ВКонтакте
Facebook

Читайте нас где удобно





 

«Ночь пожирателей рекламы»: продажа или развлечение

«НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ»: ПРОДАЖА ИЛИ РАЗВЛЕЧЕНИЕ

О ночь!  Есть ли более притягательный образ в искусстве? Воспетая поэтами и воссозданная в звуках, запечатленная на полотнах великих мастеров, непостижимая и величественная! В чем загадка этого таинства неиссякаемой притягательности? В ореоле загадочности, чувстве трепетного ожидания соприкосновения с тайной,  в чувственном томлении… Сколько  эмоций будоражит этот образ! Столько сулит воображению, что всякое соприкосновение с ним – есть погружение в пространство необыденности, в котором в  формах искусства, либо в реальном жизненном континууме органично сосуществуют  ритуал, праздник, изысканное развлечение.

           В силу смыслов, закрепленных в культуре не одного поколения за образом ночи, закономерна его востребованность  в сфере современных технологий, специализирующихся на продвижении  разного рода информации – от экономической до художественной. Расчет абсолютно верный:  образ ночи щедро одаривает включенные в его контекст реалии ореолом своих множественных смысловых полей, заражая «вирусом» притягательности даже явления прозаические по сути. Выполняющие в социуме вполне прагматичную функцию, они вписываются  в релаксирующую развлекательную сферу, обретая новые, исконно не свойственные им смыслы, закрепляя их и постепенно расширяя свое ролевое поле в глазах массового сознания.

      Вполне закономерно поэтому, что тема ночи, ее образ стал в последнее время широко популярным, можно сказать модным  для успешного пиара и рекламы. «Ночь шопинга», «Ночь видео», «Ночь музеев», «Ночь искусства», «Ночь пожирателей Хенесси», «Ночь пожирателей рекламы», «Ночь….», «Ночь…», «Ночь…»…  У всех этих ночей при различии ключевой содержательной доминанты – теме, которой, собственно, посвящено ночное бдение, есть ряд общих черт. Их объединяет чувство нарушения запрета, дух прыжка за черту положенного, даруемый именно временным пространством ночи. Все они позиционируются  как мероприятия для избранных. Критерий избранности может быть  различным – имущественный, как в «Ночи шопинга», либо интеллектуальный, как в «Ночи музеев», конфессиональный, как в «Ночи пожирателей рекламы». Но подача мероприятия как элитного собрания создает  особую привлекательность, соответствуя идеологии ночной жизни, которая объединяет избранных: обыватель, погруженный в скучный поток размеренной жизни, в это время  в лучшем случае придается сновидениям.  Еще одна черта, объединяющая «Ночи»,  -   антураж праздника, развлечения,  реализуемого, как правило, в формате шоу. И последнее – дух соревновательности.

     Так,  оккупирующие обширную территорию страны «Ночи шопинга», организованные  первым в стране шопинг гидом – журналом «Я покупаю»,  имеют единый, проработанный устроителями, сценарий. Открывает «Ночь шопинга» вечеринка, гости которой – представители бизнес-элиты - VIP клиенты журнала,  на специальном транспорте «Я покупаю» отправляются в путешествие по лучшим бутикам ночного города.   Места продаж, встречая гостей, преображаются в празднично-игровые залы. Эксклюзивно украшенные дизайнерами, они встречают гостей музыкой, перфомансами, шутками, розыгрышами, подарками и особыми – лучшими ценами  для особых – лучших покупателей, которые, играя, конкурируют в этом  необычном шопинг пространстве своей финансовой мощью, претендуя на чемпионское звание. Каждая покупка в каждом бутике фиксируется и по итогам этого шопинг-марафона определяются конкурсные номинации: «самая большая сумма покупок», «самая  азартная покупательница», «самый веселый шопер» и иные.  Победителей ждут особые поздравления и награды.                Не продолжая возможные примеры далее, следует сказать, что          идеология превращения продаж в развлечение была разработана в лоне рекламного бизнеса, пальма первенства в эксплуатации образа ночи принадлежит ему же.

          Что за толпа атакует здание местного театра? Почему все спрашивают «лишний билетик?» Неужели столичный театр заехал в провинцию, а может сам Большой? Нет, это «Ночь пожирателей рекламы»,  как яркий ночной огонь, влечет  любителей нетривиальных зрелищ и коньяка «Henessi» - традиционного спонсора рекламной ночи.

            Все началось с того, что французский юрист Жан Мари Бурсико стал коллекционировать рекламные фильмы. Со временем это занятие стало главным делом  его жизни. Сегодня синематека Ж.М. Бурсико представляет уникальное собрание, насчитывающее  более полумиллиона рекламных фильмов – от опусов начала века – до компьютерных рекламных клипов наших дней. Именно Бурсико, озадаченного целью сделать свою коллекцию достоянием широкого зрителя и объектом коммерческой деятельности, принадлежит идея ночных показов подборки рекламных фильмов. Первая «Ночь пожирателей рекламы» - так назвал Жан Мари Бурсико свое ночное рекламное шоу - состоялась в Париже в 1981 году. Предлагая каждый раз  новую композицию лучших  рекламных видеолент, шоу Бурсико вот уже двадцать семь лет успешно  функционирует в лучших киноконцертных залах мира.  Многотысячная аудитория зрителей собирается на эти показы не только благодаря интересным подборкам разнонациональных рекламных клипов.  Принципиально важно превращение этого показа в ночную феерию, выпадающую из обыденности и включающую не только видео-развлечения, но и общий декор,  танцы,  питейно-гастрономические увеселения и др.

    У Р.М.Рильке есть замечательные слова: «Быть может, мы здесь для того, чтобы … подсказать вещам сокровенную сущность, неизвестную им»[i].   Так и реклама, являясь механизмом продаж, но,  пряча свою цель взрастить чувство соблазна в сердцах потребителей под  маской «ночи» - праздника, игры, феерического шоу, принимает на себя новую, несвойственную ей роль товара, который предлагается массам зрителей уже не как атрибут процесса продаж, а как особый вид релаксации. 

      Понимая исконную метафоричность словосочетания «искусство рекламы», тем не менее, укажем, что реальная основа такой метафоры имеется и исходит из корневого значения слова «искусство». Напомним, что его корневая основа ведет начало  от старославянского «искус» и имеет разные смысловые версии. Например,  «искушение» (что очень подходит к сути рекламы) или «искусный», в значении «умелый».   Отсюда и само искусство в рекламном контексте скорее понимается не  как творческое отражение действительности в художественных образах, а как «умение», «мастерство», «знание дела». В силу смыслового шлейфа «искусно сделанное», модуляция рекламного продукта в сферу преподносимых зрелищных форм  оказывается не только возможной, но абсолютно реальной,  и даже социально востребованной. Не случайно, анализируя систему вещей, Жан Бодрийяр пишет о двойственной природе рекламы, о том, что она является одновременно «… и дискурсом о вещи и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры»[ii].  Как «…мир чистой коннотации» она  входит неотъемлемой частью в систему вещей и «… сама становится предметом потребления»[iii]. Ее можно коллекционировать, демонстрировать, ею можно развлекать, а не только манипулировать.    

        Однако вернемся к теме ночи и  рассмотрим некоторые рядоположенные «Ночи пожирателей рекламы»  формы бытования рекламного продукта, превращенного в объект если не высокого искусства, то в объект искусно выполненных творческих проектов, демонстрируемых общественности в рамках различных форм празднично-развлекательных мероприятий.  Одной из таких форм, весьма популярных сегодня, являются выставки рекламных постеров,  вписанные не в контекст выставочно-рекламного бизнес-проекта, а  в традиционно художественный. Так   в рамках ставших традиционными выставок современного японского искусства, организуемых Японским фондом на базе столичного Музея Востока, обязательная часть экспозиции - рекламные постеры.  На выставке 2000 года, тема которой была сформулирована как «Жизнь человека», было представлено 75 рекламных полотен. В отзывах прессы указывалось: «Работы, … отобранные из рекламных постеров, выходят за рамки чисто информативных функций, обладают особой притягательностью и экспрессивностью» [iv].

       Конечно, постер (от английского «poster» - объявление, афиша, плакат) по своей жанровой природе тяготеет к особой декоративности. Не случайно, именно он, а не полотно традиционного художника, становится модной деталью современного интерьерного дизайна. Такая модуляция подкрепляется развивающимися  полиграфическими технологиями, позволяющими достигать стереоэффекты, или развертывать визуальный сюжет в развитии за счет смены углов зрения. Повышенная декоративность рекламных постеров, завуалированность прагматичных смыслов и механизмы ценностных замещений, в силу которых в поле зрителя оказываются не рекламные вещные ценности, а ценности высокие и вечные, открывают перед постером двери музеев.

       Еще одна форма, в рамках которой реклама превращается в преподносимое зрелище – это фестивали. Проведение фестивалей рекламы  стало модной тенденцией, отражающей  модус восприятия рекламы именно как праздника, как зрелищной формы развлечения, как области творческого креатива,  содержащего много информации не коммерческого, а общечеловеческого значения. От студенческих фестивалей социальной рекламы до Европейского «EPIKA AWARDS» и Каннского – диапазон географически и уровнево масштабный. Следует отметить, что выставочный показ рекламных постеров – обязательный атрибут синтетического по  природе фестивального жанра. Так, фестиваль социальной рекламы «Mistral – ветер перемен» - одно из традиционных событий студенческой жизни Южно-Российского гуманитарного института города Ростова-на-Дону. Это - прежде всего праздник, в рамках которого демонстрируется творческий потенциал вуза – его художественные коллективы, отдельные таланты,  это конкурс, где определяются лучшие рекламные  работы студентов факультета Рекламы и Дизайна, и это имиджевая пиаровская акция для вуза, продвигающего себя на рынке образовательных услуг города и страны.

        Тематика  фестивалей рекламы может быть разной, как и их  масштабность, однако фестивали любого уровня  ориентированы на праздничное шоу,  состязательность, создающую атмосферу азарта, то есть  на зрелищность и развлечение. Еще один пример из множества возможных – фестиваль «Юмор и эротика в рекламе», организованный рекламным агентством  города  Красноярска «ОНИКС Адвертайзинг». Театр теней, эмблематичный   для рекламных собраний коньяк «Henessi», конкурс «Мисс реклама», выступление эстрадно-джазового ансамбля, розыгрыши призов, выставка рекламных постеров – вот «джентльменский  набор» фестивальных   

мероприятий.

          И все же главное – не в отсутствии изысканности и утонченности, как правило, не свойственных такого рода празднествам, вне зависимости от позиционирования их как элитных. Суть в том, что реклама в рассмотренных развлекательных форматах  полностью модулирует из сферы продаж в сферу демонстрационных видов творчества, нередко претендующих на близость к высокому искусству.

      Следует отметить, что это балансирование между технологией продаж, развлечением и искусством,  та легкость, с которой реклама трансформируется из форм  информации о товарах и услугах в формы, преподносимых видов искусства, имеет под собой реальную основу. Она заключается в том, что рекламные технологии целенаправленно продвигают идею превращения акта приобретения в праздничное событие. «Все то, что  может вписаться в историю рекламной риторики, проистекает логически прежде всего из необходимости для рекламы вырваться из области экономических принуждений и создать фикцию игры, праздника, благотворительного института, бесприбыльной социальной услуги. Выставление незаинтересованности напоказ выступает как общественная функция богатства… и как фактор интеграции», - очень точно подмечает Жан Бодрийар[v].

          Так, бурное развитие сейлс помоушинг связано именно с обыгрыванием ситуации угощения и получения подарков – краеугольного камня  любого праздника. Например, на стадии раскрутки очередного сорта пива, кампания «Пиво Балтика» широко использует в качестве инструментария выездные промоакции. Отталкиваясь от логики «попробовал – купил», на протяжении периода «раскрутки», в местах, где бывает потенциальный потребитель продукции «Балтика» - в ресторанах, на автостоянках, в боулинг-клубах и др., - раздаривается новая разновидность пивной продукции.  При этом акцентируются  именно указанные аспекты праздничности, ведь подарок – важнейший атрибут праздника, в соответствии с рекламной стратегией «Мы едем в гости к вам!».

          Нельзя не отметить, что современные рекламные технологии   развиваются и совершенствуются  именно в направлении «сращивания» процесса потребления рекламы с праздником и наслаждением. Таковы новые маркетинговые методики, все шире внедряемые в рекламу -  event-marketing, aroma-marketing, entertainment marketing и пр. «Маркетинговые коммуникации считает Т. Бокарев, - должны быть яркими и привлекательными. Такими, как настоящий хит,  в шоу-бизнесе»[vi]. Указывая на перенасыщенность окружающего пространства прямой рекламой, которую утомленный глаз и слух потребителя перестает воспринимать, креативно ориентированные практики рекламного дела прямо заявляют, что «традиционные рекламные инструменты теряют эффективность – их становится просто слишком много. В этой ситуации брендам приходится использовать новые инструменты: проводить маркетинговые коммуникации в форме развлечений»[vii].  

           Обратим внимание и на то, что многие рекламные ролики  ориентированы на  сюжетные клише развлекательных жанров киноискусства – остросюжетный детектив, гангстерский боевик, мелодрама. В ряду возможных примеров эмоционально отторгающий, но запоминающийся с первого раза рекламный  сериал «Tele-2» с типично гангстерским сюжетом – от насилия,  до едкой издевки над боссом, воплощенной в слогане «Зазвони их всех!». Стратегия развлечения в формате рекламы четко декларируется и рекламными слоганами: «M&M'S. В любом месте веселее вместе», «Будь молод, веселись, пей Пепси!», «Веселье крупным планом», «Открой секрет счастья. Открой секрет Кнорр»,  «Оторвись по полной!», «Праздник, для которого не нужен повод», «Принц - супер веселый йогурт!»,  «Бонпари. Держу пари, скучно не будет!», «Восторг чувств в брызгах зелёного чая», «Есть мобильный телефон - развлечет тебя INFON», «Зарядись - освежись – заклубись!», «Навстречу шоколадным приключениям!», «Окунись в стихию азарта!», «Отрывайся срочно.  Starberst - это сочно!», «Путешествовать красиво, отдыхать без проблем»… Продолжать можно бесконечно!

        Весьма показательно, что одной из лидирующих по частотности употребления в смысловом поле рекламы является  ценность, тесно корреспондирующая с развлечением, - это  «удовольствие».  Напомним, что по исконному своему смыслу удовольствие есть «чувство радости от приятных ощущений, переживаний»[viii].  Значимость данной ценностной категории, мощно продвигаемой смысловым полем рекламы определена общекультурной ситуацией, что верно подмечает Е. Сальникова: «Конечной целью всей человеческой жизнедеятельности в современном обществе признано создание предпосылок, условий и возможностей для получения индивидом приятных ощущений и пользование этими возможностями. Развлечение и наслаждение в нашей социокультурной реальности стремятся к тождеству»[ix].

         Установка на удовольствие отражает гедонистический характер культуры в целом. Востребованность удовольствий, с одной стороны закономерна, поскольку присуща природе человека, с другой  же, в рамках масскультуры доминирование этой ценностной позиции над иными, более интеллектуальными по сути, определяет диспропорциональный рост индустрии развлечений, что наблюдается  сегодня в  отечественном культурном пространстве.

          Какова же номенклатура «рекламных» развлечений=наслаждений? Какие удовольствия приоритетны в рекламном дискурсе? Чтоб ответить на этот вопрос, было проанализировано 200 слоганов, в которых доминирующей является ценность «удовольствие». Результат оказался весьма специфичным. 50% слоганов соединяли удовольствие с вкусовыми процессами, то есть с поглощением разного рода продуктов питания. Это сделало допустимым утверждение, что значительной части наших соотечественников, подверженных воздействию рекламы, внушается в качестве приоритетного развлечения вкушение яств. Объяснение приоритетности гастрономических наслаждений в рамках рекламного смыслового поля имеет, с точки зрения исследователя, не только психо-физиологические но и социальные основания:  процесс поедания, в определенной мере выполняет функцию единения нации,  единения мира, поскольку сие удовольствие ставит знак равенства между людьми. «Красавицы и красавцы всех мастей едят, прикрывая глаза и замирая почти в экстазе. Крупные планы озаренных наслаждением лиц перемежаются сверхкрупными планами эротично двигающихся губ. Персонажи иных амплуа, особенно простаки и простушки, едят «вкусно» и радостно, с умеренным и чрезмерным физиологическим оптимизмом. Семьи едят в гармоничном миноре или мажоре, идеально дружно. Еда – это наслаждение, которое доступно всем. И поэтому еда – это «единение», объедение-объединение, которое охватывает всю потенциальную аудиторию как людей равных от рождения по отношению к еде»[x].

            На что же отведены вторые 50% развлечений=наслаждений? Они ассоциируют чувство удовольствия  с такими объектами внешнего мира как автомобили, косметические и гигиенические средства, бытовая техника, магазины, предлагающие продукты питания. Очевидно, что «чувство радости от приятных ощущений, переживаний», коим  является удовольствие источником своим имеет субстанции весьма приземленные, прагматично вещные, связанные либо с отправлением физиологических потребностей организма,  либо с комфортом. В любом случае наполнение этой ценностной категории лишено духовности,  и именно «маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта»[xi].

     Но если взять не внутреннюю смысловую сущность рекламы, а ее внешние атрибуты, ее декор?  Избыточная сочность красок, искусственность пейзажных красот, персонажи-эталоны совершенства, все это, как непрекращающийся сериал, от которого трудно оторваться! Музыкальный рекламный  декор также атрибут развлекательности. Песенные рекламные шлягеры, быстро и легко запоминаясь, придают рекламному  пространству шарм вселенского галла-концерта. 

         В ряду  рекламных «приманок», декорирующих акт простого товарного предложения,  и образ ночи.   Он актуален в любых видах рекламы, активно встраивается в слоганы: «Сделай ночь ярче»   (средства связи марки Samsung), «Прожигая ночь!»  (cпиртные напитки марки Флагман), «Ночь всё меняет» (бытовая техника Panasonic) и пр.  В любом  контексте он привлекает таинством чудесного,  а, возможно, и страшного,  чувственностью и праздничностью, предопределенной самим Временем.  Обращенная к эмоциям, к чувствам, поэтика ночи   неизменно привлекательна, а поэтому столь  востребована рекламной сюжетикой – от ТВ до печатной продукции.

         На одном из магазинов крупного книжного издательства Ростова-на-Дону рекламный плакат : «Гарри Поттер! Начало продаж в полночь!!!»

О, таинство ночи!  Но все же -  продажа или развлечение?

Доктор культурологи, профессор Крылова А. В.


[i] Рильке Р.М. Девятая Дуинская элегия //Рильке об искусстве. Пер. В. Микушевича – М, 1971.

[ii] Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: РУДОМИНО, 1999. – С. 177.

[iii] Там же. С. 177.

[iv] http://www.museum.ru/m286

[v] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: «Культурная                  революция», 2006. – С. 211.

[vi] www.oborot.ru/news

[vii] А.Гагин, Т. Бокарев Сделайте из бренда хит в Интернете// www/diogenes.ru

[viii] Ожегов С.И. Словарь русского языка.- М.: Советская  энциклопедия, 1968. – С. 813.

[ix] Сальникова Е.В. развлечение городом, или бесплатные удовольствия в прострнстве тотальной коммерции //Город развлечений. Наблюдения, анализы, сюжеты. – С.-Петербург: Изд-во Дмитрий Буланин, 2007. – С. 32.

[x]Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Эпифания. – 2001. –  С. 18.

[xi] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: «Культурная революция», 2006. – С. 210.

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.