Звуковая реклама в ситуации постмодерна

Все может быть искусством и

каждый может создавать искусство

Д.Дикки

Звуковая реклама, являясь частью современного культурного пространства, своеобразно преломляет некоторые тенденции, свойственные постмодерну. Чтобы уяснить, какова степень этой внутренней связи, проследим, как устанавливаются нити контактов между аудиальными формами рекламы и прикладными и даже чисто художественными формами искусства эпорхи постмодерна. Именно в ХХ веке с характерным для него жанрово-стилевым плюрализмом, традиционно обозначенные между разными областями бытования искусства (в том числе и музыкального) грани смещаются настолько, что нередко оказываются взаимозаменяемыми. «Этот неустранимый и позитивно оцениваемый плюрализм и составляет сердцевину постмодерности» – отмечает один из основателей философской концепции постмодерна Вольфганг Вельш (29, 127). Помимо факта сосуществования различного, кардинально важной представляется практика разного рода смешений, рождающих причудливые миксты явлений (жанров, текстов, смыслов), традиционно понимаемых как несопоставимые, разнопорядковые. Так, визуальные ряды, типичные для рекламных постеров, вполне органично вписываются в картины художников (Энди Уорхол, Джеймс Резенквист, Джим Дайн, Рой Лихтенстейн и др.). Рекламные же постеры порой столь завуалировано «плетут нить» взаимосвязи с рекламируемым объектом, что в рамках выставочной ситуации бывают приняты за художественные полотна. Позволим себе аналогию. Известно, что фрагменты музыкальных шедевров широко используются в рекламных саундтреках. Исключено ли, что в некой гипотетической композиции, мелодии широко тиражируемых рекламных сериалов (например, Nescafe, Lenor, Моя семья и пр.) могут быть цитированы в профессиональном сочинении в роли своеобразных «знаков времени»? Принципиально важно то, что ценностная сущность вещей и явлений начинает осмысливаться через текст – графический, вербальный, аудиальный.

Природа названных явлений в художественной и музыкальной сферах, предопределена спецификой общекультурных процессов, имеющих, в свою очередь, глубинные экономические и социальные основания. Важно отметить, что индустрия рекламы в большой мере есть порождение цивилизационных процессов. Напомним, что цивилизация как высший этап развития материальной культуры определенной экономической формации, являет собой некую «заключительную каденцию». Это итоговое завершение, подводящее черту конкретному витку исторического развития, фиксирующее исчерпанность потенции к дальнейшему прогрессированию в рамках данной исторической парадигмы. Пожалуй, наиболее точным в русле приведенной трактовки является определение О. Шпенглера, характеризующего цивилизации как «самые крайние и искусственные состояния». «Они – завершение, они следуют как ставшее за становлением, как смерть за жизнью, как неподвижность за развитием, как умственная старость и окаменевший мировой город за деревней и задушевным детством…» (202, 45).

Вторая половина ХХ века – фаза в развитии научно-технической цивилизации, ключевые экономические характеристики которой - гигантские масштабы производства предметов и услуг в условиях полной технизации производственных и бытовых сфер жизнедеятельности человека. «Техника, процесс ее производства и коммерческие интересы ее производителей глубоко изменили повседневность и среду существования человека, вне зависимости от субъективного желания людей, сместили трудовой процесс, а за ним и общество в целом в иную сферу – сферу массового производства» (54, 12). Возникшая вследствие этого избыточность материальных благ имела важные следствия. В этот период происходит смещение акцентов с процесса производства на процесс формирования все новых потребностей. В роли механизма формирования выступает институт рекламы. Социальным «рецидивом» рекламного бума, нацеленного на искус потребителя становится развитие потребительской психологии, благодаря которой законы стоимости начинают доминировать в духовной сфере, ментальность оказывается пронизана отношениями купли-продажи ( 114 ).

Кардинально меняется психологическая установка отношения к собственности. Место заботливого отношения к Вещи – уникальной и незаменимой, бережно хранимой и передаваемой по наследству, сменяет установка на ее активное потребление и быструю смену. Описанную дилемму Э.Фромм удачно выразил двумя лозунгами: «Все старое прекрасно!» – «Все новое прекрасно!» «Приобретение – временное обладание – выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) – новое приобретение – таков порочный круг потребительского приобретения» (179, 77). Реклама - «энергетический насос», стимулирующий движение по этому кругу в рамках потребительского общества на основе необычайно развитой системы суперсовременных по технологии средств массовой информации. В стремлении к достижению своих целей реклама встраивается в общей контекст культуры, с особой интенсивностью сращиваясь с культурой повседневности и масскультом. Связи эти, как уже было отмечено, маногоплановы. Уточним, что как система объективированных духовных ценностей, создаваемых в процессе творческой деятельности людей, хранимых и передаваемых последующим поколениям, культура, в отличие от цивилизации, имеет диффузный характер. Сложившийся к середине ХХ века фонд культурного наследия предшествующих и современной эпохи с первых шагов возникновения рекламной индустрии явился неким кладезем, позволяющим эффективно реализовать ключевую функцию стимуляции процесса потребления за счет эксплуатации сюжетов, тем, образов, присвоения ценностного статуса и пр. Однако это лишь внешняя оболочка активизировавшихся контактов, скрывающая гораздо боле сложные взаимосвязи. В процессе развития рекламных технологий произошло быстрое и мощное наращивание технических и художественных приемов, заимствованных из разных областей художественной деятельности – живописи, музыки, театра, кино, архитектуры, дизайна, активно используемых при создании рекламного продукта. На определенном этапе это приводит к избыточности художественных средств, у анонимных авторов рекламы кроме сугубо практических (повлиять на объемы продаж) появляются еще и творческие притязания (сделать красиво, чтобы соблазнить эстетически) .

Неограниченное производство предметов массового потребления, типизировавшее как сам производительный процесс (разложенность на операции), так и предметный «интерьер» человеческого быта дало толчок существенным изменениям в области общественного мировоззрения. «Регламентировав жизнь, повседневность, превратив человека в функцию большого социального механизма, технический прогресс стер гуманистические ориентиры Разума, растворив его в системе функций и операций» (136, 286). Следствием стало доминирование стереотипных форм мышления, тяготеющих к игровому поведению, тривиально развлекательному, незамысловато наслажденческому при снижении познавательной активности субъектов. Элитарная культура активно теснится масскультурой. Победное шествие по малым и большим зрелищным площадкам (заканчивая площадями и стадионами) начинает шоу-бизнес, особенно музыкальный. Множатся стилевые разновидности попмузыки и рока, все новые «звезды» претендуют на роль кумиров, духовных пастырей толп, беснующихся под пульсацию звуко-световых потоков. Высокое, элитарное искусство, как под гипнозом, начинает испытывать мощные «поп» влияния. Под воздействием масскульта красивых вещей и рекламы возникают новые художественные течения, прежде всего поп-арт, представители которого тщательно и точно воспроизводят в своих работах разнообразные предметы и образы товарной среды: банки кока-колы, пачки сигарет, комиксы и пр.

Культура повседневности отчасти поглощается художественной культурой, оплодотворяя последнюю новыми темами и образами. В надежде на оздоравливающее действие терапии «шока» предметы бытового ширпотреба (традиционные объекты рекламы) попадают в фокус художественного видения (Д.Эдди «Фольксваген» в витрине», Р.Коттингем «Рокси», Р.Эстес «Продуктовый магазин», Д.Джонс «Пивные банки» - раскрашенная бронза и др.). Бытовое и эстетическое синтезируются. Идеолог американского поп-арта Энди Уорхол, создавший на своей студии, эмблематично имнуемой «Фабрика», такие программные (!) картины как «100 банок томатного супа «Кэмпбелл» или «210 бутылок Кока-колы», писал: «Я рисую банки с супом, потому, что я привык ими пользоваться, потому, что я привык иметь один и тот же ланч каждый день на протяжении, я думаю, двадцати лет; одни и те же вещи снова и снова. Кто-то сказал, что моя жизнь всецело поглощает меня: мне нравится эта идея» (171).

Итак, бытовое и высокое синтезируются. Этот синтез рождается из микширования, смешения текстовых элементов, принадлежащих разным знаковым системам, что полностью соответствует новому пониманию культуры как многослойной системы текстов, которые отсылают друг к другу, «цитируются, переформулируются, текстами наслаждаются, тексты служат ориентирами в лабиринте сверхсложного социума и становятся как бы самостоятельными ценностями культуры» (136, 285). Культура приобретает черты интертекстуального пространства: «все понимается через текст, его интерпретацию и коммуникацию» (там же). Вырабатывается система приемов (общих, кстати, для разных видов искусств), осуществляющих соединение «всего со всем» в рамках художественного целого. Наиболее значительные из них - цитирование, коллаж, полистилистика. Постепенно перерастая значение отдельных приемов, эти явления обретают статус формообразующих и даже стилевых координат. Проиллюстрируем сказанное на примере современного музыкального искусства. Уже у Густава Малера цитирование выступает не как частный, а как последовательно используемый прием, посредством которого композитор вступает в диалог с самим собой и с окружающим миром. В творчестве же композиторов второй половины ХХ века прием этот, тотализируясь (минимум авторского текста или полное его отсутствие), приводит к возникновению так называемых коллажных композиций, в которых обилие цитируемых текстов выстраивается в соответствии с определенным замыслом («Автобиография» А.Шнитке, «Пароход плывет мимо пристани…» Э.Денисова, «Музыка» В.Тарнопольского). Наряду с этим широчайшее распространение в музыкальном искусстве получает полистилистика. «Вживание» в образы разнородных стилей, их интерпретация в чистом виде и в мыслимых и немыслимых соединениях – от средневекового хорала до уличного шлягера, определяет мощную тенденцию музыкального искусства ХХ века, начиная с некоторых сочинений И. Стравинского и кульминируя в творчестве А. Шнитке.

В рамках экспериментальных поисков новых звуковых миров интертекстуальность в музыке проявляет себя и в виде совмещения самых разных по происхождению звукоматериалов, организованных структурно и обретающих значение самостоятельных в смысловом отношении текстов, последовательно или контрапунктически объединяемых в рамках одного художественного произведения. Так собственно музыкальный авторский текст может соединяться с записью звуковых реалий природного или урбанистического происхождения, порождая в этой «смеси» искусственных и естественных звуковых реальностей новые интонационные смыслы. Меняется представление о музыкальном: «Все больший и больший интерес вызывают природные звуки: мелодии, гармонии, ритмы ветра, воды, колоколов, молотов, автомобилей, машин – звуки, прежде в музыке неорганизованные и большей частью иллюстративные». Продолжая развивать эту мысль, Карлхайнц Штокхаузен пишет: «Любое мыслимое звучание становится музыкальным, если оно необходимо в композиционной структуре сочинения» (цит. по 152, 85). Яркий пример такого творчески переработанного конгломерата - «Моменты» К.Штокхаузена (1962 г.), объединяющие тексты самых разных источников. Обрывки писем, книг, которые композитор читал во время работы над сочинением, стихи из «Песни песней» Г.Малера, имена, клички, реакция публики, звукоподражания, и пр. поддерживаются ритмической сеткой щелчков, хлопанья в ладоши, топаньем и ударными инструментами. Вот оно соединение всего со всем!

Разнородное цитирование и стилевой «коктейль» – типичные признаки постмодерна и в визуальных искусствах. Полифония визуальных рядов на картине Д.Розенквиста «Я люблю Вас с моим фордом» – ярчайшая иллюстрация сказанному. Соединение, казалось бы, несоединимого - фотографически воссозданных предметов быта, романтически трактованных женских образов, графических конфигураций, непереводимых в точные вербальные характеристики, (но подобно музыкальным звукам, вызывающим многоплановые ассоциативные реакции), отсылки к известным художественным текстам прошлого (фрагментарное их цитирование) рождают в своем свободном смешении новые смысловые аллюзии, трактуемые в бесконечном ряду интерпретаций.

В силу расширения «культурного поля» смешением высокого и бытового, интертекстуальность, а также рассмотренные в рамках «большого» искусства приемы ее реализации, оказываются присущи и рекламным текстам как в визуальной, так и в звуковой их составляющей. Для подтверждения отмеченной общности, проведем параллели в рамках конкретного примера, сопоставив художественное полотно Карло Мариа Мариани «Рука подчиняется разуму» (1983) и рекламу «Volvo» и автосалона Бовиста (90-е годы).

Оба визуальных ряда используют классические мотивы, оба они полистилистичны. Древняя Греция, Рим как высокая классика у Мариани представлена посредством обнаженной атлетической натуры и атрибутов одеяния (лавровые венки, туники). Полистилистичность картины определена отсылкой к творчеству Пабло Пикассо. Человеческие фигуры посажены на объекты геометрической формы – куб и шар, которые, на первый взгляд, не противоречат идее классического совершенства, поскольку олицетворяют идеальные формы. Однако именно эти предметные изображения ассоциируются с известной картиной Пикассо – «Девочка на шаре». Данное соединение, равно как и ряд важных деталей, порождает множественные смысловые «шлейфы». Так неестественная позировка фигур входит в противоречие с предполагаемым здоровьем природного атлетизма (ироническая подача характерного для Пикассо любования здоровым телом). Ирония усилена введением мотива желания и игры, целью которой является Соблазн.

Не углубляясь далее в развертывание возможных смысловых линий, обратимся к рекламному постеру «Volvo». Важной его составляющей является фрагментарное цитирование известных полотен Возрождения. Воспроизведение обнаженной натуры здесь, равно как и на картине Мариани, имеет сущностные для постмодерна установки (предельно важные и для рекламной задачи): «Обращение к телесности вызвано не только попыткой преодолеть бесплотную трансцедентальную установку, но пониманием того, что тело есть «очаг смысла», оно вписано в мир и мир со всеми его значениями вписан в него (М.Мерло-Понти)»(136, 303).

Расположение заимствованных изображений на постере реализует ту же интенцию желания. Попутно отметим, что и в картине, и в постере запечатлены мужские персонажи, что вписывается в установку тяготения постмодерна к нетрадиционному, выходящему за пределы привычного. Второй текстовый компонент визуального ряда постера - вполне реалистичное современное изображение женской руки, играючи протягивающей ключики от Volvo «жаждущей» мужской.

Итак, обращение к классике, соединение ее с современными фрагментами в общем интертекстуальном целом, акцент на телесном, концентрирующем в себе «центр смыслов», мотив желания, подогреваемого изощренным соблазном, необычность, нетрадиционность предлагаемого, его исключительность… Разве мало точек соприкосновения?

Если взглянуть на звуковую составляющую рекламных текстов, то и здесь обнаружится не меньшее число пересечений. Это нередкое сложение рекламного саундтрека из музыкальных фрагментов широко известных композиторских сочинений, возможное соединение их с музыкальным или шумовым рядом, специально сконструированным для данного рекламного образца, стилизация музыки различных эпох, наиболее точно, по мнению анонимных авторов саундтрека, соответствующей общей рекламной идее и т.д.

Рассмотренный принцип интертекстуальности имеет своим следствием утрату такого принципиального для эстетики предшествующих эпох свойства, как внутреннее единство целого. Для рекламы подобная разомкнутость, возможность условного слияния отдельных фрагментов с окружающей средой оценивается как продуктивная. В определенной степени категория целостности даже чужда рекламной идеологии, тяготеющей к эклектике, фрагментарности, контрастному и неожиданному соединению смысловых полей («терапия шока»).

В музыкальном искусстве же данное свойство имеет много разнообразных следствий. Одно из них - остро ощущаемый кризис традиционных музыкальных форм, поиск и рождение новых, имеющих принципиально иные конструктивные основания (коллажные, динамические, алеаторные, например). Другое – продуцирование открытых композиций, не имеющих, «… точно установленного однозначного начала, развития формы, определенного конца» (152, 91), как в «Моментах» К.Штокхаузена. В русле указанных следствий и появление интерактивных композиций, то есть композиций, активно взаимодействующих с зрительской средой в самых разных, порой, абсурдных с точки зрения традиционной концертной ситуации формах. Среди множества возможных примеров упомянем «Театральную пьесу» №3 Джона Кейджа (1963), в которой фрагменты «серьезного» музицирования соединяются с «трюковыми», вызывающими шумовую реакцию зрителей (контрабасист, накрыв лицо покрывалом, играет на трещетках, укрепленных на ногах, заставляя публику приподниматься с мест, чтоб лучше увидеть происходящее, или исполнитель на ударных разносит поднос с конфетами). Это спонтанное чередование является своеобразной травестией концертного пиитета. Другой пример – «Берлинская водная музыка» Михаэля Нихауса (1977), в которой источники звука, размещенные под водой, транслируют любую музыку, а слушатели, плавающие обязательно на спине, должны надолго останавливаться на одном месте, для восприятия препарированных водой звучностей, реализуя «в натуре» идею погружения в музыку. С особой интенсивностью интерактивные тенденции, существенно трансформирующие идею замкнутой музыкальной формы, проявляют себя в рамках хэппенинга и музыкальной акции (хэппенинг «Звучание звезд» или «Из семи дней» К.Штокхаузена, акции Л.Купковича, Й.Ридля, В.Глобокара).

Итак, интертекстуальность, «размывая» границы целого, порождает такие новые основания формы, как спонтанность, калейдоскопичность, разомкнутость, одинаково проявляющие себя во всех областях функционирования музыки - и в сфере преподносимого искусства, и в прикладных областях, в том числе в области рекламных звукотехнологий. Однако оставим формально-конструктивный аспект, и вернемся к иным общекультурным тенденциям постмодерна. Отмеченное ранее при анализе текстов значение таких характеристик как «телесное» и «соблазнительное» (приобретшие типичность именно в условиях потребительского общества) подводит к еще одной важной особенности. В.Пигулевский отмечает, что в ситуации постмодерна субъект понимается телесно, поскольку «…жизнь не витальный поток, а телесное существование, сущностным проявлением которого является желание. Именно желание фундирует структуры. Желание может быть удовлетворено в сублимированных формах культуры, символически. Поэтому культура предлагает различные формы соблазна, эксплуатирует желание, занимаясь его возгонкой и переключением из сексуальности в другие сферы означенных удовольствий. Прежде всего это сфера обладания – система вещей, благ или ценностей…» (135, 156).

В рамках интертекстуального поля рекламы, нацеленной на гипертрофию внешней, формальной стороны, особое значение приобретает категория «соблазнительное». Исследуя данный феномен, Жан Бодрийяр указывает, что «соблазн никогда не вписывается в природный или энергетический строй – он всегда относится к строю искусственности, строю знака и ритуала» (22, 26). Именно как «строй искусственности, знака и ритуала» соблазн органично присущ искусству постмодерна. Реализуясь открыто в визуальных видах, «слуховой соблазн» диктует правила игры в сфере искусства музыкального. Как в продукции музыкальной масскультуры, так и в сфере серьезного музыкального творчества идеология соблазна продуцирует разного рода «гипер» явления. Звуковая перегруженность тяжелого рока и «тишина» авангардной классики, гипермногоголосие, полифония пластов и техника минимализма – явления глубоко разнопорядковые, но магнетически притягивающие необычностью искусственно сформированной музыкально-акустической среды. А разве не пресыщенностью слуха звучанием традиционных инструментов, желанием «вкусить» нечто необычное, насладиться неведомым (ранее запретным, не входящим в систему традиционно приличествующего) продиктована «страсть» композиторов к звукосинтезу на волне развития компьютерных звукотехнологий 60-х годов ХХ в.?

Если в лоне профессионального (элитарного) музыкального творчества сферой «означенных удовольствий» является обладание новыми необычными мирами звучностей, то реклама, жадно «подпитывающая» свою рыночную энергетику изобретениями чистого музыкального искусства, выступает как средство воплощения желаний вещных. Реклама синтезирует и активно продвигает в лоно общественного сознания идею наслаждения обладанием: видеть, слышать, говорить исключительно ради «иметь». «”Машина желания’’ удовлетворяется путем трансформирования, обыгрывания, смещения и дискурсивного перелицевания знаков, текстов, образов, привязанных к объектам или услугам» (135, 157). Реклама как «поле» этих активных процессов и действий имеет в качестве инструментария Соблазна полный арсенал «знаков и ритуалов», сформированных в сфере искусств, успешно используемых в целях преломления объективной реальности в сознании субъекта, «обволакивании» ее в одеяния, разжигающие Желание.

Следствием гиперболизации средств выражения становится панэстетизм искусственно созданного мира рекламы. Искусство утрачивает былую монополию, «ломая границы», оно вбирает в свой контекст предметы быта в качестве художественных объектов, о чем уже было сказано. Инверсией этому становится эстетизация повседневности, проявляющая себя в установке на возведение бытовой стороны жизнедеятельности субъекта в ранг эстетического проекта. Вещный мир обретает новый театрально-декоративный смысл, означивая культурно-социальный статус личности и систему ценностных ориентиров. В «обществе спектакля» (выражение Ги Дебора) «… нет больше вымысла, с которым могла бы сравняться жизнь, хотя бы даже побеждая его, - вся реальность сделалась игрой в реальность» (20, 152).

В процессе этой «игры» окружающий человека антураж (от предметов быта до парфюмерных запахов) формирует имидж как внешнюю, публичную сущность субъекта. Таким образом, вещь приобретает сущность знака, маркирующего своего обладателя. Истинная сущность души заменяется имиджевым мифом, который, в свою очередь складывается из совокупности вещных мифов, сферой создания и тиражирования которых является реклама. Будучи сугубо прагматичной и в этом смысле утилитарной по сути, реклама, конструирующая искусственно созданное панэстетизированное пространство, выступает как механизм эстетических спекуляций, вырабатывая спецтехнологии мифологизации продвигаемых услуг и предметов быта (например, мифодизайн). Выполняя демонстрационную роль на стезе соблазна общественного сознания она прельщает все новыми и новыми красотами объектов материального мира.

В контексте панэстетической установки, демонстрационность образа жизни смыкается с демонстрационной функцией рекламы. И то, и другое (в силу природы демонстративного) требует «…эстетической оформленности, зрелищности, красочности, яркости, образной суггестивности» (5, 78). Реклама становится эстетически значимым объектом вследствие своей самореализации на основе разного рода творческих практик, заимствованных из сферы искусства.

Культура постмодерна характеризуется повышенной степенью знаковости она «… понимается как дискурс и текст, производство знаков и значений. И это вполне соответствует сути той информатизации, которая пронизывает постиндустриальное общество» (135, 156). Если бытовые реалии понимаются и осмысливаются с точки зрения означивания ими желаний, потребностей, общественного статуса личности и пр., то какое безбрежное море знаков и смыслов оказывается «втянутым» в орбиту художественных текстов.

Искусство начинает осмысливаться с точки зрения его коммуникативных возможностей, о чем применительно к музыкальному искусству К.Штокхаузен пишет: «Развивается потребность наделить каждый звук совершенно определенным смыслом, а именно, осознать музыку как модель некой всеохватной «глобальной» структуры, в которую все втягивается» (цит. по 152,86) . Коммуникативность искусства осмысливается как важнейшая теоретическая проблема именно благодаря тотальной коммуникативности общей ситуации, где даже отдельно взятая вещь имеет значение не только прикладное, но и социокультурное, как знак имиджа (например, просто авторучка и авторучка «Паркер»).

Развиваясь как особая сфера коммуникаций, реклама реализует свою спекулятивную сущность, благодаря использованию гипертрофии роли знака. Геральдические и вербальные, визуально-художественные и музыкальные, - любые знаковые образования, способные символизировать Нечто из области земных наслаждений, поставлены на службу экспансии Материи. Высокое искусство встраивается в инфраструктуру рекламных текстов, выступая в роли знаков, ведь рекламный текст, в том числе музыкальная его составляющая, реализует коммуникативную функцию благодаря своей знаковой структуре. Фрагменты классических музыкальных шедевров, равно как и интонационная символика в контексте синтетического рекламного целого, (как правило, интертекстуального) реализуют свои знаковые потенции осуществляя суггестивное воздействие на общественное сознание.

Итак, особенности процессов, наблюдаемых в самых разных формах бытования музыки в современном социуме, предопределены наличием ряда сущностных, можно сказать магистральных особенностей культуры эпохи постмодерна. Взаимопереплетение явлений, традиционно принадлежащих сфере Высокого, с явлениями бытового происхождения, их равнозначность в рамках культурного континуума театрализованной реальности постиндустриального общества делает очевидной не просто правомерность, но и необходимость исследования ключевого для данной работы феномена - звукового компонента рекламы, его коммуникативной специфики.

Доктор культурологии, профессор Крылова А. В.

Звуковая реклама в ситуации постмодерна