Реклама как травмирующая коммуникация: факторы дисфункций и защитные механизмы

А.В. Овруцкий,

кандидат психологических наук, доцент

Реклама как травмирующая коммуникация:
факторы дисфункций и защитные механизмы

Рекламный образ гиперэкспрессивен, имплицитен, дискурси­вен по своей природе. Любое рекламное сообщение актуализирует три составляющих массовой коммуника­ции: когнитивное поле, эмоционально-оценочный компонент и по­веденческую сферу.

По мнению Л.В. Матвеевой, рекламная коммуникация предполагает использование наиболее жестких способов воздействия на психику человека (Матвеева Л.В., 1996, с. 137).

Повышенная стимуляция психической активности потребите­ля необходима для максимального эффекта от рекламы и, по мне­нию Л.В. Матвеевой, достигается за счет апелляции рекламы к ар­хетипам и национальным стереотипам, использования сверхкрупных планов, зрительных контрастов, нару­шения границ и культурных норм, изменения схемы тела, трансформации картины мира, информационной уплотненности, широкого использования метафоризаций, а также демонстрации всевозмож­ных чувств и переживаний человека (там же).

Сверхплотность рекламной информации и ее системное и по­всеместное воздействие порождает два специфических феномена: феномен информационной перегрузки и феномен визуального шума. Первый детерминирован наличием объема в кратковременной памяти человека, превышение которого вызывает реакции защитного типа. Аналогично обстоит дело и с визуальным восприятием. Многочисленные клипированные рек­ламные образы в своей массе создают эффект визуального шума (невозможность выделить фигуру из фона).

Любое рекламное сооб­щение включает в себя также набор стратифицирующих знаков, диффе­ренцирующих общество на различные потребительские (социальные) страты. Оче­видно, что в каждой социальной страте существуют свои специфи­ческие нормы и стили потребления, ценности и т.д.

Зачастую деформации классового расслоения общества особенно рельефны в рекламных обращениях, где одной потребительской группе предлагается «всего за 3000 долларов купить» какую-нибудь эксклюзивную подставку для ручки, а для других сэкономить на покупке стирального порошка 10  рублей. В этом контексте реклама способна существенно снизить самооценку определенных социальных групп, сформировать у них образ социальных аутсайдеров.

Таким образом, травмирующий характер рекламной коммуникации определяется возможной фрагментацией сознания, постоянной стимуляцией психической активности, потенциальной возможностью снижения самооценки у представителей социальных страт с невысокими доходами, а также возможным деструктивным воздействием рекламных образов, выходящих за рамки этики.

Было бы большим достижением, если бы травмирующие человека факторы имели только рекламное происхождение. Человек в своей истории никогда не жил в тепличном и безопасном мире. Различные дисфункции сопровождают нас на протяжении жизни, и психика создала достаточные адаптивные и защитные модели поведения, способные нивелировать травматический эффект или избежать его вовсе.

Отметим лишь, что травмирующий харак­тер рекламной коммуникации качественно отличен от других стрес­согенов. Если бытийные источники психических травм, как правило, имеют максимальную силу, но воздействуют непро­должительное время, то рекламную коммуникацию можно отнести к сверхслабым «гомеопатическим» раздражителям, однако воздействующим на челове­ческую психику постоянно, в течение всей его жизни.

Общие психологические защитные механизмы личности достаточно хорошо изучены в психологии. Выделяют до двух десятков таких механизмов (Клиническая психиатрия, 1989, с. 480-483.) Неко­торые из описанных в психологической ли­тературе защитных механизмов могут быть полезны для понима­ния механизмов рекламной коммуникации.

К таковым мы относим следующие: вытеснение, идентификация, проекция, реактивное образование, гиперкомпенсацию, рационализацию, фиксацию, регрессию, диссоциацию, конверсию, фантазирование, сопротивление-отрицание и др. Проиллюстрируем функционирование подобных механизмов на примере некоторых из них.

1. Вытеснение - вытеснение травмирующих побуждений, желаний и мыслей из сознания в бессознательное для предохранения сознательной части Я от угрожаю­щих тенденций.

С существованием этого механизма рекламисты встречаются достаточно часто. В случае, если рек­ламные обращения были адекватно поняты и на то есть достовер­ная информация, причинами возможного незапоминания, скорее всего, как раз является вытеснение. Другими словами, в рекламных текстах со­держалась информация, способная травмировать потребителя и, со­ответственно, был запущен механизм вытеснения.

2.  Идентификация - сопоставление себя с кем-то другим, перенос образа другого на себя, эмоциональное подражание, а также способность проекции себя в ситуации и чувства других.

3. Проекция - способ, при котором собственные бессознательные черты, побуждения и мотивы приписываются другим, проецируются на них.

Полагаем, что идентификация и проекция является главными способами воздействия рекламного образа. Рек­ламный образ должен быть либо максимально типичным для целевой аудитории, чтобы запустить процессы идентификации, либо максимально притягательным, чтобы запустить процессы проекции. Другими словами, защитные механизмы идентификации и проекции являются одновременно и основными способами овладения рекламными образами.

4. Механизм Сопротивления – отрицания можно проиллюстрировать феноменом  зэппинга (zаррing), или клик-поведение. В узком смысле - это «бегство» от рекламы, когда, при появлении рекламного блока, человек переключает свой приемник на другой канал, свободный от рекламы, или перестает воспринимать СМИ.

Очевидно, что наличие большого числа психологических защит не только способно снизить травматический потенциал рек­ламы, но и снизить ее эффективность. Поэтому, рекла­мисты создали несколько латентных и «деликатных» способов рек­ламирования, не вызывающих прямого подключения защитных механизмов. Это Product-Placement и Testimonials (Lexikon der Werbung, 2002, ss. 395, 488).

Первая техника представляет собой органичное внедрение товара (услуги) в художественную ткань произведения (фильма, театраль­ной постановки, концерта, книги). В этом случае нет прямо­го рекламного обращения к потребителю относительно выгод от использования товара (там же). Само появление товара или его ис­пользование создает продающий момент, наделяет товар имидже­вой нагрузкой художественного образа.

Testimonials предполагает свидетельство авторитетной лично­сти в пользу товара опять-таки не в классическом жанре телевизи­онных спотов, а на концерте, в интервью или других нерекламных жанрах.

Таким образом, рекламная коммуникация может рассматри­ваться как травмирующая. Потребители рекламы используют прак­тически весь диапазон защитных психологических реакций, спо­собных нивелировать травмирующее воздействие, или даже избе­жать его вовсе. С другой стороны, наличие определенных защит является необходимым условием для эффективного воздействия рекламы, в частности, идентификация и проекция в контексте рек­ламной коммуникации выступают не только как виды психологи­ческой защиты, но и как основные способы овладения рекламными образами.

 

Использованная литература:

1. Клиническая психиатрия/ Под ред. Профессора Н.Е. Бачерикова. Киев: «Здоровье». 1989.С. 480-483.
2. Матвеева Л.В. Категория выразительности в рекламной коммуникации// Ежегодник Российского психологического общества «Психология сегодня». М. 1996. т.2. Вып. 2. С. 137. ).
3. Lexikon der Werbung/D.Pflaum, F.Beauerle, K.Laubach. München: Redline Wirtschaft. 2002, ss. 395, 488.