Рекламный дизайн – идеологическая миссия

Сегодня дизайн вышел за рамки системы оформительских практик, став специфическим способом конструирования реальности, по крайней мере, той ее ча­сти, которую можно обозначить как обыденность и повседневность.  Рекламный дизайн возникает и функционирует в пространстве обыденности.

Как указывает В.Н. Фурс в по­вседневной жизни тотальная общественная практика, с од­ной стороны, разделяется на «трансцендентную» сферу политического, соци­ального и культурного и «имманентную» сферу приватного /1/. С другой стороны, в ней осуществляется контакт и взаимодействие этих сфер /там же/.  В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта дизайнерский образ становится почти единственным феноменом претендующим на статус реального.

Современный дизайн типологически разнообразен. Интенсивное разви­тие дизайна вообще и рекламного в частности укладывается в общую логику культурно-цивилизационного процесса. Человек отделяет себя от на­турального мира все новыми опосредующими средствами. Дизайн мы рассматриваем как раз в качестве такого опосредующего средства, реплицирующего систему вещей системой рекламных образов. В конечном итоге, рекламные образы сами становятся вожделенным объек­том потребления.

На наш взгляд, рекламный дизайн заслуживает отдельного научного рассмотрения. Это связано как со специфичностью данной практики, так и с массовым и частотным гло­бальным воздействием дизайнерского продукта на социум. К рекламному дизайну относятся образы коммерческой рекламы, а также образы политической и социальной рекламы. Суммарно, эти образы образуют гиперэкспресивную фоновую массу – визу­альный шум повседневности. По мнению В.А. Шкуратова, своенравный, неуловимый образ стандартизируется и становит­ся на поточное производство так же, как слово и мысль /2/.

Само интенсивное развитие СМИ было связано не только с новы­ми техническими разработками, но и с созданием нового языка, релевантного и соразмерного массовым коммуникациям. Новая медиареальность востребовала принципиально иной язык, нежели письменный – таковым стал язык рекламного дизайна.

Основу постмодернистско­го дизайна, по крайней мере, в количественном плане, на наш взгляд, состав­ляет рекламный дизайн. Причем под рекламным об­разом понимаем не только визуальный, но и вербальный и звуковой его виды, хотя, безусловно, визуальный рекламный образ занимает доминантное по объему и воздействию положение. Считаем, например, что деятельность ко­пирайтера (создателя рекламных текстов) – это деятельность дизайнера-словес­ника. В меньшей степени дизайнерские технологии затронули аудиальную среду рекламы.

По мнению П. Родькина, в основе дизайна модернизма лежали принци­пы индустриализма и стандартизации, он был ориентирован на продукт и базировался на точке зрения производителя /3/. Постмодернистский дизайн стал ориентироваться на точку зрения потребителя и, таким образом, нацелен на потребление /там же/.     

На еще одну специфическую особенность рекламного дизайна указыва­ет Ф. Джеймисон /4/.  Автор делает вывод о тенденциозном отождествлении предмета по­требления с его образом–брендом, что, по его мнению, есть проявление более глубинного симбиоза – слияния рынка и СМИ. Ф. Джеймисон считает такую ситуа­цию типичной для постмодерна, характеризуемого им как замену вещи и кон­цепта, экономики и культуры, базиса и надстройки. Ссылаясь на вывод Дебо­ра Ги, он говорит о том, что образ – есть конечная форма овеществления пред­мета потребления /там же/.

         Как указывает Ж. Бодрийяр, не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты по­требления /5/.

         Рекламный образ есть исключительный продукт рекламного дизайна. Такие практики предполагают прохождение рекламируемого объекта через технологические стадии дизайнерско­го опосредования, упаковки и связывания с потребительскими мотива­ми и эмоциями. Исходный образ трансформируется, а в дизайнерский продукт имплантиру­ются самозапускающиеся коммуникативные по­требительские модули. Рекламный дизайн жестко подчинен  компьютерному регламенту. В отличие от других дизайнерских образов рекламный трансфор­мируется и «укладывается» в рамки маркетингового позиционирования, проходит адаптацию к требованиям конкретного рекламоносителя.

         За счет такой опосредованности и технологичности образной трансформации рекламно-дизайнерский продукт приобретает черты зрелищности. Другими словами, полагаем, что не только специальные рекламные мероприятия становятся зрелищами, а любой рекламный образ предстает как зрелищный акт. Раскрыть механизм потребления рекламного образа возможно в контексте его понимания как архаичного зрелища.

         В практике рекламного дизайна можно выделить два противоположных процесса. С одной стороны, дизайнерский продукт  посредством системы метафор и символов эксплицирует, артикулирует вовне вещь с объективными и прибавочными ценностями и значениями, соблазняя потребителя счастьем от ее обла­дания. С другой, - за счет ограниченности пространства рекламоносителя ди­зайн использует технологии импликации, архивации и упаковки образов, смыслов и мотивов.

Дизайнерский образ также предполагает тиражируемость. Именно в тираже, в высокочастотных экспликациях дизайнерский продукт самозапускается как коммуникативный и продающий момент, раскрывает все имлицированные смыслы и значения, эмоции и мотивы.

Функциями рекламного дизайна, таким образом, становятся следую­щие.

1. Коммуникативная и аффективная функция. Рекламный дизайн насыщает рекламный образ экс­прессией и коммуникацией, т.е. делает его интенциональным, дискурсивным. Прототип, как правило, не обладает таким уровнем экспрессии и коммуникативности, прозаичен и содержательно беден.

2. Опосредование, упаковка прототипа - ограничение степеней свободы вещи, оформление (придание формы). Прототип слишком свободен, слишком бесформенен и отдавать определение его формы на откуп целевым аудиториям опасно. Люди могут оформить неправильно, либо слишком разнообразно, либо предпочтут то, что уже упаковано. Дизайн фиксирует вещь, главным образом, через позиционирование (визуальное и вербальное).

3. Функция повышения стоимости – чем больше дизайна (объем информации и пространства, прошедших дизайнерскую переработку), тем каче­ственнее товар. Товар премиум-класса должен обладать дорогим и разверну­тым дизайном. Последнее означает, что все контакты с реальным или потен­циальным потребителем опосредуются рекламным образом (бирки, фирмен­ная одежда, фирменная бумага, фирменный запах, упаковка и т.д. и т.п.).

3. Архивация и импликация информации. Рекламный дизайн – это ди­зайн малых форм, позволяющих с помощью специфических дизайнерских инструментов архивировать и имплицировать необходимую маркетинговую информацию, а также эмоции и мотивы.

4. Идеологические функции. Как указывает В.Н. Фурс идеология «общества потребления» утвержда­ет наступление новой эры, сменяющей эру лишений и производства /1/. Это новая эра изобилия и потребления.

Разнообразие дизайнерских средств формирует и легитимизирует идею товарного изобилия и раскрепощенного потребления. Дизайнерские образы формируют цель – потребительское счастье и показывают оптимальные пути его достижения. Рекламный образ также выступает способом принуждения и властного контроля над социумом.

По мнению Ж. Бодрийяра, тиражирование рекламных образов и потребитель­ских операций приходит на смену морально-политическим идеологиям про­шлого /5/.

5. Конструирование реальности. Дизайн наделяет предметы содержанием (символами, стратификацион­ными знаками), выстраивает все предметы в систему соподчинения и иерар­хии. Дизайн создает новую образную реальность - одновременно и вымышленную (нарративную) и фактическую. Причем референт этой реальности испаряет­ся. Дизайн радикально очищает образ от любых следов документалисткой действительности, подобно тому, как фотография очищается в фотошопе от случайных визуальных наложений действительности.  Т. Чередниченко подчеркивает, что рекламный образ формирует базовый текст будничной праздничности /6/. А «ежедневная праздничность» может существовать только как виртуальный образ.

6. Конструирование социальности. Рекламный дизайн формирует систему то­варной категоризации, формирующую, в свою очередь, потребительскую картину мира. Последняя становит­ся главным источником (когнитивной сеткой) фор­мирования социальных феноменов (со­циальный статус, стратификационные знаки, социальные контакты между потребителями, например, потребитель­ские клубы или движение консюмеризма).

Как указывает Ж. Бодрийяр, в порядке модерна больше нет зеркала, в котором человек мог бы столкнуться со своим образом, отныне есть только витрины – оптические конструкции потребления, где сам индивид больше не отражается, но абсорбируется в созерцании множественных социально озна­чающих вещей/знаков /Цит. по 1/.

         6. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества (гипер­экспрессивность рекламного дизайна). В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жиз­нью нивелируется, что отражается на потреблении следующим образом. Лю­бой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребитель­ский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию дей­ствительности.

         Рекламные образы также мобилизуют социальные группы потребителей, инициируют проявление потребительской активности.

         8. Идентификационная функция. Рекламный дизайн создает набор  рекламных констант, образующих рекламный фирменный стиль. Фирменный стиль функционирует как идентификационная система – по фирменному стилю в целом и его отдельным элементам целевые аудитории идентифицируют бренд.

         9. Функция противостояния, борьбы с конкурирующими образами. В данном случае происходит своеобразный перевод агрессивных импульсов в поле противостояния брендов, что можно рассматривать как человекосберегающую гуманитарную технологию.

         Как указывает П. Родькин в «культурном отношении» украинская оран­жевая революция представляет собой противостояние фирменного стиля оранжевой оппозиции и старой геральдической системы, олицетворяющей В. Януковича /7/. Автор также заме­чает, что прежние коммуникативные модели вызывают недоверие, перестают отвечать своим гуманитарным функциям, что, в свою очередь провоцирует «визуальную революцию и семиотический переворот» /там же/.

         10. Функция формирования потребителя. Появляется человек дизайнер­ской организации, воспринимающий мир через дизайнерскую сетку как си­стему категоризации и набора визуальных шаблонов и ориентиров.

По мнению Т.С. О' Гуинн и др., американские рекламодатели в конце 70-х гг. открыли для себя работающих женщин, в 80-х гг. - потребителей афро-американцев и латиноамериканцев, затем были признаны потребителями вы­ходцы из Азии и совсем недавно геи и лесбиянки /8/. Другими словами, с помощью дизайнерских средств эти социальные группы были организованы сначала в рекламных текстах, а затем и мобилизованы как потребители.

         Мы не претендуем на полное функциональное раскрытие рекламного дизайна, однако полагаем, что нами названы и описаны его общие функциональный механизмы.

         Важной и пока не решенной научной задачей является раскрытие структуры и грамматики языка рекламного дизайна. Дизайн учит вещи говорить, наделяет их языком и создает из ранее не тексто­вой реальности текстовую. Рекламный дизайн учит вещи говорить определенные слова, например, объясняться в любви, ухаживать, соблазнять. Немецкое «die Werbung» имеет два значения: первое  – реклама и второе значение – сватовство, ухаживание, предложение вступить в брак, а «der Werber» – это и специалист по рекламе, а также - жених, поклонник[1].

         Ж. Бодрийяр высказал  идею о том, что логика потребления аналогична логике построения сновидений /9/. Предположим, что и рекламный дизайн можно рассматривать как такой сновидческий продукт, организованный и функционирующий по пра­вилам сновидения. Обратимся к психоаналитическим положениям,  раскры­вающим механизмы работы сновидения /10/.

         Родовой характеристикой сновидческого является его многослойность, т.е. постулируется присутствие явного и скрытого планов, причем последний является самой важной и содержательной частью сна. Экстраполируя данное положение на уровень рекламного дизайна можно сказать, что такой продукт также выступает как многослойный текст и основное его содержание нахо­дится в скрытом имплицитном плане.

Вторая характеристика сновидения - это использование  специфическо­го языка, языка символов. Т.е. рекламный дизайн  наделяет потребитель­скую вещь символами тех или иных ценностей, что в конечном итоге востребует особую работу по интерпретации, трактовке символического характера системы ве­щей, их содержания. Можно сказать, что в определенной степени  рекламно-дизайнерский продукт есть фрагмент эманирующего бессознательного. 

В-третьих, сновидческий текст представлен в основном визуальными образами, причем доминирующим механизмом такого конструирования яв­ляется образные подмены. Именно такой образной подменой является замена в тонизирующем напитке утоляющим жажду его доминантной ценности на ценность престижа, например, использованием образов референтных лиде­ров в рекламе соответствующего продукта.

         Образный репертуар рекламного дизайна практически безграничен. Основными образными направлениями можно считать базовые архетипиче­ские визуальные зрелища, выделяемые В.А. Шкуратовым /2/. Это три яруса физи­ческого окружения человека – небо, земля и вода. Исследователь считает эти ярусы эволюционным базисом архетипической образности /там же/.

Техниками и принципами построения сновидений, по мнению З. Фрейда, являются: сгущение, смешение, символизация, раскрытие либидо, смещение, замещение, превращение информации в зрительные образы, при­мат формы над содержанием, а бессмыслицы и абсурдности над смыслом, ин­версии и др. /10/.  Причем вся работа сновидений имеет регрессивный характер – наши мысли, как указывает родоначальник психоанализа, первона­чально произошли из чувственных образов, т.е. в сновидениях и в системе потребления представлен именно регрессивный вектор возврата к чувствен­ным образам.

         В дизайнерской практике всеми возможными средствами  рекламируе­мой вещи задается определенная прибавка социального значения, чувствен­ности, политического контекста, одним словом многочисленных и разнооб­разных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти конно­тации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.

Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие – формирует мозаич­ность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания являет­ся условием эффективного воздействия рекламного образа, а также струк­турой рекламного обращения.

Избыточность рекламного дизайна, как по разнообразию, так и по частоте экспликаций приводит к десенсибилизации, что, в итоге, востребу­ет самые сильные, гиперэкспрессивные техники воздействия.

Отечественный исследователь Е.Е. Пронина выделяет следующие такие тех­ники: конструирование и использование аффектогенных (необычных, гиперболических, вычурных) стилистиче­ских фигур, информационная плотность, неопределенность, двусмыслен­ность, противоречивость, использование эротических и танатических об­разов, обращение к национальным, культурным и сословным стереотипам, архетипам, изменение схемы тела, использование макро и микро фокусов и др. /11/.

На наш взгляд, основными методологическими инструментами реклам­ного дизайна являются конструирование времени, конструирование про­странства и конструирование сюжета (нарративность). Временной инстру­мент рекламной деятельности явно стремится к настоящему, к той пустоте, которая располагается между неинтересными  для  рекламы прошлым и буду­щим. Структурирование рекламным дизайном ускользающего времени приводит к ситуации, которую Т. Чередниченко назвала «современность задается как вечность» /6/. Заполняя пустоту настоящего, рекламный образ актуализирует в потре­бителе режим функционирования «здесь и теперь».                                                            

Структурно рекламный дизайн может быть организован по метафори­ческому, либо по метонимическому принципу. В первом случае маркетинговая ин­формация представлена посредством вербальных и визуальных метафор, т.е. все смысловые положения заданы в переносном значении. Во втором случае, целое репрезентируется его частью. Такое структурное построение рекламного дизайна (как продукта) от­личает его от документалистких образов, претендующих на изоморфность, зеркальность отражения действительности.

         Отечественный исследователь визуальной образности В.А. Шкуратов предлагает рассматривать эволюцию визуального феномена в рамках следую­щих последовательных этапов или фаз видеодигмы: иллюзионистскую, схе­матически-символическую, рисуночно-живописную, кино-информационную и фантоматическую фазы /2/. Первая – есть отпечатки зрительных образов на «психофизиологическом субстрате восприятия», схематически-символическая фаза включает в себя жестовые знаки-образы, рисуночно-жи­вописная образность включат в себя изобразительное искусство и главным образом живопись, кино-информационная фаза включает в себя все экранные образы, наконец, последняя фантоматическая «непрерывно улучшенная и обогащенная натуральная оптика» современности. Рекламный дизайн создает именно такой фантаматический образ /там же/.

Идеология общества потребления утверждает наступление новой эры – ге­роическая эра лишений и производства сменяется эйфорической эрой изоби­лия и потребления /1/. Сменившая викторианский век эпоха «разумного гедонизма» открыто и широко декларирует идеологию безграничных удо­вольствий, радости потребления и раскрепощенных потребностей, когда быть гражданином означает, прежде всего, быть активным потребителем /8/. Рекламный дизайн постоянно реплицирует этот образ, выступая как средство и язык новой идеологии - идеологии консюмеризма.

         Механизм трансляции идеологии консюмеризма – это, главным образом, система рекламных коммуникаций. Реклама в XX в. стала социальным инсти­тутом, специфическим социо-культурным объектом, а вслед за ней и реклам­ный дизайн получил институциональный статус. Реклама посредством ди­зайнерских образов технологично создает и транслирует систему значений, закрепляя за товарами конкретные знаки и символы.    Реклама легитимизирует и фальсифицирует потребление, например, за счет фиксации морального устаревания товара.

         Другими словами, рекламный дизайн становится идеологическим инструментом формирующим, поддерживающим и легитимизирующим идео­логию консюмеризма.

Вместе с тем, рекламный дизайн создает и новый вид искусства – потребительское искус­ство, включающее в себя громадную галерею потребительских образов, сформированный потребительский миф, систему потребительских ритуалов и зрелищ.

 Примечания

 1.     Фурс В.Н. Радикальная социальная теория Жана Бодрийяра //Социологиче­ский журнал, № 1, 2002, с. 5-40.

2.     Шкуратов В.А.  Искусство экономной смерти. – Ростов-на-Дону: Наррадигма, 2006. - 400 с.

3.     Родькин П. Новое визуальное восприятие. М.: Юность, 2003, - 172 с.

4.     Jameson F. Postmodernism, or The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham, Duke University Press.1991.pp.260-278

5.     Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 2001, - 212 с.

6.     Чередниченко Т. Праздничность//Новый мир, 2002, № 11,  с. 155-165.

7.     Родькин П. Оранжевая визуальная революция. М.: Луч, 2005, - 40 с.

8.     О' Гуинн Т.С.  , Ален К.Т.,  Семеник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. С-Пб., 2004. с. 100-190.

9.     Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007, - 335 с.

10.  Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. С-Пб.: Азбука-классика, 2007, - 479 с.

11.  Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и практика психотехнического анализа рекламы. М.: «Академия рекламы», 2000, с. 94-95