Американские потребители 1990-х гг

К 1990-м гг. перед рекламодателями возникла новая проблема – совершенно разнородная аудитория потребителей. Если в 1950-е гг. рекламное обращение должно было привлечь среднего американца (американку), то теперь ни о какой усредненности не могло быть и речи: не только в демографическом, классовом, финансовом, отношении, но и в отношении восприятия рекламы американское общество давно утеряло всякую целостность. Зарабатывать деньги к концу XX века стало совсем не просто, поэтому люди скептически оценивали рекламные сообщения, стараясь ориентироваться на качество и цену товара. С другой стороны, рекламодатели осознали к этому моменту четко: одна и та же рекламная идея не найдет отклика у абсолютного большинства.

В первую очередь рекламодателям приходилось искать новые способы обращения к женщине – образованной, работающей, успешной, занявшей позицию на уровне со своими коллегами мужского пола. Эта женщина уже не откликалась на традиционные рекламные обращения, в которых любезные домохозяйки стремились всем угодить (мужу, детям, соседям и пр.) Женщина нового типа искала в рекламе подтверждения собственной значимости, и рекламодателям приходилось считаться с этим, если они не хотели потерять часть целевой аудитории. Например, заметные изменения претерпела реклама пива: если раньше юные и прекрасные девушки в бикини лишь сопровождали мужчин, служили неким фоном, доказывающим брутальность сильного пола (потребляющего пиво), то теперь мужчины и женщины все чаще стали появляться в рекламе пива вместе. Некоторые рекламодатели даже шли на то, чтобы выставлять в неприглядном свете мужчин в угоду женщинам, долгие годы находившимся в унизительном положении сексуальных объектов.

Другой сегмент, на котором пришлось сосредоточиться рекламодателям, - молодежь. Учитывая постоянно ускоряющийся ритм жизни, внедрение новых технологий в повседневную рутину, возрастающие информационные потоки, производители не могли ждать от молодых людей лояльности на пустом месте. Предпочтение и уважение этого нового типа потребителя нужно было заслужить. Молодежь больше не увлекалась модой, скорее антимодой (например, стилем «грандж»). Стараться привить молодым людям вкус с помощью рекламы, делать акцент на эстетической составляющей рекламного продукта было бесполезно: этот сегмент критично относился ко всякой рекламе и старался извлечь максимальную выгоду для себя в процессе приобретения товара. Поэтому рекламодателям приходилось приводить аргументы, подтверждающие реальные преимущества своего товара перед аналогами. Даже такой бренд как Levi’s в рекламной кампании «501 Blues» (1995 г) вынужден был называть 501 причину, из-за которой молодые люди должны приобретать оригинальные джинсы Levi’s с застежкой на пуговицах.

Национальные меньшинства также требовали отдельного внимания рекламодателей, поскольку эти сегменты очень быстро увеличивались и даже дифференцировались (например, афро-американцы к 1990-м гг. перестали быть единым сегментом, исследования выявили существование среднего класса афро-американцев, получивших высшее образование и обладающих достаточным доходом, чтобы предпочитать самые качественные товары). Что касается испано-говорящих американцев или выходцев из Азии, то здесь к концу XX века наблюдалась неоднородность: семьи, прожившие долгие годы в США и новоприбывшие иммигранты, плохо знающие английский язык, в принципе не могли одинаково воспринимать рекламные обращения. Конечно, существование радиостанций и телеканалов, вещающих на испанском языке, значительно облегчало решение маркетинговых задач производителей. Что касается специфического рынка азиатских меньшинств, то здесь как раз наибольшая проблема заключалась в отсутствии единого языка, на котором можно было бы обратиться к этой аудитории, поэтому в 1990-е гг. очень небольшое количество рекламных кампаний было непосредственно направлено на азиатов.

В конечном итоге рекламодателям приходилось работать не только с разнородной аудиторией, но и с новыми средствами массовой информации: интернет постепенно отодвигал на второстепенные позиции традиционные СМИ. Все это обусловило новые подходы к проведению рекламных кампаний.