Радиореклама детских товаров - проблемы и специфика

РАДИОРЕКЛАМА  ДЕТСКИХ ТОВАРОВ – ПРОБЛЕМЫ  И СПЕЦИФИКА

Известно особое отношение детской аудитории к рекламе. Это отношение безоговорочно позитивное. Реклама сегодня – конкурент мультфильмам и комиксам. Она вызывает у детей живой интерес, оказывая влияние на язык, на мировосприятие в целом. Кроме того, дети – одна из целевых аудиторий, к которым обращена реклама. Какой же должна быть реклама для детей, и какая она есть сегодня? Каким требованиям должна отвечать (и отвечает ли), чтобы не навредить, не исказить картину мира ребенка на хрупкой стадии ее формирования. Некоторые размышления на эту тему применительно к радиорекламе и составили содержание данной статьи.

Представляется, что реклама, адресованная детям, равно как и товары, предназначенные для детей, должна быть особенной, отвечать тому особому эмоциональному «градусу», который характеризует детское восприятие мира. В этом смысле реклама детских товаров может служить своеобразной «точкой отсчета» качества производимой рекламной радиопродукции, а ее анализ мог бы дать общее представление об уровне использования тех потенциально широких возможностей, которые открывает перед рекламодателем и изготовителем рекламы радио – особый мир звукового театрального действа.

Поиск интересующего нас рекламного материала выявил, что в контексте рекламного радиоэфира детская радиореклама в количественном отношении существенно уступает телевизионной. С одной стороны, это объяснимо, поскольку средства ТВ рекламы - цвет, графика, рекламный дизайн, музыкальное оформление - обладают бесспорными преимуществами. С другой же, представляется, что причина данной ситуации корениться в степени сложности задачи, которая стоит перед создателем детской рекламы на радио. Сделать ее для ТВ (в силу указанного богатства средств) значительно легче, чем осуществить комплексное воздействие на восприятие - его слуховую и зрительную составляющие - только посредством звуковых возможностей. Чтобы ролик привлек внимание ребенка (а затем уже и родителей), он должен быть максимально красочным, что ставит особые требования и перед текстом, и перед звуковым решением целого.

Эта осознаваемая изначально высокая планка качества, которого требует реклама, обращенная к детям, служит своего рода «камнем преткновения» практиков, отдающих предпочтение в рекламе детских товаров синтетичной по средствам телевизионной рекламе. Радио же реклама в своем преимущественном большинстве используется как подкрепляющая ТВ рекламу в рамках комплексной рекламной кампании. В связи со сказанным уместно напомнить радиоролики, имеющие хорошо известные ТВ-аналоги - рекламу соков и нектаров «Моя семья», подгузников «Либеро», «Растишки от Данон» и многие другие. Очевидно, что сформированное в рамках ТВ рекламы визуальное представление (как правило – красочное, по декору и максимально приятное по персонажам – молодым, полным здоровья и энергии - неким эталонам человеческой природы) в радиорекламе, воспроизводящей только аудиальный текст, приводит к эффекту внутренней визуализации известного образного ряда.

Данное наблюдение, однако, не умаляет значения радиорекламы детских товаров не только в рамках конкретной рекламной кампании, но и как самостоятельного феномена, поскольку те высокие требования, которые предъявляет к ней детская целевая аудитория, в идеале требуют самого высокого качества звуковых решений. Последнее делает весьма актуальным вопрос, соответствует ли реальная практика радиорекламы для детей этим высоким с теоретической точки зрения эталонам.

Чтобы ответить на него, представив во всей полноте реальную ситуацию с детской радиорекламой, следует попытаться начертить некую идеальную ее модель и «примерить» на нее конкретный рекламный продукт, звучащий в эфире. Но прежде чем приступить к решению этой задачи и непосредственно к анализу звукового решения избранных в качестве образцов рекламных роликов, обратим внимание на специфичность товарных категорий детской рекламы. Очевидно, что здесь есть свои приоритеты, которые пользуются особым вниманием рекламодателей, желающих привлечь внимание к продвигаемым ими товарам. Среди наиболее распространенных предметов рекламы, адресованной детям – игрушки (рекламная категория особо, с нашей точки зрения, показательная), продукты питания и средства детской гигиены (памперсы, шампуни, кремы и пр.). Кроме игрушек, указанные товарные категории имеют и «взрослые» аналоги. И здесь актуальным становится еще один вопрос: чем же конкретно должна (и должна ли) отличаться реклама детских товаров?

Возвращаясь к поставленной задаче - наметить контуры «идеальной» радиорекламы, адресованной детям, можно сказать, что наиболее органичными здесь представляются два типа рекламных роликов – это рекламная песня и игровая реклама. Востребованность песенной рекламы «ложится» на интерес и любовь детей к песне и на эффективность данного вида рекламы в целом, отличающейся особой эмоциональностью, благодаря музыке и легкостью запоминания, благодаря ей же (напомним, что музыка – одно из средств мнемоники – приемов быстрого и легкого запоминания). Поскольку более сложным представляется учет особой специфики детской адресной группы в игровой радиорекламе, то остановимся на ней более подробно.

Первое, что следует отметить, приступая в общем плане к характеристике некоей абстрактной идеальной модели детского рекламного игрового аудиоспота, так это то, что детская радиореклама требует особого подхода уже только потому, что адресована целевой аудитории с повышенным эмоциональным восприятием и чисто образным типом мышления (логическое мышление – прерогатива более старшего возраста). Эта внутренняя установка детского сознания объясняет его особую восприимчивость к игре, фантазии, приключениям, сказочным вымыслам, всему тому, что неформализовано, непредсказуемо, и в силу этого увлекательно.

Сказанное предъявляет особые требования к построению рекламного сюжета и созданию образного ряда детской рекламы. Прежде всего такая реклама, конечно же, должна быть игровой по драматургическому замыслу. Ее «действующими лицами» могут быть кто угодно - родители, сами дети, куклы, известные сказочные герои, животные или вымышленные и мультяшные персонажи. Увлекательный, полный неожиданностями рекламный сюжет, сделает такую рекламу не менее желанной (при известной любви детей к рекламе вообще), чем интересный мультфильм. В рамках рекламной кампании при небольших дополнительных затратах, можно создать своего рода рекламный сериал, некую рекламную радио-сказку, рекламный радиоспектакль – с приключениями, погонями или поиском прекрасной принцессы, космическими странствиями, - увлечение которым неизбежно своим результатом будет иметь приобретение объекта рекламы.

В соответствии с «остросюжетностью», яркостью образов и характерностью персонажей (ТВ образцы подобного рода - «Рыжий Ап», реклама йогуртов, героем, которой является динозаврик Дино и другие), звукоматериал такой «идеальной» детской радиорекламы – «материальная основа» рекламного образа – должен быть особенно привлекателен, ярок, ассоциативно мобилен. Это касается буквально каждого звукового компонента. Начнем их рассмотрение с дикторского или актерского голоса.

Подбор голосов - вопрос первостепенно важный не просто с точки зрения тембровых характеристик разнообразных голосовых регистров, а прежде всего с точки зрения той информации, которая заложена в звучании этих голосов для ребенка – главного потребителя рекламируемого товара. Очевидно, что если реклама заставит этого маленького потенциального потребителя полюбить образ рекламируемого блага, то возникает стопроцентная гарантия того, что родители будут привлечены им в место продажи желанного товара. Именно поэтому задача создать приятный, комфортный эмоциональный тон общей информации посредством звука человеческого голоса и иных звукоэлементов актуальна для рекламы детских товаров.

Очевидно, что при подборе голосов важны, как минимум, три аспекта. Первый – это тембровая окраска, которая способна воздействовать на эмоциональном уровне, вызывая ассоциации, важные для детского восприятия – голос «теплый», «мягкий», «ласковый», «веселый», «озорной» и т.д. .

Второй - это интонационная сторона звучащей речи, составляющая ее фонический уровень. Вспомним, что детей учат «читать с выражением» и дети любят, когда им рассказывают или читают что-либо «с выражением», понимая под этим ярко эмоциональный тип голосовой подачи текста, где восклицание столь активно, что требует междометий, а веселье непременно вызывает смех. И междометия, и веселое «ха-ха-ха» - чисто звуковые фонические «знаковые» выразители аффектов, которые необходимы для активной визуализации звукообразов аудиальной рекламы детским воображением.

И, наконец, третий – это те ассоциативные смыслы, которые сформированы у ребенка и могут «включаться» при восприятии женских, мужских и детских голосов. В зависимости от сюжетной канвы, женский голос – это голос прекрасной принцессы, доброй волшебницы, то есть носитель того мира непререкаемых ценностей, который заключен для ребенка в женском начале как в начале прежде всего - материнском. Иная смысловая доминанта связана с восприятием мужского тембра, который при позитивном восприятии, в самом комфортном варианте связан у ребенка с образом отца, старшего, ведущего. Он авторитетен по своей социальной роли (а для ребенка социальное свернуто в семейное), но в сфере серьезного. В сфере же игрового, или обыденного (например, в выборе платья, детского парфюма, либо предметов гигиенического ухода) приоритетно мнение матери в силу ее традиционно более активного участия в этих сферах жизни ребенка.

Внимание к рассуждениям на эту тему объясняется тем, что в отношении рекламы детских товаров, сложившиеся приоритеты «рекламных голосов», которые эффективно «работают» во взрослой рекламе не всегда приемлемы, как и их смысловые трактовки. Например, описывая мотивы особого пристрастия рекламы к низким мужским тембрам, Кодзасов, указывает в качестве одной из важнейших причин то, что это «голос авторитета, голос начальника» . Очевидно, что ассоциация «начальник» для детского сознания не всегда понятна, а если даже и понятна, то не позитивна (позитивна – друг).

Особо следует отметить использование в рекламе детских товаров голосовых тембров детей. Уж их-то выбор - выбор сверстников – наверняка правильный! Вспомним, что у ребенка особенно остро развито чувство коллективности и подражательности. «Я обязательно выберу то, что выбирает мой старший брат, я хочу то, чем обладают мои друзья!» - вот типичная установка. Эти критерии непререкаемы и эффективно работают в радиорекламе, использующей не только известную позитивность детских образов как таковых, но и те диалоговые возможности, которые позволяют сверстникам обсудить и посоветовать ребенку то, что, безусловно, «классно».

Музыкально-декоративная сторона радиоспота, посвященного детским товарам может быть любой, но она обязательно должна отвечать требованию высокой художественности. Как известно, одним из важных каналов передачи звуковой информации являются музыкальный жанр и стиль. С нашей точки зрения, можно выделить наиболее соответствующие рекламе детских товаров позиции. Это – песенно-танцевальные жанровые типы, стили же – детский и популярный эстрадный. Выбор первого понятен, приоритет же второго основан на том, что дети любят, чтоб было «как у взрослых».

Следует отметить, что требование особой красочности, звуковой рельефности актуализирует в рамках детской рекламы всевозможные звуковые планы, которые так же, как и слово, включаются в игру, создавая «живые» декорации приключенческому, сказочному или детективному сюжету. Шумы, звуки природы и окружающей бытовой среды – разнообразные, неожиданные, приятные по ассоциациям и не очень, (что в каждом конкретном случае обосновано сюжетом), призваны в структуре рекламного детского радиотеатра «изображать» происходящее, будить воображение, формировать у ребенка чувство соблазна по отношению к тому, чему посвящена реклама.

Итак, формулируя основную установку рекламы детских товаров, следует отметить, что она должна быть ориентирована на «гиперпозитив» - в эстетическом, художественном и этическом плане. О последнем следует сказать особо. Известно, (и с этого мы начали наши рассуждения), что дети любят рекламу, что они очень быстро схватывают рекламные образы, «словечки», очень активно подвергаются рекламной суггестии, «как губка» впитывают не только (а может и не столько) информацию, сколько образы, формирующие в сознании ребенка определенные и, надо сказать, стойкие (учитывая возрастную категорию) имиджевые стереотипы.

Поэтому по отношению к рекламе, включающей детей, как основную или как одну из основных потребительских групп, следует с особым вниманием относиться к содержательной стороне, учитывать, что вместе с коммерческой информацией, реклама обязана продвигать и воспитательную, высоко этическую информацию. Ведь сегодня реклама, наряду со сказкой, мультфильмами, детским большим кинематографом становиться одним из активных источников знаний, представлений о мире. И не только о его предметной стороне, а и о системе взаимоотношений, добре и зле, истинных и ложных ценностях.

Мы попытались очертить контуры позитивной «модели» детской радиорекламы. «Примерим» указанные характеристики к той реальности, которую открывает перед нами современный радиоэфир. Из общего массива разного рода рекламной информации, взятой в рамках конкретного периода (с сентября 2004 по январь 2005), удалось выделить всего 20 рекламных радиороликов, посвященных продукции для детей, которые и стали конкретным аналитическим материалом в рамках нашего мини-исследования. Эти 20 образцов составили 1 рекламная песня, 2 игровых и 17 информационных роликов. Очевидно, что в отношении выбора типа рекламного аудиоспота реальность весьма отдалена от идеала: преимущественно используется информационный тип рекламы, как известно, наиболее статичный из возможных. В рамках информационного ролика очень сложно и лишь в ограниченных пределах можно учитывать специфику восприятия ребенка.

В отношении подбора голосов налицо преобладание мужских тембров – (11 из 20). В меньшей степени задействованы женские (8 раз) и детские (2 раза) голоса. Таким образом, очевидно следование «взрослым» стереотипам (приоритетность низких мужских тембров) без учета специфики отмеченных выше смысловых ассоциаций, которые отличают восприятие ребенка.

Обратим внимание на жанрово-стилевые особенности музыкального ряда. Здесь преобладает популярно-эстрадный стилевой пласт, и лишь в нескольких роликах использована детская музыка. Ранее было отмечено, что эстрадный стиль вполне приемлем в рекламе детских товаров, все же следует указать не некоторое однообразие фонового использования достаточно индифферентной по характеристичности эстрадной музыки. Никак не выражены возможности обращения к песенным и танцевальным жанрам, с выразительной динамикой их ритмической основы, подкрепленной уже имеющимися ассоциативными «привязками», ведь марш, вальс, плясовая – вот те жанровые типы, с которых начинается знакомство ребенка с музыкой уже в детском саду!

И, наконец, рассмотрим, как же воплощен шумовой звуковой пласт, тот важнейший звукоэлемент радиорекламы, который в особой степени содействует декорированию целого, вызывает пространственные ассоциации, украшает рекламный сюжет своеобразными «декорациями». В проанализированном корпусе реклам шумовые элементы использованы в 8 роликах. Их них звуки природы (щебетанье птиц, звуки воды, рычанье льва) включены в контекст четырех, а звуки бытовой среды – в контекст шести радиоспотов.

Напомним, что в своем преимущественном большинстве мы имеем дело с информационными роликами, где добавление шумов – лишь небольшой штрих в оживлении фона. Не случайно, что в наибольшей мере шумовые элементы использованы именно в игровых сюжетах. Однако количественные соотношения столь красноречивы (2 игровых и 17 информационных), что вывод напрашивается сам: возможности создания рекламного театра звука в рекламе товаров, адресованных детям, используются чрезвычайно ограниченно.

Таким образом, «примерив» очерченную нами «идеальную модель» рекламного аудиоспота детских товаров к реально существующей практике, мы должны сделать вывод о том, что реальность не дотягивает до тех высоких критериев, которым должна отвечать «детская» реклама в соответствии со справедливой установкой – «все лучшее – детям». И все же, поскольку детские товары постоянно продвигаются на рынке посредством радиорекламных средств, нам представляется весьма важным не обобщенное, а углубленное изучение этого опыта. Ведь только увидев недостатки и отметив лучшее, можно продвинуться вперед. Поэтому, для более детального изучения детской радиорекламы, мы обратились к конкретному опыту магазина «Катюша». Подчеркнем, что для магазина игрушек «Катюша» реклама на радио – постоянно задействованное СМИ в рамках рекламной кампании. В связи с этим, на примере серии рекламных радиороликов, продвигающих те или иные виды игрушек, можно глубже понять положительные и отрицательные стороны существующей практики.

На протяжении периода с сентября 2004 по январь 2005 года в эфире с рекламной целью было задействовано 14 роликов. Все они – информационные, выдержаны в стиле прямой рекламы как непосредственное обращение к потребителю, в этом они едины. Однако в соответствии с содержанием радиорекламный продукт магазина «Катюша» можно подразделить на три группы.

Первая посвящена рекламе самого магазина. Вторая адресована девочкам, так как объектом рекламы являются – виниловые детки, испанские куклы, модная кукла «Братс», интерактивная кошечка и пр.. Третью группу представляют ролики, адресованные прежде всего мальчикам, поскольку продвигают конструкторы «Лего».

В соответствии со спецификой продвигаемых магазином товарных категорий высвечивается проблема дифференцированного подхода к радиорекламе, несмотря на минусы чисто информационного типа роликов, что, как было выяснено, в наименьшей мере реализует те возможности, которые должны быть задействованы с учетом детской целевой аудитории.

Рассмотрим ту группу аудиоспотов, в которых объектом рекламы является сам магазин «Катюша». Основная цель их звукового «дизайна» состоит в создании позитивного, комфортного, привлекательного, радующего слух образа лучшего, самого интересного, а потому и самого любимого детьми магазина. Эта установка на то, что магазин «Катюша» любим детьми потому что он погружает их в мир игрушек и игры, отражен в фирменном слогане: «Катюша» - самый игрушечный магазин!». Этот слоган присутствует во всех роликах, рекламирующих сам магазин.

Только в этих роликах использван музыкальный фон со стилевой ориентацией на детскую музыку. Это оправдано ведущей стратегической установкой рекламировать детский магазин «устами» детей. Поэтому не только музыкальный фон акцентирует образы детства, но и подбор голосов в этих роликах выявляет верный подход и понимание специфики детской рекламы. Только в этой группе реклам используются два наиболее эффективных голосовых тембра, озвучивающих текстовую информацию роликов. Это женские голоса, обладающие мягким, нежным, переливчатым качеством тембра, ассоциирующимся у ребенка с образом главной участницы детских забав – заботливой мамой; и детские голоса – голоса тех, кто лучше, чем кто-либо знает толк в играх и шалостях, кто растет вместе со своим плюшевым мишкой, мечтает и развивается с помощью все новых игр, которые предоставляет им волшебное пространство «самого игрушечного магазина».

Идеально в этом плане текстовое, музыкально фоновое и голосовое решение одного из роликов этой группы. Этот ролик выдержан в лирическом тоне. Он активизирует те позитивные настроения, которые связаны у ребенка с мечтами (обязательно сбывающимися), с играми, с познанием мира. На этом построен текст, озвучиваемый детским голосом: «Я играю … Я мечтаю …. Развиваюсь …. И расту ….», – проговаривает ребенок в неспешном темпе с выразительной интонацией, которая накладывается на музыкальный фон, напоминающий то детскую песенку, то колыбельную (жанр, с которым связаны гиперпозитивные ассоциации). Общую атмосферу нежности, уюта, комфортности, особой душевности поддерживает использование мягких звучаний клавишных инструментов в среднем регистре, лишь слегка активизированных ритмической сеткой ударных.

Однако если оценивать эту группу роликов (их пять), то очевидна неоднозначность их аудиального качества. Приведенный нами выше (в рамках информационного жанра) может быть оценен достаточно высоко. Отвечает поставленной задаче формирования позитивной ассоциативной связи с образом магазина игрушек и «зимний» вариант ролика, где слоган модифицирован следующим образом: «Катюша» - самый любимый игрушечный магазин деда Мороза», а музыкальная фоновая подложка ориентирована на веселые детские новогодние песни (но в инструментальной версии). Остальные же три версии рекламы магазина весьма формальны и в музыкальном отношении индифферентны, поскольку никак не способствуют формированию каких-либо аудиальных «привязок» к миру игры, праздника, детства.

Рассмотрим вторую группу – ролики, посвященные рекламе игрушек, предназначенных для девочек. Они существенно отличаются от описанной серии в плане музыкального и общезвукового решения. Во-первых, обращает на себя внимание, что во всех роликах этой группы текст читает мужской голос. И хотя ранее мы отмечали, что трактовка мужского голоса в контексте рекламы детских товаров существенно отлична от общих стереотипов, в данном конкретном случае следует указать, что обращение к мужскому тембру в определенной мере оправдано. Кто покупает любимой дочке желанную куклу? Конечно, родители, но только папа (глава семьи) может подарить ей особенно желанную (и особенно дорогую) игрушку. Только в одной из реклам этой группы к мужскому голосу добавляется детский голос, но он не является носителем текстовой информации, а включается в характеристику звукового фона. Об этой рекламе стоит сказать особо.

«Что подарить современной девочке?», - как бы размышляя, звучит бархатистый тембр низкого мужского голоса. «Куклу «Братс» - у нее одежда с обложек модных журналов, туфли на высоком каблуке и очень модный мальчик». Голос размышляет и соблазняет, ведь «современной» девочке очень хочется походить на модель с обложки модного журнала, а еще больше хочется походить на самую красивую в мире женщину – маму, которая носит красивые платья и высокие каблуки. Музыка параллельно с текстом формирует этот современный образ, чему служит стилевая ориентация музыкального фона на современный эстрадный стиль с четким ритмом ударных. Кроме того, музыкальная «заставка» ролика включает как элемент детский смех – крайнее выражение удовольствия, удовольствия даже просто от мысли о том, что ТАКАЯ кукла может принадлежать тебе! Этот звуковой штрих представляется удачным.

В рассмотренном ролике, так же как в большинстве остальных этой группы, задействован другой слоган, подкрепляющий основной: «А любовь «Катюша» сбережет». Слоган этот прямо связан с музыкальным элементом рассматриваемых радиоспотов, в кодовом разделе включающих цитату известной песни «Катюша». К данной цитате можно относиться по-разному, однако замысел авторов понятен. Он заключен в использовании известного и эффективного приема переноса ценностного отношения к песенному шедевру, который знают и взрослые, и дети, на рекламируемый объект. Более того, из песни выбрана строка, которая акцентирует наиболее важный для ребенка ценностный критерий жизни – любовь, а имя девушки, о которой поется в песне, совпадая с названием магазина, еще раз подчеркивает обращенность реклам к девочкам. Важно подчеркнуть еще один момент – стремление использовать данный мотив как звуковой элемент фирменного стиля. Благодаря длительному и активному тиражированию, данный слоган, подкрепленный музыкальной фразой, начинает прямо ассоциироваться с магазином «Катюша».

Последняя группа рассмотренных радиоспотов посвящена рекламе «Лего». Выбор мужского тембра голоса в данной группе обусловлен, видимо, тем, что конструирование – мужское занятие. Поводом активного продвижения конструкторов становится в данной серии «Лего-фестиваль», организованный магазином «Катюша» совместно с компанией «Лего». Во всех рекламах этой группы в качестве музыкальной «декорации» текста избрана активная эстрадная с большой долей электронных звучностей музыка. В двух из четырех образцов данной серии добавлены шумы – звуки голосов, передающие оживление всех тех, кто привлечен обещаниями музыкального шоу «Лего», коллективным участием в конкурсном моделировании и иными развлечениями; звон монет – символизирует заманчивые обещания немыслимых скидок на дорогостоящие конструкторы. Данная группа индивидуализирована и своим слоганом «Играем в «Лего» и растем».

При анализе данной группы была выявлена важная особенность, которая оценивается нами как положительная, хотя трудно сказать, была ли она осмыслена производителями рекламы изначально как целевая. Речь идет о стремлении разнообразить звуковую палитру однотипных рекламных радиоспотов, посредством музыкального и шире общезвукового их декора, поддержав этим интерес к рекламному продукту, который при многократном тиражировании может утомить аудиторию, а благодаря периодическому добавлению новых звуковых элементов – каждый раз будет восприниматься как новый. В этом смысле можно говорить о перенесении на аудиорекламу одного из принципов, свойственных музыкальной форме – вариационности. Серия реклам, продвигающих «Лего», может быть рассмотрена как серия рекламных «вариаций» такого рода, где в каждой новой версии меняется то голос диктора, то музыкальный фон, то добавляется шумовые элементы.

Итак, завершая анализ радиореклам магазина «Катюша», следует подчеркнуть, что даже в рамках скромного жанра информационного ролика можно найти такие штрихи, которые помогут реально осуществить принцип дифференцированного подхода к рекламе детских товаров. В предложенном аналитическом эскизе мы умышленно сделали акцент на позитивных сторонах, желая подчеркнуть этим, что у «детской» радиорекламы есть широкая перспектива, которая открывается при творческом и осмысленном отношении к музыкальной стороне, тому, что именуется «театром звуков».

 

Доктор культурологи, профессор Крылова А. В.