Управление репутацией компании

Сегодня на репутации компании могут сказаться последствия действий как непосредственно менеджеров Вашей компании, так и Ваших конкурентов. А именно:

• Неправильное сокращение персонала. Увольнять сотрудников пришлось многим предприятиям. При этом в некоторых из них ситуация была настолько накалена, что люди были готовы устраивать пикеты, обращаться к президенту страны.

• Негативные слухи. Чаще всего слухи идут изнутри компании, когда менеджеры неправильно общаются с персоналом. Второй тип слухов — инициированные, обычно они используются в качестве инструмента конкурентной борьбы. На финансовом рынке легко распространяется слух о том, что компания не в состоянии расплатиться по кредитам.

• Судебные разбирательства. Пятна на репутации многих компаний нередко появляются из-за судебных разбирательств банков с должниками.

К сожалению, часто бывает, что руководители начинают заботиться о репутации компании, когда проблема уже возникла. Но даже в этом случае Вы можете исправить положение дел.

Как слухи превратили крупный банк в небольшой региональный

Произошло это в кризис 1998 года. Первый слух, который практически убил репутацию банка, был политического характера — о том, что банк финансировал коммунистов. В то время проходили выборы в Государственную думу и, поскольку у коммунистов были высокие рейтинги, бизнесу дали негласное указание их не финансировать. Высока вероятность того, что слухи были запущены намеренно, чтобы поссорить банк с властью. Второй слух был о том, что банк сильно перекредитован и у него не хватит ликвидности, чтобы погасить долги. Все банки, у которых он кредитовался (так называемые корреспондентские банки), решили одновременно забрать деньги, следом за ними кинулись частные вкладчики. Банку удалось выжить, сильно сузив деятельность. Но и это получилось не только благодаря эффективному менеджменту, но еще и потому, что банк заботился о репутации на протяжении всего времени своего существования.

По материалам автора статьи

Сформулируйте Вашу позицию и будьте готовы выступать с ней перед партнерами и прессой

Многие российские руководители приходят общаться с прессой или партнерами неподготовленными. Они считают, что достаточно доскональных знаний бизнеса и рынка. Однако журналисты, бывает, задают неприятные вопросы или не поддерживают позицию компании. Поэтому, прежде чем контактировать с прессой или партнерами, сформулируйте Вашу публичную позицию: из-за чего пострадала репутация, что этому предшествовало и, самое главное, как Вы планируете решать проблему. Тогда вопросы не застанут Вас врасплох. Кроме того, участвуйте в крупных конференциях, форумах, выставках, то есть во всех мероприятиях, на которых можно общаться с людьми, показывать Вашу компанию, демонстрировать ее ответственность, декларировать свою стратегию и цели.

Не бойтесь отстаивать репутацию

Бывает, что компанию нечистоплотно использовали в какой-то сделке или она переживает кризис — сократила персонал, находится на грани банкротства. Если Вы уверены, что компания не виновата или что она выберется из кризиса (у Вас есть стратегия), то не бойтесь убеждать в этом. Так, недавно к нам обратился акционер, у которого возникли проблемы с одним из его бизнесов (финансовый сектор). Он считал его безнадежным и хотел продать. Акционер устранился от общения — мы контактировали только с топ-менеджерами «плохой» фирмы. Однако у них была иная точка зрения — они не хотели банкротства компании. И главной их задачей было изменить репутацию бизнеса в глазах акционера, доказать, что они способны стратегически мыслить, работать в сложных ситуациях. Потребовалось шесть месяцев и громкое судебное разбирательство, инициированное компанией, чтобы изменить ситуацию. В деле была замешана фирма, которая была должна многим на рынке, и компания, акционер которой к нам обратился, выступила флагманом движения кредиторов за возвращение долгов. Генеральный Директор компании стал бороться за права всех кредиторов — активно выступал в прессе, подавал иски в суды. Было видно, что компания это делает не только ради себя, но и ради тех, кто попал в аналогичную ситуацию. За полгода компания обрела правильные репутационные характеристики уверенного, жесткого борца за свои интересы и интересы других кредиторов. В результате акционер решил не закрывать бизнес.

В нашей практике встречались и более кардинальные способы исправить репутацию. Один из них — смена Генерального Директора. Некоторые компании, даже весьма известные, меняли название. Но новое имя нужно раскручивать, а это долгий и сложный процесс.

Приносите публичные извинения

Компания General Motors и другие автопроизводители, когда обнаруживают какой-то дефект в уже выпущенных машинах, всегда извиняются перед покупателями и отзывают машины из продажи, тратя на это огромные деньги. Были случаи, когда фармацевтические компании отзывали препараты. Это называется социальной ответственностью перед потребителем. Если Ваша компания действительно виновата в том, что произошло, Вы должны извиниться перед потребителем. Публичные извинения в России всегда воспринимались хорошо, однако пока мало кто это делает.

Не обманывайте общественность

Открытость, прозрачность компании — один из основных критериев доверия к ней. Определите для себя, какую информацию Вы готовы периодически доводить до общественности (помните, конечно, о коммерческой тайне). Например, сегодня Вы можете пояснить, как Ваша компания переживает кризис, что планирует делать дальше. Кроме того, нужно быть максимально искренним и честным по отношению к собственным сотрудникам, если компания вынуждена проводить сокращения, а также по отношению к Вашим клиентам. В нынешней ситуации это поможет создать хорошую основу для будущей репутации.

Гайк Лазарян, Генеральный Директор ООО «Компания «Вип Круиз», Москва

Если ситуация складывается не в пользу Вашей компании, действуйте незамедлительно. Разработайте план по минимизации убытков и сохранению имеющихся позиций на рынке. Избегайте необдуманных инвестиций и рискованных предложений, даже если они очень заманчивы. В сложных случаях поможет смена топ-менеджеров компании на управленцев, имеющих хорошие рекомендации и опыт работы в качестве антикризисных управляющих. Умерьте амбиции — возможно, имеет смысл сократить направления работы компании до одного-двух наиболее стабильных, даже в ущерб имиджу многопрофильного игрока: в сложные времена лучше синица в руках, чем журавль в небе. Впоследствии Вам будет легче вернуть утраченные позиции и завоевать новые рынки, чем восстановить испорченную репутацию. Пересмотрите условия для партнеров и клиентов, сделав Ваши предложения более выгодными и привлекательными по сравнению с предложениями конкурентов, но при этом старайтесь избежать демпинга: это может быть воспринято как сигнал о скорой «кончине» компании.

Как нивелировать негативные слухи

Сражаться с порочащими слухами можно тем же оружием. Например, в ответ на «утку» начать распространять другой слух, еще более нереальный и неправдоподобный, за счет чего первый слух нивелируется. Допустим, появился слух о том, что владелец бизнеса из-за финансовых сложностей собирается продать компанию и уехать за границу. Следом Вы можете распространить слух о том, что на самом деле он договорился вместо поездки за границу лететь в космос. Далее запускается еще более неправдоподобный слух: например, что бизнесмен вообще-то не летит в космос, а собирается опуститься на 300 километров под землю. Мы практиковали такие вещи — они очень эффективны. Все серьезные люди слушают и думают: «Абсурд какой-то. Наверное, компания сама развлекается».

По материалам автора статьи

Как бороться с распространением порочащей компанию информации

Евгений Ющук, Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), Екатеринбург; кандидат экономических наук

Как противостоять негативной информации в прессе. В первую очередь Вам нужно выяснить, кто владелец и кто главный редактор враждующего с Вами издания. Если это аффилированное СМИ, то есть созданное в целях информационного прикрытия конкретных коммерческих структур, то ищите другие печатные издания для нанесения ответного удара. Если это относительно самостоятельное издание, то можно провести информационную контратаку на его же страницах. Ведь согласно законодательству Вы имеете право на ответ и на опровержение1 и можете опубликовать комментарий в том же издании уже в следующем номере. Если распорядиться этим правом грамотно, то можно существенно отыграть позиции. Кроме того, иногда удается установить, кто заказчик «чернухи». Это помогает оценить направление контратаки.

Интересен опыт некоторых банков, которые смогли подвергнуть желтую прессу этическому порицанию. В Союзе журналистов есть Большое жюри, которое рассматривает конфликтные ситуации нравственно-этического характера, возникающие в журналистском сообществе. Разумеется, это не судебная инстанция. Но именно жюри помогает в некоторых случаях решить серьезную проблему. Ведь что получается на практике? Как только жертва злоупотребления правами журналистов говорит, что подверглась информационному нападению, желтая пресса начинает возражать, что это выдумки плохо работающих менеджеров и попытки ограничить законную работу СМИ. А Большое жюри выдает официальный документ, содержащий независимое мнение профессионалов о том, что на самом деле происходит. Как показал анализ ряда инцидентов, даже самые оголтелые желтые СМИ считаются с решениями Большого жюри и меняют свое поведение в информационном поле. А это — фактическое уменьшение давления на компанию.

Как противостоять негативной информации в Интернете. Рядовой гражданин сегодня имеет техническую возможность донести свою точку зрения до общественности не хуже, чем СМИ, — через интернет-форумы или блоги. Так, организовавшиеся на интернет-форумах клубы любителей определенной марки автомобиля уже давно и всерьез оказывают влияние на автодилеров. Именно поэтому дилеры дают членам клубов скидки, проводят для них тест-драйвы новых моделей. Недовольный клиент может рассказать, что и по какой причине он думает о Вашей компании. В роли клиента может выступать и Ваш конкурент.

Чтобы противостоять негативной информации, нужно понять, почему она появилась. Вполне возможно, что жалобы клиента объективны и обусловлены некорректными действиями менеджеров Вашей компании. Тогда самое верное — исправить недостаток. Если же выяснится, что порочащие сведения распространяют сознательно, то важно понять, что движет инициаторами. Возможно, достаточно будет просто показать истинные причины агрессии покупателя, чтобы дискредитировать его и заставить прекратить нападки. А иногда лучший выход — вообще не реагировать.

Если негативные сведения идут от конкурентов, то попытайтесь воздействовать на них. Например, сообщите им, что Вы знаете, кто стоит за этой кампанией, и что Вы можете начать говорить об этом публично. Кроме того, иногда имеет смысл действовать против конкурентов аналогичным образом, чтобы привести их к мысли, что «нельзя бросаться камнями, когда живешь в стеклянном доме».

Сама по себе стратегия противостояния порочащей информации, появляющейся в Интернете, сводится к следующему:

• Присутствуйте на интернет-форумах. Специалист Вашей компании может прямо указывать свою связь с компанией, а может выступать в роли обычного участника форума. Также можно установить контакты с постоянными участниками форума. Вопрос о том, на какой основе следует привлекать их к сотрудничеству, решается индивидуально.

• Устройте искусственный скандал. Для этого желательно иметь на форуме несколько ников — псевдооппонентов и защитников Вашей компании. Псевдопротивники выступят зачинщиками срежиссированного скандала, в ходе которого плюсы Вашего предприятия будут продемонстрированы в полной мере, а неблагоприятные для компании мнения дискредитированы путем доведения до абсурда.

• Установите, кто скрывается за никами на интернет-форумах. Довольно часто это можно сделать при помощи поисковых машин, даже обладая минимумом информации.

• Создайте корпоративный блог. Это серьезный инструмент противодействия негативной информации о компании. Кроме того, в блогосфере Вы можете развернуть сеть «боевых» псевдонезависимых блогов разной специализации (см. «Боевые» блоги). Блог позволит сделать Вашу позицию намного более выигрышной. Посты в него Вы можете писать в любое удобное для Вас время, а вот у Ваших противников возможности оппонировать ограничены. В блоге, который всецело принадлежит Вам, делать это труднее, чем на форуме, принадлежащем, по сути, всем участникам.

«Боевые» блоги

1. Блог-«легенда». Его задача — подтвердить «легенду» реального человека или виртуального персонажа. Сообщения, размещенные в блогах задним числом, не отобразятся в результатах поиска по блогам, например, «Яндекса», поэтому их появление останется незамеченным противником.

2. Блоги-«аэростаты». Эти блоги действуют по принципу заградительных аэростатов, широко использовавшихся в борьбе с самолетами противника во время Второй мировой войны. Задача таких блогов — добиться, чтобы целевая аудитория как можно чаще натыкалась на сообщаемые данные. Это могут быть сведения рекламного характера, дезинформация о планах предприятия или сведения, дискредитирующие противника.

Однажды профессиональное сообщество столкнулось с плагиатом книги известного в их кругах автора. В ответ был запущен блог с изображением двух обложек: одна была подлинная, а другая — контрафактная (при помощи программы «Фотошоп» плагиатор заменил имя автора). Рядом с изображением поместили текст, разъясняющий, где подлинник, а где — плагиат. В итоге псевдоавтор практически сошел с профессиональной орбиты.

3. Блог-«пересмешник». Это разновидность блога-«аэростата». Отличие в том, что сообщения блога представляют собой перепечатку с другого блога, который указан в качестве источника. Это дает возможность поставить активную ссылку на блог-источник и продвинуть его в выдаче поисковых машин.

4. Блог-«торпеда». Его задача — «пробить» ресурсы противника в выдаче поисковых машин и встать выше них или рядом. Содержание блога ориентировано, как правило, на название предприятия противника, имя персоны-мишени или другие идентификаторы, по которым ведут поиск в Интернете представители целевой аудитории. К примеру, если Вас обидела компания «Ромашка», руководителем которой является Иванов, то Вы можете многократно упомянуть в блоге-«торпеде» название компании и фамилию руководителя и сопроводить эти упоминания своими (нужными) материалами. У противника практически нет шансов устоять перед атакой «торпеды». Во-первых, блог-«торпеда» «наведен» на название противника, тогда как сайт оппонента ориентирован на его товары или услуги, во-вторых, блог очень мобилен (его содержание может быть легко переброшено на любой адрес в Интернете), в-третьих, такой блог дешев и его можно быстро изготовить.

________________________________________

Права на ответ и опровержение закреплены в статьях 43 и 46 Федерального закона «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 №2124–1-ФЗ. Порядок опровержения и основания для отказа в нем содержатся в статьях 44 и 45 этого закона.

Юлиана Слащева

журнал «Генеральный директор», №11 за 2009 год

статья взята с сайта Энциклопедия маркетинга www.marketing.spb.ru

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.