Пропагандистские коммуникации

  Пропагандистские коммуникации

В широком смысле под пропагандой понимается распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности (от лат. propaganda – подлежащее распространению). Как и в любой человеческой деятельности, здесь выделяются субъект и объект пропаганды, а также содержание, формы и методы, средства и каналы распространения.

В более узком смысле пропаганда рассматривается как такое распространение взглядов и идей, которое имеет целью сформировать определенное мировоззрение и побудить к совершению определенных действий. Таким образом, пропаганда, используемая в маркетинговых целях, по своему значению сближается с рекламой. Отличие состоит в том, что так называемая пропагандистская коммуникация должна предшествовать рекламной коммуникации и подготавливать ее основу.

В мировой практике под пропагандистскими коммуникациями понимают коммуникации, призванные формировать имидж, идею, концепцию, направленные на решение маркетинговых или политических задач. Мы поговорим о маркетинговых целях и задачах пропаганды.

Итак, если при решении маркетинговых задач, вы обращаетесь к пропаганде, то ставите перед специалистами по пропаганде конкретные маркетинговые цели. Например, убедить потребителей, что потребление продукта X является полезным и приятным времяпровождением, свойственным людям с хорошим достатком и поднять образ, а также долю рынка товара X среди аналогичных товаров. Исходя из этого, определяются задачи пропаганды:

- подготовить статьи о товаре и разместить их в крупных газетах и журналах;

- подготовить статьи о полезных свойствах товара;

- разработать специальную пропагандистскую кампанию для различных целевых аудиторий.

Важное внимание специалист по пропаганде должен уделять СМИ. Поскольку не всякий материал может представляться интересным журналисту того или иного СМИ, хорошую службу могут сослужить личные знакомства специалиста с журналистами и редакторами (например, в ситуации, когда такой специалист является бывшим журналистом). Как отмечают практики, редакторы – это рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем редакторы использовали ваши пропагандистские материалы .

Нередко необходимость в пропаганде возникает при создании нового продукта. Потребитель в большинстве случаев консервативен, то есть, настроен на удовлетворение потребности старым, привычным способом, даже если этот способ менее эффективен. Поэтому, чтобы сформировать у потребителя установку на использование нового товара, используется определенная схема вывода товара на рынок. Вначале формируется логическая убежденность в необходимости нового товара, затем образ товара связывается с конкретным продавцом (торговой маркой).

Пропагандистская коммуникация в этом случае состоит из следующих элементов: обучение - формирование идеи зависимости – убеждение в превосходстве идеи.

Главная задача – вызвать доверие у потребителя. Пропагандистская коммуникация не должна быть навязчивой и походить на рекламу. В то же время для нее выбираются традиционные каналы распространения – радио, телевидение, пресса. Эффективным является использование мнений известных людей, а также размещение пропаганды в кино- и литературных произведениях (то, что в рекламе называется product plasement).

Чтобы оценить эффективность пропаганды, можно использовать различные методы. При этом важно, чтобы измерялась пропаганда как таковая, то есть, измерить эффективность можно лишь тогда, когда она применялась до применения других средств стимулирования. В этом случае используются такие методы, как

- замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ;

- замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании сущности товара и отношении к нему;

- замеры воздействия на уровни продаж и прибыли

 Анна Арзуманян


Филип Котлер Маркетинг. 1997 г.

 

21.04.2017
Актуальные тренды e-mail маркетинга 2017

Что нужно знать об e-mail-рассылках в 2017 году?

19.04.2017
Как работать с блогерами в соцсетях?

Как построить эффективное сотрудничество с блогером?

11.04.2017
Что такое agile-маркетинг?

Особенности гибкого маркетинга по сравнению с традиционным маркетинговым планированием.

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.