Общая теория рекламы (адвертология) в рамках экономической психологии

Общая теория рекламы (адвертология) в рамках экономической психологии

 Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции Москва, 19-20 марта 2009 г./ Отв. ред. А.Л.Журавлев, В.С.Трипольский, М.А.Федотова. М., 2009. С.437- 439.

        Полагаем, что на сегодняшний день сформирован социальный заказ на общую теорию рекламы. Дискуссии о возможности такого движения ведутся не одно десятилетие, а реклама становится все более сложным и «ускользающим»  феноменом. По своей интенсивности, глобальности воздействия, а также «захвату» неспецифических областей жизнедеятельности человека и общества (например, массовая культура) реклама уже давно вышла за рамки частного маркетингового феномена.

Современная реклама институциональна – происходит формирование нового социального института, определяющего социально-экономические парадигмы общества. Критерии такой институализации разнообразны. Это: усложнение и возникновение специализации рекламной деятельности (рекламный менеджмент, рекламный дизайн, рекламный маркетинг, копирайтинг, медиапланирование, рекламный креатив, бренд-менеджмент), возникновение рекламной индустрии, становление профессионального образования и оформление профессиональных рамок рекламиста, появление правового и общественного регулирования рекламной деятельности,  возникновение профессиональных  союзов и ассоциаций, появление профессиональных конкурсов и фестивалей,  появление и структурирование рекламного рынка (рекламные агентства, контролирующие рекламу организации, рекламные отделы производителей, посредников и СМИ) и др.

       Актуальную ситуацию в области рекламоведения можно обрисовать следующим образом. 1.Накоплен большой массив эмпирических данных по рекламной проблематике. 2. Данные исследования очень разнообразны по используемой методологии, содержанию исследуемых феноменов. Это, в свою очередь, не позволяет обобщать различные эмпирические данные, сопоставлять их результаты и использовать выявленные тенденции на других объектах. Отсутствие тезауруса значительно затрудняет процесс научного обсуждения, снижает эффективность научных коммуникаций.

         Считаем, что исходные рамки адвертологии –  есть экономическая психология. Именно методологическая основа экономической психологии способна объединить и систематизировать многочисленные феномены рекламных коммуникаций, психологию «человека потребляющего» и социальное содержание потребительского общества.

         Под общей теорией рекламы понимает общую (в смысле степени абстрагирования) и оригинальную (не являющейся экстраполяцией из смежных наук) описательно-объяснительную схему возникновения и развития рекламы как научного феномена. Другими словами, предполагаем вычленение в данном феномене генетического и системообразующего компонента, который может предстать как уникальный предмет адвертологии, а также позволит создать и применять специальные научные методы и инструменты.

Таким компонентом, на наш взгляд, является рекламный образ, представляющий собой сконструированный и экономически обусловленный образ-представление об объекте рекламирования, имеющий двойную локализацию:  задан на рекламоносителях, а также представлен в индивидуальном и массовом сознании. Рекламный образ многообразен и простирается от дискретного логотипа, требующего активного и системного продвижения, до глобального бренда, вышедшего в поле массовой культуры и функционирующего уже по законам художественного образа.

Другими словами, реклама предстает как сложный феномен, который в своем возникновении и развитии проходит три содержательных поля: экономические процессы, социальные процесса, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама меняет, трансформирует свое содержание, природу и  свою локализацию. Сначала это экономически детерминированный феномен (функция производства), инструмент управления спросом. На этом этапе рекламный образ привязан к материальному субстрату. Затем посредством средств массовых коммуникаций первоначальный рекламный образ транслируется в массовое и индивидуальное сознание.

В первом случае возникает рекламный образ как социальное представление об объекте рекламирования. Во втором, индивидуальное представление, которое имеет тесные смысловые и «энергетические» связи с массовым сознанием. Эти образы нагружены различными коннотациями, проассоциированы с конкретными социальными ситуациями и в них имплантирован мотивирующий потребление механизм.

         Высокая степень представленности рекламного образа в индивидуальном сознании, его целостности и позитивности обуславливают личное потребление.

Таким образом, потребление имеет двойное обуславливание. С одной стороны, рекламные воздействие формируют новые и «питают» уже существующие рекламные образы, с другой, -  массовое сознание оказывает аналогичное воздействие посредством системы социальным норм, культурных воздействий и т.д. и т.п. 

Полагаем, что общая теория рекламы должна рассматривать рекламу в единстве трех измерений:

- в экономических процессах (обеспечение эффективного функционирования системы производство-потребление)

- в социальных процессах (формирование потребительских социальных представлений и потребительского общества в целом)

-  обще-психологических и социально-психологических процессах (формирование потребителя, потребительские мотивы, потребительское поведение).

         В качестве иллюстрации социальных процессов укажем основные научные представления о потреблении, которые, без сомнения, можно будет зафиксировать и на уровне социальных представлений и, которые сформированы главным образом посредством рекламного воздействия.

Это: 1. Потребление  как присвоение символов и конструирование идентичностей; 2. Потребление как способ заполнения свободного времени, которое может эквивалентно конвертироваться в потребление; 3. Потребление как идеология крупных транснациональных компаний, создающих условия и легитимизирующих свою сверхприбыль; 4. Потребление есть следствие беспрецедентной конкуренции между брендами; 5. Потребление есть следствие нового типа личности – «свободный потребитель»; 6. Потребление выступает как способ социальной дифференциации в обществе; 7. Потребление становится одним из самых эффективных способов самовыражения личности; 8. Потребление выступает как самовоспроизводящаяся система, когда реализация одних потребительских мотивов сразу же приводит к возникновению новых; 9. Потребление есть издержки процессов глобализации; 10. Потребление как коммуникативный феномен общества постмодерна.; 11. Потребление как вид современного искусства, например, хеппенинг; 12. Потребление как дисфункция общества и как невротическое проявление личности.

Отметим, что обозначенные положения не являются завершенными и носят дискуссионный характер.

кандидат психологических наук, доцент Овруцкий А. В.