ВКонтакте
Facebook

Читайте нас где удобно





 

Массовое и элитарное в контексте потребления

Массовое и элитарное в контексте потребления

Обозначить феномены массового и элитарного в ситуации постмодерна достаточно сложно. Маркеры элитарного изменчивы во времени и пространстве, в значительной степени условны и контекстуальны.  

Методологически направления в изучении элитарного и массового, с нашей точки зрения, представлены в трех планах. Во-первых, элитарное/массовое можно рассмотреть как ментальный феномен, например, вкус или мировоззрение. Во-вторых, как соответствующие социальные нормы и ценности, например, закрепленные в текстах. И, в-третьих, как внешне наблюдаемое поведение, понимаемое как следствие тех или иных представлений и/или следование за определенными социальными образцами. В этой связи полагаем эвристичным дифференцировать и описать массовое и элитарное посредством анализа потребления, постулируя неразрывную связь между определенным социальным классом и потребительскими практиками.

Под потреблением понимаем извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения потребностей человека [1].

Многие исследователи подчеркивают, что потребление в ситуации постмодерна начинает выполнять важные социальные функции, в частности функции социального воспроизводства и поддержки существующих классовых и культурных различий; коммуникативную функцию, манифестирующую социальный статус индивида и др. (Т. Веблен, С.А. Ушакин, В.И. Верховин).

Вообще в маркетинге как системе технологического управления сбытом и производством посредством формирования тех или иных потребительских предпочтений можно выделить два основных подхода к пониманию рынка, производства и, соответственно, потребления. Первый предлагает рассматривать рынок как агрегированный (совокупный) феномен. Соответственно используется так называемый «массовый маркетинг» и массовое производство идентичных товаров и услуг. Здесь элитарность в потреблении исчезает пропорционально  росту массовости производства. Конвейерное производство создает и воспроизводит массового и универсального потребителя. Современный либерализм уменьшил силу и жесткость давления социальных норм на «чистоту вкусов», что привело к диффузности социальной структуры, а также к проявлению феномена «потребительской всеядности», свойственному постмодерну.

Второй подход предполагает рассмотрение сегментированного рынка, когда потребители подразделяются на сегменты, и поддерживается элитарное потребление (производство и продвижение соответствующих товаров и услуг). В рамках данного подхода каждый производимый товар и услуга четко позиционируются по шкале «массовый - элитарный», а реклама наделяет товары соответствующими стратификационными знаками.

Реклама, таким образом, становится основным учебником по социальной семантике, раскрывающим иерархию товаров, определяющим соответствие товаров тем или иным социальным ситуациям, а также информирующим потребителя о моральной смерти товаров и необходимости скорейшего потребления новых образцов. Сегодня можно с уверенностью сказать, что нет ничего в социальности, аксиологии, политике и т.д. и т.п., что бы не имело коррелята, альтер-эго в потребительских товарах.

Целесообразно подчеркнуть, что современное элитарное потребление требует произвольного поддержания и продвижения со стороны маркетинга. Связано это с тем, что существующие до эпохи массового производства социальные механизмы регулирующие элитарное потребление перестают быть эффективными.

Можно предположить, что эти две тенденции представлены как в реальном производстве, так и имеют место в динамике социальной структуры общества и ментальной структуры индивида. Конкуренция между глобализацией и «либерализацией» потребления, с одной стороны, и его элитизацией, с другой, создает сложную и многоуровневую ситуацию современного потребления. Приведем конкретные примеры.

Т.С. О' Гуинн, К.Т. Ален и Р.Дж. Семеник приводят результаты интересного исследования «глобальный тинэйджер» [2]. Исследователями была осуществлена видеосъемка жилых комнат подростков из 25 стран разных континентов. Оказалось, что по видео невозможно определить, кому принадлежит комната – американскому, японскому или немецкому подростку. В каждой из них были футбольные мячи, джинсы Levi, куртки NBA и видеоигры Sega.

Однако было бы неверным констатировать отсутствие потребительской элитарности в большинстве потребительских аудиторий. Очевидно, что элитарные товары и услуги в ряде случаев хорошо известны и универсальны. Например, мы относим к спорту высших классов общества теннис, но не боулинг, шахматы, а не шашки, одежду от Tommy Hilfiger, а не джинсы Lee, автомашину Volvo, а не Chery [там же]. Потребление элитарных товаров и услуг помогает наращивать и изменять объем и структуры капиталов, определяющих властный ресурс потребителя.

П. Бурдье выделяет следующие виды капиталов: экономический капитал (материальные блага), культурный капитал (культурный уровень, образование), социальный капитал (семья, друзья, церковь, клубы и т.д.) и символический капитал как разновидность социального (авторитет, репутация) [3]. Автор также подчеркивает, что всякое потребление вне зависимости от цели актора, во-первых, является «явным, бросающимся в глаза» (социальная, манифестирующая, коммуникативная функция), а во-вторых, является всегда «различительным», т.е. дифференцирующим агента [там же].

Другими словами, элитарное потребление возможно в рамках всех четырех капиталов и главной его функцией является манифестация о принадлежности потребителя к определенному социальному классу, а также четкая его дифференциация в континууме потребительских практик.

В каждом социальном классе складываются свои специфические количественно-качественные нормы потребления. Причем стратификационная нагрузка потребления  становится основной – стратификационный знак современности – это потребление, а не происхождение, род или величина банковского счета.

Предполагаем, что каждому социальному классу соответствует свой специфический профиль элитарного потребления по каждому из капиталов. Совокупность актов потребления образует «стили жизни», феномен качественно отличный от «демонстративного потребления» или стратификационных атомарных знаков. Стиль жизни в концепции П. Бурдье – это «целостное множество отличительных предпочтений», выражающих одну и ту же «выразительную интенцию» [4]. На наш взгляд, элитарным нельзя назвать атомарный потребительский акт, элитарным или массовым является именно стиль жизни.

Стили жизни распределяются на вертикальной шкале от низших классов к высшим, причем трансляция стилей жизни не обязательно идет сверху вниз. Например, потребление пива, которое первоначально считалось напитком «для народа» (в Европе была широко распространена пословица - «Пиво – это вино для бедных») в XX веке становится характерным и для высших слоев общества. Полагаем, что это стало результатом маркетинговых действий – создание премиум и суперпремиум-брендов пива. Еще един пример связан с потреблением культурных продуктов - потребление джаза высшими слоями общества, который ранее считался «вульгарным» и «низкопробным».

П. Бурдье считает, что в обществе ведется постоянная борьба за легитимизацию и повышение статуса той или иной классовой культуры (повышение стоимости культурного капитала), в связи с чем в современных обществах возрастает значимость культурного потребления [там же].

Люди выбирают некоторые бренды потому, что считают, что пользование этими товарами создает определенный имидж, приближает их к референтной группе, манифестирует другим членам этой группы, что он также принадлежит к ней.

Предполагаем, что различные капиталы обладают различной емкостью элитарности, и элитарное потребление постепенно из сферы экономического капитала переходит в сферу культурного и социального. Самый элитарный товар может быть приобретен в кредит, выигран в лотерею и т.д. По крайней мере, потребление в сфере экономического капитала более либерально и открыто, чего нельзя сказать о культурном и социальном потреблении – здесь остаются целые анклавы элитарного потребления, подчас выступающего в качестве классообразующего признака.

При дефиците символических средств, т.е. отсутствии достаточных ресурсов, включая знание социальной семантики (какие потребительские товары и как могут наращивать те или иные капиталы), потребление может развиваться в количественной прогрессии как простое количественное наращивание приобретаемого. С другой стороны, дефицит экономического капитала приводит к компенсации этого дефицита. Например, С.А. Ушакин приводит результаты исследования Б. Гринберг среди американских ценителей искусства, в котором было выявлено, что потребление «высокого искусства» среди общенациональных групп наиболее интенсивно среди  людей, занимающих очень престижные должности, но имеющих сравнительно низкий уровень дохода [5].

Соотношение капиталов в потреблении зависит от нескольких факторов. Можно предположить, что к таковым относятся уровень материального достатка и уровень культурного развития (как сформированная потребность в систематическом потреблении объектов культуры). По мнению П. Бурдье, потребление разворачивается на континууме от «вкуса от нужды» до «вкуса к роскоши» (или «вкуса к свободе»). Чем дальше от «вкуса от нужды» (низкий материальный уровень при невыраженных культурных запросах), тем большее значение как детерминационного фактора приобретает культурное потребление, выступающее как способ идентификации и легитимизации своего статуса и т.д.

Таким образом, можно сделать некоторые предварительные выводы.

1. Два маркетинговых подхода определяют присутствие разнонаправленных тенденций в производстве и продвижении товаров и услуг. Первая – массовый рынок и неразличимые массовые товары. Вторая – сегментированный рынок и, соответственно, производство, и продвижение элитарных товаров и услуг.

2. Основным маркетинговым механизмом поддержания и продвижения элитарных товаров и услуг является четкое их позиционирование по шкале «массовый - элитарный» и внедрение соответствующих потребительских образов и мотивов в массовое сознании целевых групп.

3. Основным детерминационным механизмом элитарного потребления является имманентно присущая социуму интенция в легитимизации и повышении статуса той или иной классовой культуры.

4. Социальные механизмы  поддержания элитарности в потреблении ослабевают и становятся неэффективными. Этот дефицит восполняет реклама и другие средства маркетинговой коммуникации.

5. Потребление позволяет манифестировать знание социальной семантики, четкое следование нормам и правилам, принадлежность к социальному классу, а реклама выступает своеобразным учебником по стратификации.

6. Потребление элитарных товаров и услуг помогает наращивать и изменять объем и структуру капиталов, определяющих властный ресурс потребителя.

7. Стили жизни распределяются на вертикальной шкале от низших классов к высшим, причем трансляция стилей жизни не обязательно идет сверху вниз.

8. Акцент потребительской элитарности в постмодерне смещается с экономического на культурный капитал, в котором в большей степени представлены стратификационные знаки престижа и элитарности.

 Примечания

1. Гусев Д.К. Социально-психологические факторы, влияющие на экономическую деятельность и функционирование экономической сферы//Материалы выступлений II Международной научно-практической конференции КРСУ/Под общ. Ред. Ивановой И.И. Бишкек, 2004. с. 238-245.

2. О' Гуинн Т.С.  , Ален К.Т.,  Семеник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. С-Пб., 2004. с. 298.

3. Бурдье П. Различения: социальная критика суждения//Экономическая социология. 2005. т.6.№ 3. с. 25-48.

4. Бурдье П. Рынок символической продукции//Вопросы социологии. 1993, № ½. с. 49-62.

5. Ушакин С.А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита//Социологический журнал. 1999. № 3-4. с. 187-214.

 

Овруцкий Александр Владимирович

кандидат психологических наук, доцент

Горизонты культуры: от массовой до элитарной. Материалы IX ежегодной международной конференции 16-17 ноября 2007 г. –СПб., Санкт-Петербургское философское общество, Роза мира, 2008.

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.