В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях. Новый подход в рекламе – нахождение в товаре отличительных особенностей и культивирование их – назвали позиционированием.