Coca-Cola - в народные массы через искусство

 От своей традиционной упаковки - рельефной бутылки - компания Coca-Cola отказалась еще в 1970-1980гг. Тогда на рынке начался захват больших пластиковых упаковок. Но к 1994 г, когда производство смогло создать первую пластиковую рельефную бутылку, компания решила вспомнить о традиционном "одеянии своего бренда". Было проведено исследование, в результате которого выяснилось, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве.
 Руководствуясь данными исследований, маркетинговая команда создала единственную в своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. Проект получил название «Олимпийский салют Coca-Cola народному искусству» и проходил на фоне глобального мирового спортивного события — столетия Олимпийских игр в 1996 г.
Главным слоганом кампании стало: "Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство".
           Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна-участница определяла собственный подход к созданию скульптуры. Художникам была предоставлена свобода самовыражения в создании дизайна, наиболее лучше отражающего собственную ментальность.
Общий двухгодичный бюджет составил 400 тыс. долл., из которых 242 тыс. (60%) были истрачены на подготовку выставки и доставку, хранение и восстановление бутылок.
          Результат превзошел все ожидания, так как фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов* в высоту) из местных материалов. Создателями были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница, бывшая прислуга из Южной Африки и Финстер художник и вдохновитель программы.
Для раскручивания рельефной бутылки были сделаны следующие PR-шаги: церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей.
              Многоуровневый подход к PR включал первый показ бутылки Финстера в народном стиле на выставке в Музее искусств Атланты. 3000 детей украшали 20-унциевые** рельефные бутылки; рассылку рекламных сувениров, состоящих из забавной открытки и кисти с автографом Финстера в пластиковой рельефной бутылке; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США; периодический показ новых бутылок на веб-сайте компании Coca-Cola и другие мероприятия.
                 Телевизионным компаниям по всему миру были предоставлены видеоматериалы об изготовлении бутылок, снятые в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах.
                 Увязывание культурных образов с коммерческим продуктом требовало особой осторожности в PR-подходах. Было важно, чтобы "искусство говорило само за себя".
             Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca-Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире.