Конфеты, завоевавшие американский рынок

Сэм Борн - эмигрант из России в 1923 г. основал кондитерскую в Бруклине. Первая надпись, появившаяся на витрине гласила: "Сладости настолько свежи, что Вы почувствуете себя только что рожденными" (Candy so fresh, it's like it's Just Born). Название фирмы решили оставить Just Born (Только что рожденный). В результате исторических событий: времена Великой депрессии кондитерская вынуждена была переехать в Бетлхем, штат Пенсильвания, где она продолжает производить любимые американские сладости и по сей день.

В 1998г фирме Just Born исполнялось 75 лет - это послужило поводом для привлечения внимания к компании, пользовавшейся спросом и уважением у потребителей на протяжении нескольких десятилетий. А также популяризации кондитерских изделий фирмы, что должно было привести к поднятию торгового спроса. Для достижения этой цели компания взяла на должность вице-президента по маркетингу, специалиста с 20-летним стажем в области кондитерского производства. Кроме того, компания заключила договор о совместном сотрудничестве с PR-агентством Gillespie.

По результатам неформального исследования выяснилось, несмотря на то, что Just Born занимает первую позицию по качеству среди конфет без шоколада, не все потребители знают фирму, а тем более некоторые ее торговые марки.

PR-агентство разработала тактику проведения юбилея, который должен был стать важным информационным событием в СМИ. Аспект ставился на продвижении марки конфет Marsh-mallow Peeps, специалисты подобрали для бренда фирменный синий цвет, в честь приближающегося миллениума. Именно этот торговый знак должен был открыть обновленный путь успеха для старого производителя.

В праздники Валентинов день и пасхи на витринах появились синие Peeps, агентство для представления новой марки организовало освещение в СМИ в 4 раза больше, чем у конкурентно способных фирм.

PR-кампания масштабно охватывала СМИ: через прессу давалась информация о товарах фирмы, с подробным описанием технологических и рецептурных инноваций. К материалам прикреплялись высококачественные фотографии кондитерских изделий. Через национальные радиостанции шла реклама и специально созданные репортажи, рассказывающие о 75-летнем юбилее фирмы. По телевиденью вышло более 400 выпусков освещающих Just Born и новую марку Marshmallow Peeps. PR-агенство отсняло двухминутный ролик "Чемпион промышленности", в котором рассказывалось об истории и успехе фирмы Just Born. Успех рекламной кампании подтвердил телеканал KTLA-TV (Лос-Анджелес), который выяснял у звезд Голливуда, таких как: Деннис Франц, Николас Кейдж, Минна Драйвер, Джеймс Вуд и др. какие сладости они выбирают. Все звезды предпочли Peeps.

Была осуществлена реклама национального масштаба, а также ряд мероприятий, стимулирующих рост сбыта в магазинах. Ко дню рождения Just Born пригласила детей, они нарисовали поздравительные открытки, которые разместили на упаковках Mike and Ike и Hot Tamales. Эти сладости с детскими рисунками на упаковках рекламировались по всему миру. Just Born также организовал праздничные мероприятия для своих сотрудников.

По итогам юбилейного года фирмы спрос на товары возрос на 12%. Just Born официально стала кондитерской номер один по всей стране. А популярный бренд Marshmallow Peeps по опросам потребителей был назван лучшими конфетами Америки, став тем самым национальным феноменом в реализации маркетинговых программ.