в искусстве, и в рекламе. С ее помощью в одном тексте можно соединить, казалось бы, несовместимые вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский концентрационный лагерь) и «бастард», имеющие весьма отрицательные значения, написаны добрыми, цивилизованными и даже женственными вариантами шрифта. В первом случае (рис. 17) — перед нами реклама типографической базы данных, а во втором (рис. 18) — реклама услуг каллиграфа. Слоган: «Даже самый плохой текст заслуживает хорошего написания». Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией между формой и содержанием.

Оппозиция между формой и значением

Оппозиция между формой и значением рис. 17

Оппозиция между формой и значением

Оппозиция между формой и значением рис. 18

 

Пожалуй, самая частая гостья в рекламе — метафора. С ее помощью характеристики одного предмета перекочевывают на другой на основе сходства. Так, в рекламе музыкального медиа (рис. 19) портрет Эрика Клэптона нарисован с помощью набранных слов (думаю, это тексты его песен). А в рекламе Берлинской филармонии (рис. 20) симфоническая поэма «Молдова» (Die Moldau — нем.) отрекламирована с помощью волны, тонко нарисованной нотами и линиями нотного стана.

Шрифтовая метафора в рекламе

Шрифтовая метафора в рекламе рис. 19

Шрифтовая метафора в рекламе

Шрифтовая метафора в рекламе рис. 20

 

В другой, поистине гениальной рекламе «Вы можете выразить словами все, кроме водительского драйва» все фрагменты пейзажа, исключая автомобиль, исписаны своими собственными названиями (рис. 21).

Использование шрифтов в рекламе BMW

Использование шрифтов в рекламе BMW рис. 21

 

Весьма интересна и действенна такая стилистическая фигура, как буквализация метафоры. В рекламе больницы (рис. 22) в уши мальчика буквально «вползает» карамельный шрифт — призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?

Буквализация метафоры в социальной рекламе

Буквализация метафоры в социальной рекламе рис. 22

 

Сравнительно редко используется в рекламе метонимия, переносящая свойство с одного предмета на другой не по сходству, а по смежности. Так, в рекламе жевательной резинки зубы и кусочек застрявшей между ними еды заменены словами (рис. 23). «Супер тусовка ночью» — это зубы. «Оперативка в 9 утра» — это еда.

Пример метонимии в рекламе

Пример метонимии в рекламе рис. 23

 

Шрифтовая игра с точки зрения синтактики

Синтактика — раздел семиотики, изучающий способы взаимосвязи знаков в тексте.

В рекламе ресторана морепродуктов (рис. 24) текст оригинальным образом связан с рекламоносителем — он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.

Шрифтовая реклама морепродуктов

Шрифтовая реклама морепродуктов рис. 24

 

Феномен синтактики можно часто встретить в различных комбинациях надписей и изображений, образа и звука и так далее. Типичный пример — комикс или кинофильм. Что же касается рекламы, то тут обычно слово и картинка не интегрированы полностью. Если только две знаковые системы не вписаны буквально друг в друга, как текст и рисунок в рекламе переработки пластиковой тары. Отличный ход для того, чтобы показать на деле эту самую «переработку»! (рис. 25)

Синтактика в рекламе

Синтактика в рекламе рис. 25

 

Шрифтовая игра с точки зрения прагматики

Прагматика — раздел семиотики об интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.

Две социальные рекламы, направленные против родительского «непререкаемого» менторства и занудства (рис. 26, 27), сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан «официальным» шрифтом, а детский — цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.

Прагматизм в шрифтовой социально рекламе

Прагматизм в шрифтовой социально рекламе рис. 26

 

Прагматизм в шрифтовой социально рекламе

Прагматизм в шрифтовой социально рекламе рис. 27

 

А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой, кроме поздравления, «от руки» набросаны все клиентские замечания и собственные коррективы, которые агентство свято выполняло — для шрифта, для цвета, и т.д. Так, с помощью «черновых пометок» удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством (рис. 28) будет счастлив даже самый привередливый клиент!

шрифтовая открытка

рис. 28

 

Заключение

Знак — вещь универсальная. Знаком может быть все что угодно, даже шрифт! Благодаря шрифтовой игре абстрактное начертание может стать живым и действенным образом. Семиотика дает возможность подходить к этому сознательно и добиваться успеха.

Автор : Христо Кафтанжиев

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.