Пропаганда и реклама
Пропаганда — распространение политических, философских, научных, художественных и других взглядов и идей, для того, чтобы внедрить их в общественное сознание и затем использовать в массовой практической деятельности. Выделяют субъект и объект пропаганды, а также содержание, формы и методы, средства и каналы распространения.
В более узком смысле пропаганда — распространение взглядов и идей с целью сформировать мировоззрение и побудить к совершению определенных действий. Так, пропаганда, которую используют в маркетинговых целях, близка к рекламе. Отличие состоит в том, что сначала проводят мероприятия пропаганды, а затем, уже на подготовленной почве, запускают рекламу.
В мировой практике под пропагандой понимают коммуникации, которые формируют имидж, идею, концепцию и направлены на решение маркетинговых или политических задач.
Цели и задачи пропаганды в маркетинге
Если при решении маркетинговых задач, вы обращаетесь к пропаганде, ставьте конкретные цели. Например, убедить потребителей, что использовать продукт X — полезное и приятное занятие для людей с хорошим доходом — тем самым увеличить долю товара X на рынке. Исходя из этого, определим задачи пропаганды:
- Подготовить статьи о товаре и разместить их в крупных газетах и журналах.
- Подготовить статьи о полезных свойствах товара;
- Разработать специальную пропагандистскую кампанию для разных целевых аудиторий.
Пропаганда и СМИ
Особое внимание специалист по пропаганде должен уделять СМИ. Поскольку не всякий материал может представляться интересным журналисту того или иного СМИ, хорошую службу могут сослужить личные знакомства специалиста с журналистами и редакторами.
Пропаганда нового продукта
Нередко необходимость в пропаганде возникает при создании нового продукта. Представитель ЦА в большинстве случаев консервативен, то есть, удовлетворят свои потребности старым проверенным способом. Чтобы заставить его использовать новый товар, применяют особую схему вывода товара на рынок. Вначале формируют логическую убежденность в необходимости нового товара, затем образ товара связывают с конкретной торговой маркой.
Пропагандистская коммуникация в этом случае состоит из элементов:
- обучение;
- формирование идеи зависимости;
- убеждение в превосходстве идеи.
Главная задача — вызвать доверие у потребителя. Пропагандистская коммуникация не должна быть навязчивой и похожей на рекламу.
Каналы распространения
Для продвижения пропаганды используют традиционно рекламные и специфические каналы:
- Телевидение.
- Радио.
- Печатная пресса.
- Интернет-издания.
- Product placement — пропаганда в кино и художественной литературе.
Методы оценки эффективности пропаганды
Чтобы оценить эффективность пропаганды, используют следующие способы:
- измеряют число контактов с материалом, размещенным в СМИ;
- исследуют перемены в уровнях осведомленности о товаре, понимании сущности товара и отношении к нему;
- изучают воздействие на уровни продаж и прибыли.
Анна Арзуманян
Филип Котлер Маркетинг. 1997 г.