Интревью с Тимом Ченом - исполнительным директором Tribal DDB Hong Kong

Тим Чен, Executive Creative Director агентства Tribal DDB Hong Kong, недавно выступил в Москве на конференции Digital Marketing 2011.
Перед выступлением Тима мы задали ему несколько вопросов о digital-рынке Китая, о том, что работает, что нравится и что не дает спокойно жить.

Ты заметил какие-нибудь многообещающие изменения в поведении людей, которые начинают влиять на стратеги брендов?
Не уверен, насколько эти изменения многообещающие, но я точно все чаще замечаю одно изменение: сейчас больше чем когда-либо пользователи нетерпеливы. Они не хотят ничего ждать. Они хотят все и сразу, и в удобное им время и в удобном месте. И в их понимании, бренды должны им все это предоставить.
Это должно отразиться на всей стратегии бренда - больше нельзя думать рамками определенного кусочка времени, отведенного на коммуникацию. Не работает принцип «мы будем вовлекать наших потребителей в 19-30». Наша стратегия должна быть ‘Always On’ - мы должны постоянно находиться в состоянии готовности. Всегда отвечать конкретным сиюминутным потребностям наших потребителей.

Какие изменения происходят на рынке digital-агентств Гонконга?
Мы отклоняемся все дальше от того, что раньше называли «моделью интеграции», при которой предполагалось, что в агентстве ‘все знают все’.
Теперь мы наоборот все больше фокусируемся на отдельных специализациях. Есть разновидности digital-специалистов, CRM- специалистов... И все эти специалисты работают вместе, чтобы творить волшебство.

Что ты ненавидишь и что обожаешь в бизнесе digital-рекламы?
Что я обожаю?.. Пожалуй то, что мне никогда не бывает скучно. Каждый день бросает новые вызовы. Никогда не приходится многократно делать одно и то же. И нужно постоянно экспериментировать, осваивать что-то новое.
А что я ненавижу - вообще-то практически то же самое. Неизвестность. Мы не знаем, что будет завтра. И не можем предвидеть, когда то, что мы узнаем сегодня, устареет. А так как раз и происходит постоянно. Так что иногда сложно не иметь возможности остановиться - это все время какая-то гонка.

Мы видим в «результатах» азиатских кейсов совершенно немыслимые цифры. Причина просто в демографий Или ваша аудитория более вовлекаема? Или вы ее лучше вовлекаете? Или...
Большие цифры - это да... в Китае, на самом деле, живет много людей. Но помимо этого, мне кажется ключевая причина в том, что здесь онлайн-пространство - это та среда, в которой люди могут быть самими собой. В Китае и других азиатских странах у каждого человека есть некая предопределенная социальная роль. Вы должны себя вести определенным образом на работе, в школе, в семье.
Постоянно нужно соответствовать определенным требованиям.
А в сети люди впервые обрели свободу. Они не боятся, что будут осуждены, и могут вести себя более раскованно. Могут наити таких же людей, как они сами. И когда бренд может как-то поучаствовать в этом моменте объединения и помочь образовать некую субкультуру, объединить этих людй вокруг себя - вот отсюда и берутся огромные показатели вовлечения.

Конкуренция вовлечения между агентствами и брендами сейчас очень высока. Какие механики и стратегии вовлечения, на твои взгляд, наиболее эффективны?
Я думаю все дело в возможностях самовыражения - очень важно дать людям эту возможность. Но еще крайне эффективными оказываются более простые вещи - например, мобильные купоны.
Здесь очень много людей используют мобильные телефоны для e-commerce. Китай - очень большая страна, и многим людям порой удобнее сделать покупки через интернет, чем идти в магазин. И если ваш бренд сможет предложить им в этом контексте дополнительную ценность, воспользоваться ‘сиюминутным’ удобством мобильных купонов, когда с помощью своего мобильного телефона пользователь сможет сделать то, что хочет - это, как подтверждает практика, привлекает большую аудиторию.

В России мы замечаем тренд, что в больших городах люди больше используют широкополосный интернет, а в регионах мобильный интернет подчас бывает более популярным, чем интернет на компьютере. Какие азиатские кейсы подтверждают или опровергают этот тренд?
В Китае ситуация схожая. Инфраструктура широкополосного интернета развита только в самых крупных городах. А в городах поменьше намного проще поставить телефонные вышки. Так что для многих людей единственным способом выхода в интернет является их мобильный девайс. Но кроме этого, даже в крупных городах многие люди пользуются вместе одним компьютером - дома ли (особенно в больших семьях), или на работе, или в школе - компьютер не совсем «твой», но мобильный телефон/ другое мобильное устройство - это твоя персональная точка входа в интернет. И это еще одна важная причина, по которой люди все больше используют мобильный телефон для выхода в интернет.

А кейсы? Ты знаешь какие-нибудь успешные кейсы с мобильными телефонами?
Одна из моих самых любимых кампаний последнего времени - это когда крупная сеть супермаркетов создала виртуальный магазин на станциях метро (кейс компании Tesco, победитель Cannes Lions 2011 в категории «Медиа», прим. ред.). Люди могли совершать покупки, просто сканируя QR-коды нужных им продуктов с помощью мобильных телефонов. И когда они приезжали домой (а в Корее поездка на метро до дома может занимать и полчаса, и час), их покупки уже были готовы. Это просто потрясающее использование мобильных технологий.

Гонконг находится в эпицентре технологий. Каково проникновение ‘высоких технологий’ в Китае? Вы ощущаете ‘iPad-революцию’ или какую-нибудь другую революцию?
iPad’ы абсолютно точно многое меняют. Но по моим ощущениям только в самых крупных городах. Для большинства жителей Китая iPad’ы еще слишком дороги. Если уж говорить о революции в Китае - то это микроблоггинг. Он явно меняет то, как люди общаются друг с другом, как они получают новости, и вообще узнают о том, что происходит вне их узкого окружения. Микроблоггинг становится одним из самых надежных источников новостей и вообще связей людей.

Tim Cheng, Executive Creative Director, Tribal DDB Hong Kong
Работы Тима удостоены наград Cannes Lions, Webbys, New York festival, Adfest и др.
До прихода в Tribal DDB Hong Kong Тим был креативным директором в Euro RSCG Австралия, где ‘вел’ таких клиентов, как Sony Australia, Volvo, Jaguar, Hutchison 3G и ReckittBenckiser. До этого он работал креативным директором агентства Good Technology в Лондоне и Барселоне, где его клиентами были Levis, Audi,Virgin Atlantic и PlayStation.