Звуковые штрихи к портрету героя рекламного видеоклипа

Каждая эпоха запечатлевает типический портрет своего «героя», порождая новые технические и художественные средства а, соответственно, и жанровые формы воплощения образа Человека, эмблематически ее представляющего в Истории. Рекламный видеоклип – одна из современных форм не только фотографически точно (в силу телевизионной специфики) отражающая образ героя (героини) нашего Времени, но и формирующая его в лоне общественного сознания.

В многообразии рекламных персонажей нетрудно уловить наличие определенных типов, выявляющих некие тенденции, не только предопределенные рекламной стратегией позиционирования товаров и услуг, но и «запросами» общественного сознания. Таких типов, как минимум, три. Условно они могут быть обозначены следующим образом – идеальный герой, обыденный человек, антигерой. Рассмотрим их более подробно, сделав акцент на специфике аудиального представления зрителю ТВ.

В отечественном рекламном эфире, безусловно, доминирующим является первый из обозначенных типов. Образ героя (героини), широко тиражируемый в преобладающем большинстве рекламных видиосюжетов, – фигура знаковая. Это личность, возводимая в статус идеала, образец для подражания. Для рекламы, продвигающей вещные ценности и подменяющей ими ценности истинные, наличие в контексте рекламного видеоклипа такого образцового типа человеческой личности принципиально важно. Объясняется это действием механизма переноса ценностей: идеальный рекламный субъект проецирует отблеск своего совершенства на рекламируемые вещные блага, которые, в свою очередь, приобретают сущность знаков, маркирующих своего обладателя.

Молодость, внешняя красота, здоровье, спортивный тип фигуры, раскованность, высокий социальный и материальный статус вот перечень основных свойств, которыми обладает, как правило, идеальная условная рекламная персона «Х». С одной стороны – это общезначимые и бесспорные личностные ценности, с другой – ценности, не выявляющие индивидуальных качеств: при внешних различиях – одежде, окраске волос и пр., рекламный видеоклип тиражирует высокий, но при этом стереотипный образец совершенства (по аналогии с куклой Барби).

Способом воплощения такого искусственно созданного персонажа – идеального пользователя идеальными вещами является гиперболизация средств, создающих в совокупности как сам образ, так и панэстетизированный мир рекламы, в рамках которого бытовая сторона жизнедеятельности субъекта возводится в ранг эстетического проекта. Вещный мир обретает новый театрально-декоративный смысл, означивая (как уже было отмечено) культурно-социальный статус личности и систему ценностных ориентиров. Окружающий человека антураж (от предметов быта до парфюмерных запахов) формирует имидж как внешнюю, публичную сущность субъекта. Истинная сущность души заменяется имиджевым мифом, который, складывается из совокупности мифов вещных, создаваемых и тиражируемых рекламой.

«Конструируя» образ идеального героя в контексте искусственного панэстетизированного пространства, реклама, выступает как механизм эстетических спекуляций, выполняя демонстрационную роль. На стезе соблазна общественного сознания, она прельщает красотами объектов материального мира и совершенством образов их пользователей. Природа же демонстративного требует эстетической оформленности, красочности, образной суггестивности. Отвечая этим требованиям, реклама становится эстетически значимым объектом, самореализуясь на основе творческих практик, заимствованных из сферы искусства. Один из мощных источников, питающих этот процесс – музыкальное искусство.

Звуковые средства воплощения указанных специфических черт персонажей рекламных видеоклипов включают ряд составляющих. Прежде всего это особые тембровые характеристики используемых голосов. Декларируемая полноценность образов предполагает, что голос – важная дополняющая в характеристике истинно мужского или женского начал. Приоритетными в группе мужских являются низкий баритон или бас – наиболее востребованные рекламные тембры, обладающие априори способностью вызывать ассоциации с доминирующим типом мужской личности (большими объемами, природной физической силой и пр.). В женском голосе важна не высота, а глубина, обеспечиваемая обертоновым богатством, способность носителя голоса к интонационно гибкому его использованию регистровых зон - достижению эффекта мягкости, интимности голосовой краски в низких и звончатой переливчатости, задора в высоких.

Важнейшей составляющей звуковой характеристики идеального героя является общий звуковой декор, на фоне которого разворачивается видеосюжет. В совокупности с вещным антуражем, красочностью природных ландшафтов, звуковые декорации оказывают воздействие на имиджевую характеристику образов, а соответственно, и рекламируемых объектов. «Идеальность» акустического пространства чрезвычайно важна, поскольку способствует раскрытию искомой «идеальной сущности» образов. Для поддержания этой высокой планки успешно может быть использована классическая музыка, порой хорошо известная, образный ряд которой не вступает в противоречие со смысловым контекстом рекламного видеосюжета.

В определенной мере эталонным в этом отношении может быть признан видеоклип, рекламирующий молочные продукты «Чудо», в частности, хорошо известная телевизионная реклама творожно-шоколадного сырка из серии чудо-йогуртовых товаров. Это очень красочный ролик, все персонажи которого эталонны в очерченном выше смысле. Собранные в семейный букет – эмблематичные образцы человеческой породы – идеальная мать – столь же прекрасная, сколь сияющая добротою, красивый и заботливый отец семейства, роскошные нарядные и здоровые дети – сами по себе уже формируют ощущение чуда.

Напомню, что в свернутом виде главная установка позиционирования рекламируемого продукта представлена в слогане: «Страна чудес молочных!» Ключевое качество - «молочное чудо» и определяет «чудесность», «волшебность» рекламного сюжета: мать, подобно доброй волшебнице, одаривает всех чудесным лакомством, обладающим сказочной «силой вкуса». Динамичность, сочность красок, присущи визуальному ряду, в котором объединены пейзажная живописность природных ландшафтов с образом молодой гостеприимной семьи (идея живительной, «омолаживающей» связи человека с природой). Символом страны чудес, становится музыкальный ряд, который не менее живописен, чем визуальный. Темпераментная и тембрально красочная музыка арабского танца М.И.Глинки из «Руслана и Людмилы» вполне соответствует общему колориту волшебства, поскольку ассоциируется не просто со сказкой, а с пушкинской сказкой, известной всем. Кроме того из танцевальной сюиты «Восточных танцев» третьего действия оперы избран именно арабский танец, в наибольшей степени олицетворяющий Восток, который в массовом представлении тесно переплетается со сказочностью - арабскими сказками «Тысяча и одна ночь» (или, как минимум, с диснеевским мультсериалом «Волшебная лампа Алладина»).

Итак, привлечение фрагмента из музыки арабского танца М.И.Глинки в данном случае органично, поскольку усиливает стратегически доминантную идею сказочного, волшебного качества рекламируемого продукта, продукта из «заморской» страны чудес. Это с одной стороны, с другой же – «прекрасность» человеческих типажей, пышность природного декора существенно акцентируется декоративностью музыки Глинки.

Однако в большинстве случаев рекламный видеоклип озвучен музыкой, лишенной объявленного авторства. При этом требование соответствия музыки идеальности образов героев сюжета остается в силе. Здесь важно создание максимально комфортной по характеристикам музыкально-звуковой среды. Типовым примером такого рода служит озвучка роликов, рекламирующих освежитель белья Lenor. Идея свежести, мягкости, которое дарит средство, способное «каждую вещь сделать любимой», естественно актуализирует идеальный женский образ, показ которого происходит на звуковом фоне, выполненном в варианте эмоционально воздействующим в русле указанных эпитетов – мягкий, нежный, ласковый… Достигается это следующими средствами:

- средний (ближе к высокому) полнозвучный и светлый регистр;

- мягкие тембровые тона – фортепиано с легким добавлением струнных инструментов и чуть слышной, задающей ритмическую сетку движения пульсацией ударных;

- умеренный темп;

- структурная периодичность мотивов (2+2+2+2+2+2+2+2), благодаря закругленным каденциям, образующим подобие повторенного периода;

- опора исходной мотивной ячейки на плавное секвентно нисходящее поступенное движение, завершаемое мягким терцово-квинтовым скачком, обрисовывающем контуры техзвучия:

 

(Слоган: «Пусть каждая вещь станет любимой!»)

Итак, важным штрихом в характеристике идеального героя является та звуковая среда, на фоне которой экспонируются его достоинства, освещающие своим светом достоинства рекламируемых товаров.

Продолжая тему звуковой характеристики рассматриваемого рекламного типажа, напомним, что в качестве важного свойства была отмечена архитипичность внешних и внутренних достоинств. В музыкальном плане это свойство подчеркивается опорой на интонационные стереотипы, что с особой яркостью проявляется в песенных клипах. Интонационный анализ большого числа рекламных песен позволил прийти выводу о том, что быстрота и легкость их запоминания, обеспечена опорой на очень ограниченное число интонационных клише, априори известных слушателю, поэтому легко узнаваемых и благодаря именно этому положительно воспринимаемых. Фактически эти интонационные формулы могут быть сведены к нескольким матричным. Но, поскольку не это тема сегодняшнего разговора, отметим лишь, что «понятность» речи способствует своеобразному присвоению черт рекламного героя потребителем, который невольно «примеряет» знакомое, типовое, приходя к приятному выводу о своей сопоставимости, хотя бы частичной причастности к идеальному образу.

К сказанному хотелось бы добавить, что задача передать и незаметно «затвердить» нужную информацию, тем самым скрыто воздействовать, достигается в рамках рекламной песни еще и особым способом мотивно-интонационной организации мелодии. В стремлении к достижению этой цели изготовители рекламных песен исходят из некоторых сущностных принципов суггестии. Так, в соответствии с приемами музыкальной суггестии, типичным является построение мелодии из небольших мотивных единиц, неоднократно точно или вариативно повторяющихся. Простейшая матричная интонационная ячейка в варьированном виде повторяемая на протяжении песни – просто не может не отложиться в сознании. Помножив это на частотность рекламных выходов в эфир, поймем механизм воздействия навязчивых, буквально преследующих мотивов рекламных песенок. Высокая степень запоминаемости рекламной песенной мелодии гарантирована изначально. Например, всем запомнился рекламный песенный видеоклип с прилипчивой песенкой, прославляющей достоинства «Чупа- чупс», который «вку-усный такой!». Мелодия этого рекламного хита, вложенная в уста очаровательного молодого человека, обладающего всеми перечисленными ранее достоинствами, «скроена» из двух простейших мотивов, вариативно повторяющихся с разным текстом.

 

Итак, типическая сущность рекламных персонажей с особой яркостью реализована в рекламной песенке благодаря опоре на интонационные стереотипы, хорошо известные коллективному слуховому сознанию. Однако если бы все сводилось к интонационному примитивизму, то блестящий образ успешного суперсовременника был бы развенчан. Поэтому очень важным требованием является элегантная и привлекательная «упаковка» охарактеризованного интонационного примитива, искусно вуалирующая его истинную суть.

Как динамично звучит простейшая мелодия в рекламном ролике сока Nico в синтезе с танцем молодых, сильных, талантливых, в ореоле красивой сочной оркестровки, сопровождающей энергетически насыщенный тембр низкого женского голоса, в быстром темпе и активной ритмике!

 

В роли музыкальной «упаковки» как раз и выступают такие факторы как жанровая окраска, ритмическая оригинальность, оркестровая красочность, исполнительская манера. Их вполне достаточно, чтобы, сохранив эффект мгновенности восприятия стереотипных интонационных оборотов мелодии, придать им эффектную броскость и создать впечатление своеобразия, столь важных для характеристики героев, образу которых призывает соответствовать реклама.

Итак, музыкально-звуковые средства, наряду с иными, в синтетическом целом рекламного видеоклипа, дополняют портрет условного героя рекламных видеосюжетов штрихами, усиливающими его специфично рекламную мифически идеальную сущность.

Рассмотрим второй тип рекламных персонажей, хоть и уступающий в количественном отношении первому, но также весьма распространенный в отечественном эфире. Это обыденный человек, человек «из народа». Видиосюжеты, использующие такого плана образы, обычно построены либо в виде интервью с потребителем, либо в виде бытовой сценки. Жанр рекламного интервью популярен в рекламах товаров широкого спроса, например, бытовой химии. Логично спросить у потребителя о свойствах моющего средства и услышать в ответ рассказ о его безусловных преимуществах перед иными, которые не идут ни в какое сравнение с новым – более экономичным и результативным. Всем известные образцы подобных видеосюжетов – реклама отбеливателя «Vanish» со слоганом «Vanish – больше чем отбеливатель», серия интервью качеств порошка «Tide» («Как, Вы еще не в белом? Тогда мы идем к Вам!») или давняя, но многим запомнившаяся реклама порошка «Ариель» который помогает сохранить школьной учительнице безупречный вид ее скромного гардероба.

Рекламные сюжеты-сценки также типичны для продвижения товаров, обслуживающих бытовые потребности, в частности, они весьма популярны в рекламах продуктов питания. Таковы своего рода рекламные «хиты» - масло «Моя семья, пельмешки «Русский хит», молочные продукты «Домик в деревне», йодированные продукты фирмы «Роллтон».

Реалистичность происходящего – важный элемент в характеристике «действующих лиц» подобных сюжетов. В соответствии с этим тембровые характеристики голосов персонажей обыденны и далеки от особой гармоничной глубины специально подбираемых голосовых тембровых красок, типичных для рассмотренных ранее «идеальных» героев и героинь. Это обычные голоса обычных людей говорящих простые и понятные слова, порой в самом просторечном выражении мысли. «Ну че?», - спрашивает, имея ввиду уникальный вкус масла «Моя семья» хозяйка, угощающая потенциального жениха. «Да ниче!» – одобрительно отзывается он, вкушая продукт, чьи качества, воздействуя через желудок, непременно доберутся до сердца! Есть умышленно подчеркнутый контраст между голосовыми характеристиками персонажей и, как правило, отделенном от сюжетного контекста комментарии дикторского голоса. Его красивый тембр, с правильной артикуляцией логически аргументирует преимущества рекламируемого блага.

Общий звуковой фон декорируется также весьма скромно. Поскольку главной (особенно в сюжетах-интервью) является информация, передаваемая как доверительный рассказ человека, искренне желающего поделиться с другими своим положительным опытом, то музыкальный фон (в момент рассказа потребителя о свойствах опробованного средства) нередко просто отсутствует. Он не должен мешать той полезной информации, которая осчастливит всех, кто решиться последовать полезному совету. Указанное требование «реалистичности» актуализирует иные звуковые субстванции, а именно – звуки бытовой среды, в рамках которой происходит действо. «Классическим» примером такого рода является упомянутая выше реклама порошка «Ариель». Пространный рассказ учительницы о существующих материальных проблемах и о том, что только «Ариель» способен сохранить в безупречном виде (что очень важно для Учителя, чей облик – образец для подражания) одежду (в ролике речь идет о кофточке), полностью лишен каких-либо музыкальных фоновых штрихов. Зато стук тазика о поверхность стола, звук наливаемой в него воды и пр. создают ту атмосферу документальной реалистичности, которая должна заставить потребителя безоговорочно поверить в уникальные свойства моющего средства. И только в рекламной коде, где Учительница общается с учащимися в аккуратной, практически не утратившей после многочисленных стирок своего первозданного вида кофточке, звучит хорошо всем известный школьный вальс, своего рода тоже эмблематическое воплощение «чистоты и непорочности».

В роликах сюжетно-ролевых звуковое декорирование присутствует, как правило, в виде ненавязчивого фонового музыкального материала, своего рода «музыкальных обоев», создающих общую эмоционально теплую атмосферу. В стилевом отношении такой музыкальный материал либо индифферентен, либо весьма демократичен, поскольку чаще всего ориентирован на эстрадно-песенный тип мелодики.

Весьма интересно, что характер музыкального интонирования, присущий рассматриваемым рекламным типажам, кардинально отличен от музыкальной «речи» идеальных героев. Подчеркивание обращенности рекламы к простым пользователям, представление рекламируемых объектов «устами» обыденных людей, позиционирующих рекламируемые товары как «всенародные», очень часто осуществляется в рамках песенной рекламы за счет использования народных мелодий или их стилизации. Особенно широко применимы напевы частушечного типа.

Отмеченная тяга к народно-песенному мелосу объяснима спецификой описанных рекламных образов, речь которых, даже музыкально оформленная, должна быть понятна большинству, а это возможно лишь при опоре на типизированные интонационные формы подачи информации. Известно, что в поисках таких форм реклама обнаруживает тяготение к музыкальным жанрам и стилям, которым исконно присущ фактор типизации интонационных формул, что уже было подчеркнуто ранее. Одним из них является частушка. По сравнению с другими жанрами русского народного музыкального творчества, интонационная типизированность в частушке очень значительна. Исследователь пишет по этому поводу: «При распространенности в каждой деревне сотни и тысячи частушечных текстов все они поются на три-четыре напева, тогда как каждая лирическая песня имеет свой собственный напев» [1. С. 29]. Частушка обладает рядом свойств очень важных и для рекламной песенки, а именно, лаконичностью, мелодической простотой и четкостью: «Частушечный напев, распространенный в современной русской деревне, представляет специфический вид несложной, четко сформулированной короткой мелодии…» [1. С.32]. Еще одну особенность надо подчеркнуть особо – это интонационно-образная обобщенность, основой которой является опора типовых частушечных напевов на кадансовые интонационные формулы. Не случайно Е.В.Гиппиус в своей работе, посвященной интонационным элементам русской частушки, подчеркивает, что в основе разных типов частушечных напевов лежат разные типы кадансовых формул, из которых наиболее специфичны а) Т-D-Т-S-Т (как вариант – Т-D-Т-S-Т-D-Т); б) S-Т-D-Т.

Не углубляясь далее в фольклорную проблематику, сопоставим несколько известных рекламных песенных роликов, в которых имитируется стиль народного частушечного пения, с подлинными фольклорными образцами:

Пельмени ''Русский хит''

«Пемолюкс»

Запись частушечного напева Е.Гиппиус, выявляющая опору на гармоническую кадансовую основу [1. С. 42]:

 

Частушечный напев из репертуара М.Мордасовой [2. C. 95]:

Третий типаж, достаточно редкий в отечественной рекламной практике, ранее был обозначен как антигерой. Нельзя не сказать, что понятие «антигерой» достаточно расплывчато, поскольку в конкретно взятой социальной и возрастной группе есть свои приоритеты и антипатии. Вспомним восторженное выражение лица молодого человека, представляющего своим родителям предполагаемую невесту, ультрасовременный антураж которой вызывает с трудом сдерживаемый внешне ужас матери, и только предложение отца выпить по стаканчику сока «Добрый» разряжает атмосферу напряжения. Поэтому следует уточнить, что под антигероем подразумевается условный тип личности, содержащий в себе обобщенно представленные черты, равно оцениваемые разными субъектами социума как отрицательные. Появление такого типажа в рекламном контексте связано с определенной исчерпанностью источника идей, продуцирующего привлекательные и даже ошеломляющие «красивости» вещного мира. Эффект шока, приковывающий внимание к ужасному безобразному, может быть более интенсивным по действенности. Контраст – сопоставление, представляющий достоинства рекламируемого блага от обратного, способен особо рельефно очертить его преимущества.

Однако, как уже было подчеркнуто, рекламных видеосюжетов, использующих подобный тип персонажей в российской практике немного. Вероятно, связано это с общей социальной напряженностью, с усталостью общества от экономических и политических передряг, когда уход в искусственно созданную панэстетизированную реальность психологически более уместен и востребован, нежели нажим на «болевые точки». Отрицательный рекламный герой в данной ситуации более органичен для социальной рекламы – редкой гостьи ТВ эфира. Один из немногих видеосюжетов, весьма длительно тиражировавший идею борьбы со СПИДом в «лице» «горячей линии СПИД – службы твоей безопасности» представлял такого рода типаж.

Главный персонаж данного ролика не конкретизирован ни в возрастном, ни в социальном отношении. Это просто бегущий с мрачным лицом человек, видимо убегающий от самого себя, от неразрешимых проблем, одинокий в мельтешащей, живущей своими обыденными проблемами толпе. Мрачная коричнево-серая гамма цветов (в унисон общему настроению напряженной подавленности), перемежается с режущими глаз красно-белыми цветами тревоги, подчеркивающими ключевые слова-предостережения: «случайные связи», «незащищенный секс», «игла наркомана». Общая эмоциональная атмосфера усилена звуковым оформлением: напряженные ритмы рока с превалированием низкой (потенциально мрачной) регистровой зоны звучностей с четко очерченной сеткой ударных, «задающих» быстрый темп общего движения, где даже суетливость толпы утрирована ускоренной съемкой, дополняются в рекламной коде надрывными звуками сирены скорой помощи.

И все же подобного рода драматический сюжет уместен лишь в социальной рекламе. В российской же рекламе коммерческого плана отрицательный герой, как правило, лишен какого-либо внутреннего драматизма, он страшен с весьма большой долей условности, которая граничит, как минимум, с иронией. И хоть таких персонажей на телеэкране немного, в аудиальной их характеристике можно наметить ряд общих особенностей. Прежде всего нельзя не указать, что антигерой молчалив. Воздействуя внешним антиэстетическим обликом, иногда устрашающей мимикой, он, как правило, безгласен. Объяснение тому – присущая от природы теплота тембра человеческого голоса, утратить которую можно либо искусственно исказив, либо подвергнув компьютерной обработке.

Особую роль в создании образа антигероя играет общая звуковая среда. Особенности ее более наглядно выявляются на конкретных примерах. Первый – весьма давний ролик сериала рекламы «Твикс». Человек неопределенного, но явно немолодого возраста, малопривлекательной наружности судорожно печатает на пишущей машинке. Стук клавиш сочетается с видом увеличенной в масштабах и угрожающе скрежещущей в беспрерывном движении каретки – своего рода perpetum mobile. Эти звучности соединены в причудливом «коктейле» с джаз-роковой ритмической сеткой, непрерывно отстукиваемой ударными. Очень маленьких размеров, как бы игрушечная, Муза витает над горе-писакой, пытаясь внести в его действия элемент гармонии. Ее слабый голос тщетно пытается прорваться мелодичными оперного плана фиоритурами сквозь плотную завесу дисгармоничного фона. Этот звуковой диалог столь антагонистичен, что машинка, в порыве ярости, опускается на Музу. Наступившая пауза и есть – желанный миг гармонии: обессилив, и освободившись от агрессии, наш герой вкушает «Твикс». Хруст вафли в шоколаде сопровождает известный слоган: «Сделай паузу, скушай Твикс!».

Другой образчик антигероя – ставший широко известным, благодаря серии рекламных сюжетов, продвигающих «Московский картофель» - Мистер Голод. «Голод не тетка, голод дядька!» комментирует диктор, представляя толстую взлохмаченную с плотоядно блестящими глазками физиономию Мистера Голод. Звуки, напоминающие по тембру звучание там-тама, как позывные голодного желудка, сопровождают процесс выбора очередной жертвы Голода. Интенсивное ее преследование, но… в руках предполагаемой жертвы оказывается заветная пачка! В момент вкушения Московского картофеля, способного в считанные минуты победить Голод, пульсация ударных сменяется торжествующе ревущим роком, заглушающим все иные звуки, подобно тому как Московский картофель заглушает Голод любой силы.

Рассмотренные примеры хоть и различны по сюжетике, но выявляют характерные подходы к звуковой «оправе» антигероя. Это насыщенность «темными» красками низких регистровых зон, с большой долей ударных, с примесью антиэстетических «скрежещущих» звучностей, и агрессивностью рок -стиля.

Итак, наметив некоторые штрихи, характеризующие звуковой декор наиболее типичных рекламных образов, нельзя не указать, что выделенные типажи весьма условны, поскольку живая практика, и это естественно, богаче любой систематизации и предлагает значительное разнообразие оттенков представляемых рекламных характеров. С другой же стороны, реклама, стремясь оказать воздействие на потребителя, естественно сконцентрирована на наиболее социально значимых доминантных личностных типах. Это эталонная версия человека поколения next, воплощающая стереотип представления о «продвинутом» успешном молодом субъекте; это человек массы - такой как все, такой, каких много – не богатый и не бедный, отягченный повседневными заботами и радующийся простым житейским благам; это антигерой - человек, если не противостоящий, то не вписывающийся в стандарты социума. Но каким бы ни был рекламный персонаж, необходимо подчеркнуть, что в создании его образа большую роль играют звуковые средства, в значительной мере способствующие формированию психологического портрета героя рекламного видеоклипа.

доктор культурологии, профессор Крылова А.В.

 

---

1. Гиппиус Е. Интонационные элементы русской частушки // Гармоника: история, теория, практика. - Майкоп, 2000. – С. 27-76.

2. Русские народные песни-частушки, записанные от М.Н.Мордасовой. - М., 1983.