Levi’s: истинно американский бренд

Теперь уже всемирно известные голубые джинсы были изобретены в далеком 1850 г баварским эмигрантом Леви Страуссом (Levi Strauss) – предприимчивый торговец и не подозревал тогда, что многие поколения американцев будут обязаны ему за введение в обиход этого неотъемлемого атрибута американской жизни. Тогда же, более 150-ти лет назад джинсы верно служили рабочему классу. В 1877 г производство расширилось, приобретя характерные черты – темно-синюю хлопчатобумажную ткань, заклепки, строчки и качество, а с 1886 г на каждой паре джинсов появился фирменный логотип под названием "Two Horse Brand". Кстати, самая популярная модель Levi’s – 501 – выпускается с 1890 г (тогда этот номер был присвоен заклепанным джинсам).

 

В начале XX века компания Levi Strauss & Co уже вышла на международный уровень, и к 1929 г ее прибыль составляла 70%. Даже Великая Депрессия не снизила, а наоборот, увеличила продажи Levi’s, поскольку в моду вошли вестерны, и джинсы прочно увязались в сознании американцев с Диким Западом и авантюризмом.

 

Послевоенный демографический взрыв (имеется в виду Вторая Мировая война) привел к резкому росту молодежного сегмента, что, опять же, сыграло на руку Levi Strauss & Co: с 1950-х по 1970-е продавать джинсы было легко, потому что все, что требовалось от компании – производить их в неограниченном количестве. Однако к началу 1980-х гг бэби-бумеры повзрослели, и стали покупать джинсы гораздо реже, одновременно с этим сократился молодежный сегмент (людей в возрасте от 18 до 24), и перед Levi Strauss & Co возник вопрос выработки новой стратегии роста.

Компании, не знавшей до этого таких проблем, пришлось нелегко, и, конечно, вначале не обошлось без маркетинговых неудач. Ни торговля через крупные розничные сети, ни выпуск более 75 новых моделей, ни увеличение затрат на рекламу не дали никаких результатов: к 1984 г прибыль сократилась на 79% (за один год!) В 1985 г в Levi Strauss & Co сменилось руководство и, пытаясь спасти компанию, осуществило достаточно смелый план: продав большую часть предприятий по пошиву модной и специальной одежды, Levi Strauss & Co вернулось к главному делу своей жизни – выпуску джинсов. Классическая модель «501 blues» стала особенно активно продвигаться с помощью мощной рекламной кампании, и в следующие 4 года объем продаж этой модели вырос вдвое.

Вскоре компания выпустила новинку, которая стала приносить ей самый большой доход в год – полотняные брюки-докеры. Вообще-то целевой аудиторией были повзрослевшие бэби-бумеры, но непредсказуемая молодежь тоже стала отдавать предпочтение этой модели, которая позволяла выглядеть «прилично». Тем не менее, Levi Strauss & Co и в 1990-е гг продолжала разрабатывать модели для консервативного старшего поколения (например, в 1997 г в продажу поступила линия Slates – свободная мужская одежда).

Выйдя на зарубежные рынки, компания Levi Strauss & Co продолжала подчеркивать свои американские корни: англоязычное музыкальное сопровождение, американский образ жизни, характерные герои рекламы – все это сохранялось в глобальных рекламных кампаниях на протяжении 1990-х гг.

Рекламная кампания 2006 г, разработанная агентством King James, South Africa. Работы "Кентавр" и "Сатир".

Рекламная кампания "Levis Button Fly Jeans - Live Unbottoned", разработанная агентством Fisheye Creative Solution, Bangalore в 2008 г.

Рекламная кампания "Need more space" ("Необходимость расширения пространства"), разработанная BBH Japan в 2008 г.

Рекламные кампании Levi’s 2000-х гг отличаются креативностью и, опять же, упором на традиционность бренда: о том, что компания насчитывает более 150-ти лет сегодня вряд ли можно забыть. Одна из соответствующих кампаний с упором на патриотизм была разработана в 2009 г агентством Weiden+Kennedy и направлена на молодежный сегмент, который в США называют «Generation O(bama)». Цель кампании напомнить молодым людям об истинно американских традициях, связать в их сознании бренд и современные понятия.

Рекламная кампания 2010 г, разработанная к отрытию обновленного бутика Levi’s на Реджент Стрит (Regent Street) в Лондоне.