Маркетинг в социальных медиа от Максима Юрина

Какое-никакое руководство по SMM на пост-советском пространстве: от расшифровки аббревиатуры до очередного анекдота про SMMщика в конце статьи

- Алло, это SMM-агентство?

- (шепотом) да.

- А почему вы шепотом?

- Я сейчас на уроке алгебры...

 Эта и другие шутки-прибаутки про маркетинг в социальных медиа заполонили все интернеты.

 В чем же дело? Маркетинга (в социальных сетях) не существует? Он неэффективен? Нет хороших специалистов? Нет адекватных заказчиков? Во всем опять виновата коррупция и произвол властей?

Я простыми словами расскажу о своем понимании маркетинга в социальных медиа, опишу рынок этих услуг. Порассуждаю о том, кто он - хороший SMM-специалист, чем сейчас занимаются SMM-агентства, почему и когда маркетинг в социальных медиа действительно эффективен. И не забуду о важнейшей роли сисек и котиков в социальных сетях.

Повествование пойдет от общего к частному, от простого к сложному. Если вы SMM-гуру с 1992-го года, пролистайте до пункта «услуги в SMM» (или сразу до нового анекдота в конце), а мы пока разберемся с матчастью.

 

SMM - social media marketing 

Фор рашн-спикинг юзерс: «маркетинг в социальных медиа»

 Разберем прям по словам. Определений первого слова очень много. Мне наиболее понятно вот это:

Маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Точка.

С другими словами - еще проще:

Социальные медиа — это набор онлайн-технологий, позволяющих пользователям общаться. В социальных сетях люди обмениваются знаниями, налаживают контакты, делятся мнениями, новостями, видео, музыкой, а также информацией о продуктах и услугах, которыми пользуются.

Таким образом:

SMM — это привлечение и удержание клиентов посредством социальных сетей.

Чем же коммуникации в социальных медиа отличаются от других медиа и... эм... других коммуникаций? И почему бренд, выходящий в социальные сети, должен учитывать их особенности?

Коммуникации в социальных медиа

Были в моде пиджаки,

а сегодня майки.

Раньше мил засосы ставил,

а теперь лишь "лайки"!

Британские ученые, лучшие собаководы и прочие квалифицированные специалисты выделяют две основных особенности этой коммуникации:

Принадлежность пользователей к определенным сообществам по интересам

Если бренд не учитывает эти интересы, он становится «чужим среди своих».

В социальных медиа происходит двустороннее, интерактивное взаимодействие с потребителями

Если формат коммуникации не предполагает такого взаимодействия, социальные медиа - не лучший вариант, детка.

 «Content is the king» повторяют на каждой первой интернет-конференции. Для социальных сетей, где всегда есть беспроигрышные варианты поистине королевского контента типа «топлесс фотографии вашей бывшей одноклассницы с пляжей Египта», это как нельзя верно.

Поэтому при построения коммуникационной стратегии в социальных медиа нужно создавать интересный/полезный/веселый контент. Люди привыкли сидеть в социальных сетях, чтобы удовлетворять свои интересы, любопытство, развлекаться и очень активно обсуждать все это. Если ваши действия могут помочь им в одном или нескольких из этих пунктов, то вы выбрали правильный формат коммуникации.

 Будьте готовыми к тому, что пользователи мгновенно отреагируют на ваши сообщения, зададут вам вопрос и распространят свое мнение (не всегда позитивное) о вашем контенте. Если готовности нет - используйте ТВ, прессу, неинтерактивные интернет-ресурсы «старого толка» как площадку для коммуникаций. 

 

Услуги в SMM 

На основе запросов от клиентов и перечня текущих/завершенных проектов нашего агентства я составил карту услуг в сфере SMM. Наиболее крупным и жирным выделены самые частые и популярные. 

Центральное место занимает комплексная стратегия присутствие в социальных медиа, которая может включать все или несколько из этих пунктов, а также, общее исследование бизнеса, продукта, рынка, целевой аудитории и ряд рекомендаций по тону коммуникации, наиболее эффективным площадкам и т. д. 

 

 

Ну что сказать, во времена популярности корпоративных блогов часто заказывали их контентную поддержку, теперь - поддержку SMM-аккаунтов.

Набирают обороты контекстные рекламные кампании, которые не менее эффективны, чем уже давно завоевавший доверие контекст в поисковиках. 

Благодаря интерактивности и повсеместной любви к распространению негатива среди пользователей, напортачившие компании все больше заботятся о своей репутации и хотят быстро реагировать на негатив в социальных медиа.

Сайты все больше и больше оптимизируются не только под поисковики, но и под социальные сети. Надо чтобы можно было залогиниться через любимый Фейсбук или Твиттер, быстро найти ссылку на аккаунты сайта в социальных сетях и мгновенно поделиться понравившимся контентом с женой и тещей.

Любая промо-акция, событие или мероприятие бренда должно получать поддержку в социальных медиа. Как чисто рекламную, так и контентную, так и PR... Интересные вирусы тоже никто не отменял.

Приложение или игра, в которых умело коммуницируются те или иные преимущества продукта - новый формат коммуникации, почему бы его не использовать?

А вот скрытый маркетинг, массовые рассылки, корпоративный пиар в чистом виде  -постепенно теряют обороты. Нечестно это как-то, не по-христиански, да и надоело всем уже, да ведь?

Услышали пару-тройку знакомых слов, и тоже решили, что можете предоставлять такие услуги? Давайте посмотрим, как правильно это делать.

 

Чем заниматься в SMM именно вам?

 Невероятно, но факт: социальные сети - не есть что-то кардинально новое в Интернете, они лишь привнесли некоторые особенности и стандарты (скорее технического плана) в формат оформления и подачи контента, работы с рекламой и т.д.. Ну и, конечно, в формат коммуникации, о котором мы говорили выше.

Поэтому, если вы раньше занимались Интернет-маркетингом, переключиться на работу в социальных медиа будет не так уж сложно.

Специализация агентства / работника	Что предлагать?	Что нужно сделать?
Дизайн, программирование	SMO, разработка приложений, оформление аккаунтов	освоить API программистам, основы SM интерфейсов - дизайнерам
Продвижение в интернете (SEO, баннерная и контекстная реклама)	контекстная реклама, реклама в приложениях	освоить рекламные кабинеты продвиженцам, собрать базу популярных приложений
PR в интернете, производство контента	ведение аккаунтов, модерирование, администрирование, репутационный менеджмент	изучить особенности коммуникации в социальных медиа
Агентства полного цикла	все выше перечисленное + комплексная SMM стратегия (почти искусство)	иметь (нанять) базу специалистов, выстроить систему разработки стратегии

 

С профилями работы разобрались. Осталось понять, для кого и почему маркетинг в социальных сетях особенно эффективен.

Блеск и нищета маркетинга в социальных медиа 

Объявления такого рода тоже можно встретить в нашем любимом Вконтактике.

 

Объявления такого рода тоже можно встретить в нашем любимом Вконтактике.

Но мы не будем говорить про простые истины: нужно оценивать аудиторию площадок, где вы размещаете рекламу, думать о том, будет ли ей интересны ваши предложения, ДЕТЯМ НЕ ОСОБО НУЖНЫ КРАН-БАЛКИ и т.д.

Лучше поговорим о том, когда SMM точно имеет место быть. Итак, маркетинг в социальных медиа освежающе хорош:

1)  Если вы Love Mark (очень известный бренд, продукт, человек, или место, которые вызывают у большинства людей безусловную преданность и даже любовь (или оргазм); например: Apple)

Ребятам из любимых многими крупных транснациональных компаний практически ничего не надо делать в социальных сетях, люди сами найдут или даже создадут фан-сообщество и будут наполнять его контентом, обсуждать и распространять. 

Однако, эти ребята все равно усердно делают SMM, потому что это особенно эффективно для них. Они завоевывают сообщество по-настоящему лояльных, вовлеченных в жизнь бренда потребителей, готовых распространять положительную информацию о бренде и получают дополнительное рекламное средство с огромным охватом.

Например, у страницы Starbucks на Фейсбуке больше 26 млн фанатов, и они пишут туда всякую чушь сами каждые пять минут, и все счастливы! (https://www.facebook.com/Starbucks) 

1)  Если вы кто угодно, но создаете интересный/полезный/веселый (или все это вместе) контент

 Даже Уральскому крановому заводу, если очень постараться, можно проводить маркетинговые мероприятия в социальных медиа. Конечно, нужно очень хорошо подумать, какой близкий к их сфере деятельности контент и формат («самые сексуальные крановщицы Урала. Фото, видео») вызовет интерес у избалованных сиськами и котиками пользователей социальных сетей. И, конечно, тщательно отобрать нужную целевую аудиторию. А не просто показывать контекстные объявления кому попало и мне.

1)  Если ваша целевая аудитория - вся такая молодая и продвинутая ваще

 Прогрессивная молодежь получает информацию преимущественно в интернете (не смотрит ТВ, не обращает внимания на наружную рекламу, не читает прессу, черт побери). А дети вообще практически не вылазят из Вконтакта - у них там и общение, и картинки, и музыка, и игры, и порно - в общем все, что нужно современным детям.

В этом случае простая, понятная и правильно таргетированная реклама + минимум контента будут гораздо эффективнее и дешевле других маркетинговых средств.

Приложение для Лего, разработанное Red Keds получило более 15 000 установок за первую неделю с минимальной рекламной поддержкой. Сейчас в нем более 100 тыс. пользователей. (https://vkontakte.ru/app2650376_686259)

1)  Если вы часто проводите промо-акции, мероприятия, раздаете халяву

 Социальные сети позволяют прекрасно поддержать рекламные активности «в реальном мире» (events, BTL и пр.), увеличить их охват и эффективность, получить вирусный эффект. Люди в социальных сетях создают мероприятия, приглашают на них друзей, дарят друг другу подарки, устраивают споры и конкурсы - это привычно и понятно. То же самое может успешно делать и бренд, даже суперинтересного контента иногда не надо. Халява решает!

---

Еще раз подчеркну, что любой продукт или компания может успешно продвигаться в социальных сетях, если ее в принципе можно продвигать в интернете. Базовые инструменты и методы - те же самые: хороший контент, таргетированная реклама, вирусные механики, правильные инсайты.

Хороший SMM-специалист (как бы смешно это ни звучало)

 Маркетинг в социальных медиа - не есть что-то кардинально новое в интернете и рекламе. Это не революция, когда автомобили заменили гужевой транспорт, и профессия кучера стала не особо актуальна.

Раньше продвинутые юзеры читали обновления интересующих их сайтов через RSS-читалку и посылали ссылки друзьям по аське, теперь мы в поисках свежей информации все чаще пролистываем ленту обновлений статусов коллег и брендов в Фейсбуке, расшариваем понравившийся контент сразу всем друзьям, нажимая кнопку «мне нравится».

Но фундаментальные законы маркетинга, рекламы, написания хороших текстов и составления точных прогнозов в социальных сетях никто не отменял.

Хороший интернет-маркетолог, даже никогда раньше не работавший с социальными медиа, за 3,5 дня освоит их особенности и формат, будет проводить там отличные маркетинговые кампании. А человек, который не может отличить маркетинг от таргетинга (и не знающий того, что написано ниже в таблице), не сможет этого сделать, даже если он не вылезал из Фейсбука с 1993-го года. 

Общее	Что приходится делать?	Инструменты, навыки полезности
Работа с текстом	Грамотность, умение строить информативные и продающие тексты, общаться в интернете, понимать особенности "текста для веб"	Чтение художественной литературы, общение в сети, ведение собственных блогов, сайтов
Аналитические способности	Подсчет стоимости и эффективности кампании, маржинальности, анализ результатов	Экономические, статистические знания, умение работать в Excel, любовь к цифрам
Реклама и маркетинг	Подбирать эффективные сообщения, находить инсайты потребителя, понимать психологию потребителя	читать литературу по маркетингу и рекламе, разбирать мировые кейсы
Продажи и презентации	Уметь общаться с людьми, составлять эффективные презентации, убеждать клиента	Тренинги публичных выступлений, продаж, умение работать в Keynote/Powerpoint, правильно выстраивать презентации
Знание трендов, технологий	Подбирать новые механики, решения, опираться на тренды среди ЦА	Изучение тематических интернет ресурсов, ведение собственных аккаунтов везде где только можно
Творческий подход, изобретательность	Придумывать интересные идеи (как разово, так и концептуально)	Креативные методики, моделирование и систематизирование, майнд-карты

Учите матчасть, а мода на социальные сети приходит и уходит, как и любая другая мода (кроме сисек и котиков в Интернете, конечно).

- Алло, это SMM-агентство?

- (шепотом) да.

- А почему вы шепотом?

- Я сейчас получаю Каннских Львов...

 

Пусть анекдоты про SMM-щиков будут не такими смешными, как в начале статьи, а вызывающими гордость за профессию, как в конце. (Здесь автор пустил скупую мужскую слезу, кстати).

Да здравствует SMM, хороший и очень хороший! Никогда не плачьте и любите природу. Давайте вместе делать этот мир хуже. Ура!

FIN 

 Об авторе

Максим Юрин закончил Новосибирский государственный университет по специальности экономика и финансы. 

 менеджером по маркетингу в новосибирской софтверной компании So?Logica, торговым представителем в России и СНГ в компании 3Dconnexion (дочерняя компания Logitech), директором по развитию Интернет-порталов www.UniverTV.ru и www.InternetUrok.ru, директором по маркетингу в рекламном агентстве Digity Group, пока наконец не пришел в креативное агентство Red Keds на должность SMM-директора.Работал

 

Максим также автор и владелец сайта www.SmartVideos.ru (Блог Рунета – 2009, финалист Премии Рунета – 2010 и Международного конкурса The Best of Blogs от Deutsche Welle, победитель премии «Внимание»), докладчик на конференциях Digiweek.ru, SMM.ua, Sibnetweek.ru, I2Bconf.ru и др.

Неофициальное резюме Максима можно уместить в несколько строк, что уже сделал неизвестный пользователь на «Мой круг»: «взрывной спикер, толковый парень, офигенно делает презентации, клево танцует на барной стойке и много говорит про сиськи».

Теперь Максим еще и преподаватель ИКРы!

Так что приходите проверить.

КАК Максим рассказывает про SMM на ИКРе словами передать невозможно. А вот передать, ЧТО он рассказывает, мы вполне можем. К нам в руки попала статья Максима про SMM – это небольшая часть того, что Максим рассказывает на курсе.

Максим Юрин