Лео Барнетт открыл свою творческую мастерскую в Чикаго в самое сложное время – в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. Но Барнетт поставил себе цель – создавать рекламу высокого уровня, и, несмотря ни на какие трудности, достиг желаемых результатов. Как и Россер Ривз, Барнетт сосредотачивал внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта – неком качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя.