Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы

Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы.

Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретет статус не только экономического, но и идеологического уровня. Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями. «Погруженная в общественную жизнь в качестве ее компонента, всякая «вещь» предстает как «связка» или «пучок» социальных связей и ориентаций, смыслов и значений. В реальном общественном функционировании вещи эти социальные отношения не отделены от имманентных «материальных» качеств самой вещи, только благодаря которым она и оказывается в состоянии обретать надстраивающиеся над ними дополнительные (как их называл К.Маркс, - «чувственно-бесчувственные») качества» [1].

Поэтому в общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений и включенное в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения. Принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса.

В исследованиях разного рода, равно связанных как с рекламой, так и с ключевыми гуманитарными дисциплинами – философией, социологией, культурологией, констатируется указанная взаимосвязь, подчеркивается степень влияния смыслового поля рекламы и значение ценностного ряда, насаждаемого ею в роли мировоззренческих ориентиров массового сознания. Однако в известных нам трудах не содержится попытки аналитическим и экспериментальным путем выявить этот ряд с целью прояснения вопроса о том, какие же на самом деле ценности являются доминантными и оказывают судьбоносное влияние на человека, обреченного жить в информационном поле высокого напряжения и воспринимать обильные потоки рекламных прессингов.

Действительно, решение данной задачи сопряжено с рядом сложностей. Одна из кардинальных заключается в информационных объемах, вывести в контексте которых совпадающие и частотно лидирующие смыслы весьма сложно. Однако здесь следует принять во внимание некие возможные ограничения анализируемого материала. Связаны они со спецификой рекламных текстов. Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.

Нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Но поскольку реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности.

В силу сказанного очевидно, что анализ корпуса слоганов позволяет четко обозначить как поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, так и тот круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в лоно общественного сознания как целеполагающий.

Эмпирическим материалом для проведенного исследования послужила база слоганов, предоставленная лабораторией рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного института. Также был использован изданный на основе этих материалов словарь слоганов[2]. В рамках проекта «Русская слоганистика» лаборатории факультета Рекламы ЮРГИ была проведена работа по составлению базы данных отечественных слоганов, а также по их описанию. Характеристика собранных слоганов осуществлялась по ряду параметров, в числе которых и интересующие нас – мотивы и ценности. На момент написания данного текста в количественном отношении было обработано 5189 рекламных образцов. Указанный корпус слоганов был подвергнут статистическому анализу, цель которого состояла:

в определении общего круга ценностей, которые оказались востребованными смысловым полем рекламы,
в выявлении, посредством количественного анализа частотности использования тех или иных ценностных смыслов, то есть наиболее значимого круга ценностей,
в обнаружении общих тенденций в формировании ценностного сознания субъектов, испытывающих воздействие смыслового поля рекламы.

Избранный корпус текстов был первоначально систематизирован в соответствии с заложенными в слоганах ценностными смыслами. Это позволило выявить существенное процентное неравновесие между количеством рекламных текстов и объемом задействованных ценностных констант. Так в массиве 5189 слоганов актуализированными оказались 169 ценностей. Данный массив очертил общие рамки смыслового поля рекламы. Ценности, составившие этот перечень, оказались разными по содержательной составляющей. Это выявило необходимость их внутренней систематизации, в качестве основного критерия которой был избран содержательный классификационный принцип, о котором было сказано ранее. Все задействованные в исследуемом массиве рекламных текстов ценности были разделены на следующие группы:

ценности природы,
гражданственные и политические ценности,
общественно-социальные,
морально-этические,
эстетические,
интеллектуально-познавательные,
ценности межличностных отношений,
личностные ценности.

Такое разделение позволило составить некую исходную картину, в которой представлены все ценностные ориентации, предлагаемые рекламным дискурсом. Принципиально важным является вопрос о конкретном наполнении обозначенных позиций и объеме тиражности тех или иных ценностных смыслов. То, каким числом ценностей представлена та или иная группа показательно, поскольку объективизирует вопрос о том, какие ценностные категории наиболее востребованы современным социумом. Поэтому рассмотрим каждую группу в отдельности.

Наименее представительным явился разряд морально-этических ценностей, их всего пять. Такие субстанции как «истина», «вера», «духовность», «душа» встречаются в смысловом поле рекламы единичное число раз. Возможно, эти ценностные позиции наименее сопоставимы с товарными категориями, что может объяснять их «капельное» присутствие в рекламном дискурсе. Но только ли в этом истинная причина? К сожалению, нет. Думается, что приведенный факт – свидетельство забвения массовым сознанием важнейших этических норм, его ориентированности не на внутренние, духовные запросы личности, которые, подчас, истончены, а на внешние факторы. Номинальное присутствие морально-этических ценностей в столь активно воздействующем на сознание человека механизме, каким является реклама, следствие ряда факторов. В их ряду и визуальный тип культуры, с вытекающим из него принципом демонстрационности, и буйство потебительских истинктов, непомерных в лоне товарного изобилия индустриального общества, и многое другое, существенно отвлекающее от процессов самопознания, самопогружения, созерцания и простого внимания к вопросам истины, веры, души и духовности. Эта акцентировка внешнего позволяет исследователю утверждать, что «…практически все, чем мы занимаемся последнее время, можно назвать самодизайном. И этот самодизайн, который и есть цивилизация, и является основным занятием современного человека…»[3].

Своей непопулярностью морально этические ценности соперничают с двумя группами. Это интеллектуально-познавательные и политико-гражданственные ценности. Группа интеллектуально-познавательных ценностей также включает пять позиций. Из них «опыт», «знание» и «интеллект» по количественным показателям отражают их малую актуальность для общественного сознания (частотность 2, 10, 19). Рейтинг «профессионализма» и «традиций» значительно весомей по количественным показателям - 55 и 75. Оба качества в большой мере являются гарантами стабильности. Профессионализм – стабильности личной, гарантирующей общественный статус, социальную устойчивость, имидж и прочее. Традиции - стабильности общественной, питающей свою энергетику глубинными корнями культуры, создающими устойчивость магистральных, окристаллизованных временем основ того или иного этоса – воспроизводящегося в поколениях сообщества, «с особым вероисповеданием, культурой, убеждениями и проч. (этносы, нации, конфессии, устойчивые группы с субкультурами – все подпадают здесь под родовое понятие этоса)»[4].

Следующая по численности группа, включающая семь позиций – политико-гражданственные ценности. Наименее значимы по рейтингу в этой ценностной группе «единство», «труд», «Родина» и «законопослушность» (частотность – 1, 1, 2, 5). Невостребованность «единства» как ценности, думается, определена усилением индивидуалистических тенденций, активизировавшихся в связи с капитализацией общества. «Труд» (напрашивается штамп «труд во благо Родины») как ценность и бесспорная добродетель вытеснен на периферию наслажденческой концепцией жизни, суть которой в рамках все того же рекламного дискурса может быть проиллюстрирована рекламными лозунгами – «Живи с драйвом!» «Превосходный вкус к жизни», «С нами жизнь слаще!» «Сделай жизнь ярче!» и др. Сложные демографические катаклизмы, утрата территориального единства бывшей державы, космополитизм, миграционные процессы существенно повлияли на восприятие ценностной категории «Родина». Однако в этой же группе фигурирует такая ценностная позиция как «патриотизм», рейтинг которой значительно выше (частотность 46), что, возможно, объясняется большей абстрактностью данного понятия, отсутствием территориальной его привязки. Показательны два других лидера этой группы – «власть» и «свобода» (частотность – 19, 74), отражающие ключевые приоритеты общества в период слома режимов.

Ценности природного мира представлены в контексте 5189 исследованных слоганов весьма ограниченным числом – их девять. Разумеется, среди них сама «жизнь» - главная ценность, дарованная человеку природой и «здоровье», без которого невозможно наслаждение даром жизни. Это два безусловных лидера не только в рамках данной группы, но и в контекстном целом (частотность: жизнь – 177, здоровье - 251). «Природа» выступает в данной группе как самостоятельная ценность в синонимической паре с «натуральностью» (частотность – 41, 45). Далее по убывающей следуют «свежесть» и ее гарант «молодость» - звездная пора человеческой жизни (частотность - 29, 14). Следующая ценностная пара – «время» - властелин жизни и «движение» - ее непременное условие (частотность -11, 4). Весьма любопытно, что смысловое наполнение данной группы ценностей абстрактно философское. Ценности природно-материального характера фигурируют лишь в одной позиции – это «газ», и использованы единично (частотность – 1). Думается, что это связано с тем, что реклама, направляющая свое внимание на человека с целью воздействия, актуализирует из природного мира ценностей именно те глобальные по значимости и глубине, которые обуславливают саму возможность нормального человеческого существования. Малое же число ценностных позиций в данной группе отражает, с нашей точки зрения, типичный для цивилизационного этапа отрыв человека от естественной природной среды.

Следующая по численности группа - общественно-социальные ценности - включает тринадцать позиций. Расширение числа ценностей, входящих в ту или иную группу, отражает ее значимость в жизнедеятельности человека. Поэтому относительная численная емкость рассматриваемой группы по сравнению с приведенным выше морально-этическим ценностным рядом выступает свидетельством внимания современного человека к общественно-социальной стороне жизни.

Чрезвычайно показательно рейтинговое распределение общественно-социальных ценностей. Лидирующими здесь оказываются «авторитетность», «лидерство», «прогресс» и «принадлежность к социальной группе» (частотность – 158, 129, 85, 66). Первые две позиции – «авторитетность» и «лидерство» отражают установку человека на необходимость осознания своей значимости, именно поэтому столь важен социальный контекст («принадлежность к социальной группе»), позволяющий ощутить эту значимость. Ценностная позиция «прогресс» так же органично вписана в эту концепцию личностной социализации. Быть лидером означает быть первым, иначе говоря, первопроходцем, а, следовательно, прогрессивным, постоянно осваивающим новое. Очевидно, что лидирующие ценности данной группы очерчивают своего рода концепцию понимания ценностей социума и позиции в нем современного человека.

Еще одна ценность в данной группе отмечена особым вниманием (частотность - 55), подчеркивающим ее значимость. Это «безопасность», выступающая одновременно и как важнейшая потребность в жизнедеятельности человека, и как базовая ценность. Большинство иных ценностных позиций данной группы образуют с лидирующими близкие по смыслу пары или триады. Так «лидерству» соответствует «престиж», с «авторитетностью» корреспондируют «известность» и «карьера», ценности «прогресс» близки «будущее» и «актуальность». В группе общественно-социальных ценностей есть еще три позиции, чрезвычайно важные для жизни человека. Это «мир», «отдых» и «праздник». Несмотря на небольшую частотность этих позиций в общем контексте ценностей ( 5, 3, 8), само их присутствие показательно, поскольку очерчивает еще одну нишу социальной жизни, важную для современного человека.

Подчеркнем еще раз, что количественная характеристика ценностных позиций в рамках той или иной группы отражает значимость данного аспекта бытия для современного человека. Поэтому, переходя к разделу «эстетические ценности», обратим внимание на разнообразие составляющих его позиций. Всего их шестнадцать, их выбор, как нам представляется, во многом отражает модусы видения мира и отношения к нему, характерные для современного социума. Думается, что внимание к данной группе определено не столько утонченным эстетическим чувством человека, живущего в жестких рамках информационного общества, сколь визуальной ориентацией современной культуры в целом. Последним, безусловно, определена значимость прежде всего внешней стороны жизнедеятельности человека, которая, как было отмечено выше, сама попадает в ситуацию постоянного «самодизайна». Человек, живущей в условиях необходимости демонстрировать свой личный «фасад» и свой быт, его вещный уровень, закрепляющий и маркирующий его принадлежность к определенной социальной группе, не может не ценить факторы декора и дизайна, благодаря которым происходит его самоутверждение на желаемой ступеньке социальной пирамиды.

Однако обратимся к анализу составляющих группу «эстетические ценности». Лидируют здесь три позиции, это «красота», «совершенство» и «стиль» (частотность – 215, 141, 86). В контексте современной жизни эти три категории тесно взаимосвязаны и имеют определенное смысловое наполнение, диктуемое тем же рекламным контекстом. Прекрасные образы совершенных людей, действующих в идеализированном пространстве, претендуют на эталонность, ставят обывательскому сознанию ориентиры, уровни соответствия «образцам» внешней красоты. Канон красоты точно очерчен образами совершенных рекламных персонажей и антуражем вещей, должных окружать безукоризненные типы людей в пространстве их бытия. И здесь актуализируется в невероятной степени категория «стиля». Мания стильности, отмечает исследователь, замешана «… на жажде приобщения к выверенным совершенным формам и идеалам человека, … с помощью стилей человек прежде всего жаждет купить для себя дополнительное эстетическое время бытия…»[5]. В силу сказанного приоритет «красоты», «стиля» и «совершенства», подкрепленный общими тенденциями в культуре, успешно культивируется в смысловом поле рекламы.

Остальные позиции, входящие в данную группу имеют относительно низкую, либо низкую частотность. И все же о них следует сказать, поскольку их содержательная сущность подкрепляет значимость описанной тенденции внимания к внешней эстетизации жизни. Таковы три ценностные позиции, имеющие частотность выше пяти – «цвет», «эстетика» и «изысканность» (12, 11, 7). Важность цвета, его семантики, цветового декора костюма и интерьера провозглашается современным дизайном как важнейшая составляющая, в силу особого воздействия цветового фактора на психику и, соответственно, способности его воздействия на человека. Эстетика – всеобщее требование, предъявляемое не только к предметам художественного творчества, но и к бытовому пространству, которое, желательно (в соответствии с требованиями эстетических эталонов, продвигаемых рекламным дискурсом) должно быть изысканным.

Ряд ценностных позиций с минимальной частотностью (2, 1) по смыслу корреспондирует с рассмотренными ценностными позициями. Это – «изящество», «целостность», «элегантность», «блеск» «дизайн». Иные ценности, входящие в данную группу, принадлежат к высокой сфере, запредельной масскульту. Это «гармония», «утонченность», «уникальность», «искусство», что и определяет их скромное место в контексте более соответствующих идеологии рекламного смыслового поля.

Наряду с ценностями эстетическими, достаточно представительна и группа ценностей, характеризующих приоритеты межличностных отношений субъектов социума. И это закономерно, поскольку в обществе с повышенным коммуникативным «тонусом», характер межличностных контактов предельно важен как в личной, так и в деловой сферах жизни. Поэтому данная группа представлена достаточно большим числом позиций, имеющих высокий рейтинг. Перечислим их по убывающей, указав уровень частотности каждой. Итак, на первом месте «забота» (109), затем следуют «общение» (75), «помощь» (46), «дружба» (27), «семья» (22) и «сотрудничество» (22). Завершают этот ряд «партнерство» (11) и «понимание» (10).

Отметим, что содержательная составляющая указанных позиций сосредоточена на культивировании позитивных межличностных связей. Показателен лидер данной группы – «забота», определяющий эмоциональную открытость личности, ее «заряженность» на внимание к окружающим. Ценностные категории «сотрудничество», «партнерство», «понимание», «общение» и др., характеризуют установку на позитивную коммуникацию субъектов социума. Ряд ценностей с частотностью ниже десяти, в своем большинстве примыкают к этой же смысловой доминанте. Это «уважение» (6), «щедрость» (6), «доверие» (1), «сострадание» (1). Две оставшиеся позиции – «слава» и «превосходство» оказываются за рамками указанной концепции, отражая иную установку на приоритет авторитарного типа отношений, стоящихся на мотиве преобладания более сильной личности.

Переходя к последней категории ценностей, которую образуют ценности личностные, следует сказать, что особая ее приоритетность чрезвычайно показательна. Она фиксирует то внимание к человеку, к миру его потребностей, которое, возможно, объясняется необходимостью компенсировать почти вековое игнорирование сферы личного в угоду коллективному началу. Показателем дифференцированности данной шкалы ценностей является уже их количественное преобладание. Данную группу составляют 54 ценностные категории. Все многообразие ценностей, очерчивающих в смысловом поле рекламы жизнь индивидуума, можно подразделить на три группы.

Наиболее широко (27 позиций) представлены ценности, характеризующие внутренние качества личности. Это весьма интересно, поскольку, с одной стороны, конечно, их совокупность отражает тот обобщенный тип личности, который умышленно формируется рекламой как эталонный. Справедливо нацеливаясь на рефлекс подражательности, рекламные технологии учитывают, что стремление следовать некоему внешнему совершенству формирует активного потребителя конкретных товарных категорий. Поэтому, концентрируясь на продвижении личностных качеств определенного рода, реклама преследует вполне понятную и корыстную цель. С другой же стороны, тиражируя конгломерат определенных личностных качеств, возводимых в ранг ценностных позиций, реклама делает общественному сознанию долгосрочную прививку, предопределяющую устойчивое и долгосрочное следование подверженных воздействию масс навязываемому канону.

Итак, рассмотрим, что же представляет собой этот канон, прописанный смысловым полем рекламы и во многом определяющий образ нашего современника. На первом месте среди качеств, продвигаемых рекламой – индивидуальность (частотность – 138). Подобно тому, как вещь в мире товарной избыточности, чтоб иметь спрос, должна обладать чертами неповторимости (создание мифов и легенд об этом – важнейшая составляющая в рекламной деятельности), человек в конкурентной среде должен выделяться, то есть представлять собой яркую индивидуальность. Второе место в данной ценностной шкале занимает понятие очень близкое, если не синонимичное «индивидуальности». Это «исключительность» (частотность 91). Итак, рекламный дискурс предписывает, что значимой в социальном контексте может лишь личность глубоко индивидуальная, исключительная по своим свойствам.

Двигаясь далее по стезе определения ценностных качеств, на третьей позиции обнаруживаем «уверенность» (частотность 50), что вполне логично, поскольку исключительная личность, маркированная особыми индивидуальными свойствами, «приподнимающими» ее над толпой, не может чувствовать себя неуверенно. При этом ей присуща «простота» (частотность 490). Думается, что данная ценностная позиция определяет демократичность коммуникации доминирующей личности с окружением, к тому же предрасполагает и следующая ценностная категория – «сила» (частотность 46).

Внутренняя и внешняя доминантность как эталонный критерий образа Человека, продвигаемый в рекламном смысловом поле не предполагает и даже снимает какую-либо конфликтность, тем более, что эта личность наделена еще одним ценным качеством – «оптимизмом» (частотность 42). Позиционирование оптимистического мировоззрения вполне закономерно в контексте рекламы, товарные предложения которой призваны осчастливить человечество. Человек потребляющий - это человек глубоко оптимистичный, радующийся жизни, открытый земным наслаждениям и простым житейским соблазнам. Позитивный окрас несет и такое личностное качество, выступающее в качестве ценностной категории как «постоянство» (частотность 39). Представляется, что данное свойство призвано придать восприятию рекламного типа героя - образца для подражания – ощущение надежности. Это человек, на которого можно положиться как в делах бизнеса, так и в личных вопросах. Но это не постоянство, в значении консерватизм, что подчеркивают следующие ценностные позиции данной шкалы – «современность» (частотность 31) и оригинальность (частотность 31). Быть современным, то есть соответствовать установленному стилю жизни – в одежде, имидже, профессии, во всем, но при этом сохранять свое лицо – то есть быть оригинальным. Именно это сочетание маркирует исключительную яркую индивидуальность. И еще одно качество востребовано рекламным дискурсом как несомненная ценностная величина – это «сексуальная привлекательность» (частотность - 29). Эротический окрас рекламных образов, являясь мощным механизмом воздействия на эмоции потребительских масс, определяет значимость данной позиции в ценностной иерархии личностных качеств.

Итак, мы рассмотрели позиции ценностной шкалы, относящиеся к характеристике личностных свойств человека, те, которые имеют достаточно высокую частотность. Остальные позиции данного ценностного ряда имеют частотность ниже 20. Одни из них синонимичны рассмотренным. Так «спокойствие» (частотность 17) корреспондирует с «уверенностью», «чувственность» и «женственность» (частотность 14 и 3) – с «сексуальной привлекательностью», «неординарность» и «доминирование» (частотность 4 и 1) - с «исключительностью», «мощь» (частотность 10) с «силой», «личность» (частотность 1) с «индивидуальностью» и т.д.

Однако есть ряд позиций с малой частотностью, о которых хотелось бы сказать особо. Это «практичность» и «эгоизм» (частотность 13 и 11) – качества, заявившие себя как позитивные только в постперестроечный период. Процесс капитализации рыночных отношений внес в ценностные критерии социума свои поправки, определив в качестве ценностных категорий то, что ранее не расценивалось даже как положительное свойство. С другой стороны, очень низкая частотность ряда качеств «высоких», с точки зрения общечеловеческих ценностей, демонстрирует их невостребованность социумом. Нельзя не сказать, что эта невостребованность отчасти определена и тем, что эти ценности не входят в круг активно продвигаемых рекламным смысловым пространством. В ряду такого рода ценностных позиций «мудрость» (частотность 1), «искренность» (частотность 2), «доброта» (частотность 4), «вкус» (частотность 8) и др.

Отдельную группу личностных ценностей образуют имеющие ценностный ранг чувства, переживания, состояния человека. Позиции этой шкалы интересны тем, что дают представление о том, какую эмоциональную установку имеет человек, к каким переживаниям стремиться, какие чувства с его точки зрения обладают ценностным значением. В соответствии с полученными данными оказывается, что главным для современного homo sapiens является «удовольствие» (частотность 196). Установка на удовольствие отражает гедонистический характер культуры в целом. Востребованность удовольствий, с одной стороны закономерна, поскольку присуща природе человека, с другой же, в рамках масскультуры доминирование этой ценностной позиции над иными, более интеллектуальными по сути, определяет диспропорциональный рост индустрии развлечений, что наблюдается сегодня в отечественном культурном пространстве.

Вторая по значимости позиция этой подгруппы – «любовь» (частотность 72). Корреспондируя с акцентированной в ряду человеческих качеств позицией «сексуальная привлекательность», а также в параллели с широко продвигаемыми рекламным информационным каналом средствами продления молодости, «любовь» обретает вполне определенную плотскую окраску. Этот смысловой модус глубинно соответствует доминантной ценности - «удовольствию». На третьем месте – «победа» (частотность 60). Очевидно, что уверенная в своих силах исключительная личность – личность побеждающая. Победы в бизнесе, любви, спорте – везде – вот та установка, которая задана как эталонная. Не противоречит, а, напротив, концептуально согласуется с иными лидерами данной ценностной группы и следующая позиция – «острые ощущения» (частотность 57). Не простые незамысловатые удовольствия востребованы человеком, уверенно шагающим по жизни, а такие, которые вырабатывают адренолин в крови, будоражат нервы, связаны с безопасным, но риском.

Следующие четыре позиции с достаточно высокой частотностью указывают настроенность человека на положительную эмоциональную волну. Это «радость», «нежность», «романтика» и « счастье» (частотность – 54, 42, 33 и 17). Ценности, связанные с созидательной деятельностью духа – «творчество» и «вдохновение» имеют более низкий числовой рейтинг (частотность 10 и 8). И, наконец, ряд ценностей с низкой частотностью дублируют по смыслу уже рассмотренные (любовь – страсть, желание; радость - положительные эмоции, смех и т.д.).

И, наконец, третья группа ценностей в разделе личных связана с внешними условиями и объектами. Лидирует здесь «защита» (частотность 70), действительно, без чувства защищенности невозможно наслаждение такой ценностной категорией как «развлечение» (частотность 44). О расположенности современной масскультуры к праздничным развлекательным видам деятельности, мы уже говорили ранее. Важной ценностной позицией этого раздела является «успех» (частотность 42). Исключительная, уверенная в себе индивидуальность должна быть успешной. Успех – непременный спутник этих качеств, равно как и «удача» (частотность 18). При сопутствии успеха и удачи «стремление к совершенству» (частотность 18) не перманентный процесс, а реально достижимая цель. В качестве значимой ценности человеческой жизни выступает «свободное время» (частотность 15). Это закономерно, так как развлечение - важная величина современной жизни – ее непреложная ценность, может быть реализовано только в часы досуга. Почти равный рейтинг у таких ценностных величин как «дети» и «богатство» (частотность – 14 и 13). Наименее востребованы ценности человека, оторванного от практической жизни, как бы «витающего в облаках». Это «волшебство» (частотность 11) и мечта (частотность 9).

Итак, мы проанализировали свод ценностей личности, который предписан рекламным дискурсом и в континууме которых человек становится таким, каким его делают усваиваемые посредством рекламной информации ценностные ориентиры. Очевидно, что рекламный дискурс целенаправленно формирует в обществе потребления ценностные стереотипы, отражающие «…ожидания, предъявляемые человеку теми или иными социальными группами или обществом в целом и осознаваемые им»[6]. Однако, не менее показательным для понимания того, каким человек становится под воздействием смыслового поля рекламы, является вопрос о его поведенческих мотивациях. Если ценности являются источником мотивации, то мотивы характеризуют мотивационную структуру личности, то есть приемлемые для индивидуума пути и способы удовлетворения потребностей посредством обретения ценностей. Понимание того, каким способом человек движется к своей цели, или точнее того, что заставляет его производить определенные усилия в ее достижении, того, что способно мотивировать эти действия, также достаточно показательно для характеристики индивидуума, формируемого смысловым полем рекламы.

По сравнению с ценностями, конгломерат мотивов более широк. Если в 5189 слоганах при систематизации по критерию заложенных в них ценностей было выявлено 169 ценностных позиций, то при аналогичном их анализе с точки зрения мотивов, было обнаружено 323 позиции. Принимая во внимание фактор частотности, нами была выделена группа мотивов, имеющая показатель не менее 100. В результате выявилась рейтинговая градация, представленная в следующей схеме:

СВОДНАЯ ТАБЛИЦА ЛИДИРУЮЩИХ МОТИВОВ

1 место	Качество	382
2 место	Забота о здоровье	312
3 место	Стремление к красоте	265
4 место	Положительные эмоции	209
5 место	Вкус	189
6 место	Стремление к лучшему	156
7 место	Желание пользоваться новым, результатами прогресса	147
8 место	Стремление к совершенству	137
9 место	Индивидуальность Надежность	111
10 место	Забота	108
11 место	Престиж	104
12 место	Стремление к новому	101

Наполнение данной таблицы весьма показательно. Во-первых, существенно совпадение лидера ценностной шкалы – «качества» с лидерством данной категории, но уже как фактора мотивационного. Второй по значимости мотив – «забота о здоровье» не есть, с нашей точки зрения, показатель высокого уровня социальной значимости программ оздоровления общества, а проявление сосредоточенности индивидуума на себе, некая интровертность субъекта, озабоченного проблемой самосохранения в непростых экологических и социально-психологических условиях. Забота о здоровье – главный штрих проявления заботы о себе любимом, о том, вокруг кого развертывается пространство, характеризуемое высоким качеством, вкушать прелести которого может только здоровый умом и телом субъект. Означенное в данной позиции «эго» развертывается в следующих мотивационных позициях. Так «стремление к красоте» - важный мотив-стимул действий по достижении объектов, наполняющих жизнь чувством прекрасного. «Положительные эмоции» еще один сильный мотив, подчеркивающий установку человека на игровые, развлекательные формы деятельности. Стремление к получению положительных эмоций - мощный заряд, обеспечивающий поведенческую активность субъекта на пути достижения ценностей, гарантирующих позитивность мировосприятия.

Не продолжая далее наших рассуждений, попробуем обобщить мотивационные установки. Укажем, что часть из них связана с необходимостью обеспечения определенного стандартизированного рекламным дискурсом внутреннего состояния человека. Состояние это гарантировано такими важнейшими для жизнедеятельности человека характеристиками как здоровье, вкус, индивидуальность, надежность и престиж. Подчеркнем, что эти мотивы сильны именно в связи с их значимостью, как в физиологическом, так и в социальном планах. Другая же часть мотивов может быть названа целеполагающими, то есть определяющими движение человека к неким жизненным целям=ценностям. В качестве таких целеполагающих мотивов выступают, например, стремление к красоте, к лучшему, новому и т.д.

Завершая проделанный анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле и определяющих ракурс воздействия на потребительские массы, а в конечном итоге и ракурс мировоззренческих ориентаций массового сознания, укажем еще раз на некоторые наиболее важные, с нашей точки зрения моменты. Так ценности высокие, связанные с внутренним морально-этическим миром личности, такие как «душа», «духовность», «истина», «вера» оказываются наименее востребованными. Внимание массового потребителя сконцентрировано на ином, более внешнем, на том, что обеспечивает человеку возможность выделиться в контексте себе подобных. Отметим, что самая значимая по количественным показателям ценностная категория «качество» в лингвистическом смысле означает «наличие существенных признаков, свойств, особенностей, отличающих один предмет или явление от других»[7].

Возможно, что потребность выделиться была сформирована как психологическая реакция сознания на тотальную стандартизацию индустриального производства, распространившего свое влияние и на образ жизни человека. Сам факт максимальной концентрированности человека на самом себе, в большой мере обусловлен тем, что весь ракурс предлагаемых рекламой благ адресован именно ему. Ведь только ОН является эпицентром рекламного дискурса, что особым образом взращивает, культивирует внутреннее эго. Как сделать себя более заметным и значимым, как украсить, декорировать пространство вокруг, как создать имидж внешний, основанный на элегантности и красивости, и внутренний, основанный на особенности, нет - исключительности. Такой исключительной личности следует быть доброй и снисходительной к остальным, которые своими регламентированными достоинствами оттеняют ее, составляя также своего рода декор. В силу этого следует проявлять контактность, строить отношения на партнерстве, понимании и сотрудничестве. Но главное – это установка на удовольствие, радостное мироощущение и развлечение.

Подводя черту эмпирическому исследованию, цель которого состояла в выявлении общего конгломерата смыслов, сконцентрированных в лоне рекламного смыслового поля, воздержимся от более глубоких рассуждений и выводов. Они возможны при введении полученной информации в контекст еще двух проблемных вопросов. А именно, как интерпретируется исходный прагматичный смысл рекламного текста в процессе рекламной мифологизации и каковы последствия мировоззренческого характера, неизбежные для человека, «впитывающего» рекламные смыслы и воспринимающего их как некую реальную нереальность. Но это уже тема для иного исследования.

Авторы:

доктор культурологии, профессор Крылова А.В.

кандидат филосовских наук Смирнов В.Б.

[1] Перов Ю.В. К вопросу о «метафизических предпосылках философии ценностей // Историчность и историческая реальность. Серия «Мыслители» Вып. 2.- СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. – С. 117-131.

[2] Пономарева А.м. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. – Ростов-на-Дону, 2006. – 718 с.

[3] Гройс Б. Топология искусства //Art менеджер, №3 (6), 2003. – С.5-8.

[4] Розов Н.С. Общезначимые ценности и смысл истории www.nsu.ru/filf/rozov/publ/val-meaning.htm

[5] Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Эпифания. – 2001. – 281 с.

[6] Леонтьев Д. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени //www.follow.ru/article/344/ - 2007. – С.3.

[7] Ожегов С.И. Словарь русского языка.- М.: Советская энциклопедия, 1968. – 900 с.

Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы