Семантика сигнальных интонаций в контексте рекламной аудиокоммуникации

СЕМАНТИКА СИГНАЛЬНЫХ ИНТОНАЦИЙ В КОНТЕКСТЕ РЕКЛАМНОЙ АУДИОКОММУНИКАЦИИ

Подобно тому, как некоторые визуальные образы обладают определенным смыслом в силу традиции, так и отдельные музыкально-интонационные обороты имеют вполне конкретные значения, считываемые массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта. Для процесса аудиальной рекламной коммуникации особо актуальна группа интонаций сигнального типа. Приоритетность этой группы имеет несколько оснований. Первое состоит в том,  что интонации сигнального типа  являются своего рода «корневыми», лежащими у истоков зарождения вокального интонирования, и в силу своей исторической глубины  в наибольшей степени связаны с подсознательным. Это важно, поскольку  на современном этапе реклама вполне осознанно «...апеллирует к подсознанию, сфере инстинктов, к глубинным бессознательным основам эстетического восприятия мира, которые сохраняются у современного человечества в гораздо более первозданном виде, нежели его рациональное сознание, со всевозможным напластованием относительно новых культурных и цивилизационных стереотипов.» [1. С. 5].

Основание второе заключается в том, что в сигнального типа интонациях  их музыкальная специфика и предназначенность (сигнал, призыв, передающийся посредством мотивов с особыми ритмическими и звуковысотными контурами и пр.) точно совпадает с первостепенно важной функцией знаков любого типа, которая также определяется как сигнальная. Сигнальному типу интонирования  исконно присуще еще одно важное для рекламной коммуникации свойство – демонстративность, представляющее своего рода усиление сигнальной функции посредством ее «временного растягивания» (благодаря звуковысотной определенности музыкальных тонов).  «Демонстративное    воздействие,    отталкиваясь    от    родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального ''толчка'', протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта» [2, C. 19).

Чтобы понять суть и специфику воздействия (через глубинные подкорковые слои, как было отмечено) круга интонаций, номинированных как сигнальные, уделим некоторое внимание вопросу их генезиса. Зов, крик, голосовой сигнал  были естественным способом общения людей на самой ранней стадии развития культуры.  Таковыми они остались до сегодняшнего дня, органично войдя в структуру развитой системы языка. Вместе с тем, данные явления, имея явно необыденную звуковую основу (даже если принимать во внимание только громкостной фактор  интонирования), знаменуют первые проблески музыкального интонационного мышления, оказываясь предтечей более сложных форм музыкального искусства будущего.

О том, что это действительно так, свидетельствует общность «стимулов» формирования разных видов искусства.  Размышляя о происхождении искусств, Д.С. Лихачёв  писал, что одним из ключевых моментов этого процесса было стремление человека преодолеть свой страх перед окружающим миром, «нейтрализовать» его. «Когда пугало обширное пространство русской равнины, человек ставил на самых высоких местах, на крутых берегах рек и даже среди болот высокие церкви. Церкви населяли обширный мир. Это подавляло страх одиночества. Протяжная песня покоряла пространство. Звон колоколов бил и наполнял мир. Нос ладьи корабельщики загибали высоко кверху и вырезали на нем страшилище. Страшное море, страшные волны надо было, в свою очередь, устрашить, подняться над волнами…» [3. С. 29]. Распетые  сигналы-зовы логично отнести к этому же ряду примеров, поскольку первичным психологическим стимулом   их  зарождения   тоже   было  преодоление  страха,   страха   перед необъятностью  земных просторов, их отчужденностью, которую, казалось, можно оживить  посредством голосового сигнала  - призывного клича. Одиночество исчезало  от звука,  наполняющего собой неодолимые шири... 

     Но в чем проявляет себя связь  зовов с музыкой, что конкретно позволяет рассматривать их как  предтечу музыкального интонирования и более того - как первые образцы такого интонирования? Феномен «музыкальности» крика – в физиологических особенностях голосового аппарата,  требующего определенного напряжения для воссоздания звучаний большой силы.  Следствие этого  -  временная протяженность такого звука, реализация которого не может быть «точечной».  

Прагматический коммуникативный смысл кличей, по мнению музыковедов-фольклористов [4], получал музыкальное оформление  по причине сугубо практической – он лучше слышим (чему есть  чисто физические основания – опора зова на высокие звуковые частоты). Именно потребность «выделить» себя из контекста звуков живой природы (шума речного потока, шелеста листвы, завываний ветра и др.), быть услышанным и понятым потребовала  дополнительного протягивания звуков зова во времени на определенном высотном уровне, тем самым послужила переводу интонирования  из  речевого  разряда в разряд музыкальный.

 Любопытно, что совершенно на ином витке исторического времени, в ином, уже не природном, а искусственно созданном пространстве,  перед  рекламным саундтреком возникли абсолютно аналогичные задачи: выделить себя из общего информационного контекста звуко-шумов, чтобы быть услышанным и понятым.  Сказанное объясняет особый интерес к вопросу  генезиса музыкальных зовов и кличей,  поскольку они имеют корневую общность с специфическими особенностями рекламной коммуникации.

     Укажем также и на совпадение множественных функций таких разных на первый взгляд явлений как зовы, кличи и реклама. Это привлечение внимания, осуществление коммуникации (знаковая сущность клича), демонстративность, эстетическая значимость (музыкально оформленный зов не только эффективен для коммуникации, но и выразителен по звучанию). Таким образом, с одной стороны, инкрустация в рекламный аудиотекст сигнальных интонаций органична по сути указанной функциональной однопорядковости явлений, с другой  -  она активизирует акт коммуникации, поскольку такого рода интонационно-мотивные образования  имеют знаковую природу, легко считываемую массовым сознанием даже на уровне глубинных подкорковых слоев восприятия.

Доктор культурологии, профессор Крылова А. В.

1. Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М., 2001. - 287 c.
2. Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М., 1999. – 203 с.
3. Лихачев Д.  Русское искусство от древности до авангарда. - М., 1992. – 407 с.
4. Лобанов М.  Лесные кличи. Вокальные мелодии-сигналы на северо-западе России. – С-Пб, 1997. – 230 с.