Слоган: каким он не должен быть

Каждый из нас знает, каким должен быть хороший слоган. Он в первую очередь должен быть запоминающимся и вызывать ассоциации с именем бренда. Он должен нести информацию о ключевых преимуществах товара. Слоган должен отвечать стратегическим целям и внушать потребителю позитивное отношение к бренду. Он должен отличать бренд от других и отражать индивидуальность бренда. Слоган должен быть конкурентоспособным, оригинальным, простым и вызывающим доверие. Но часто ли нам встречаются такие слоганы? Возможно, в процессе создания и выбора подходящей ключевой фразы для вашего бренда следует исходить не из того, каким должен быть слоган, а каким он НЕ должен быть?.. В данной статье мы рассмотрим 9 распространенных ошибок, допускаемых авторами слоганов.

Слоган не должен быть льстивым, характерным для большой категории товаров или избитым. Слоганы, основанные на самолюбовании, изначально являются неудачными. Почти любой бренд может использовать подобные фразы в качестве рекламы, поэтому от них стоит сразу же избавляться:

  1.  «Признанный лидер на рынке»,
  2.  «Знак превосходства»,
  3.  «Дело техники»,
  4.  «Лидерство через тотальное качество»,
  5.  «Люди, с которыми приятно иметь дело», 
  6.  «Люди, которые действительно заботятся о вас»,
  7.  «С нами удобно везде»,
  8.  «Ваш лучший выбор»,
  9.  «Ответы на завтрашние вопросы…уже сегодня»,
  10.  «Наши клиенты всегда на первом месте»,
  11.  «Гарантируем отличное обслуживание»,
  12.  «На нас можно положиться».

 Есть и другая опасная категория слоганов, опошленных слишком частым повторением. Избитый слоган звучит скучно и однообразно. Вот несколько примеров:

  1.  «Крылья страны [название местности]» – для любой национальной авиакомпании;
  2.  «Дух страны [название местности]» – для любого национального спиртного напитка;
  3.  «Зачем делать это [глагол 1], если вы можете сделать другое [глагол 2]» (особенно, если глагол 2 представляет собой слово, похожее по звучанию на имя компании-рекламодателя);
  4.  «Не говорите [название товара] - говорите [название бренда]».

  Слоган не должен вызывать негативную реакцию или сарказм. Избегайте всего, что может стать поводом для насмешек:

  1.  Слоган авиакомпании: «Доставим, куда пожелаете». Реакция: «Хотелось бы на это надеяться. А если мы разобьемся, я получу назад свои деньги?».
  2.  Слоган бутика: «А вы можете себе это позволить?». Реакция: «А вы?».
  3.  Слоган сигарет: «Экстра легкие. Не вызывают рак». Реакция: «А что они вызывают?!».
  4.  Слоган ресторана на фоне крупного изображения индейки: Индивидуальный подход к клиентам. Реакция: «А если из меня сделают отбивную?».
  5.  Слоган косметологической компании: «Вы любите морщины?». Реакция: «Нет, я больше люблю целлюлит».
  6.  Слоган медицинской клиники: «Ежедневная забота о клиентах». Реакция: «А мне хватит на это денег?».
  7.  Слоган отечественного автомобиля: «Управляй реальностью». Реакция: «Может, лучше все-таки купить иномарку?»

Слоган не должен звучать напыщенно. Это тест на помпезность. Попробуйте прочитать ваш слоган с самой высокой степенью серьезности, как диктор Левитан на советском телевидении. Не звучит ли ваш слоган несколько напыщенно? Приведенные ниже примеры звучат именно так:

  1.  «Делаем то, что другие не осмеливаются»,
  2.  «Удивительная забота о безопасности»,
  3.  «Наша сила – это ваша энергия»,
  4.  «Где бы то ни было, чего бы это ни стоило».   

Слоган не должен звучать негативно. Любой телепродюсер подтвердит, что программы, название которых содержит негативный оттенок (например, «Непопулярная тема»), имеют невысокий рейтинг. Потребители интуитивно стремятся избегать любых ненужных им отрицательных эмоций. Обратите внимание, насколько скучна негативная предвыборная кампания. Она вызывает реакцию отторжения у избирателей. Вот еще несколько примеров подобной рекламы:

  1.  «Конкуренты отдыхают»,
  2.  «Мы способны на большее» (чем другие – прим. ред.),
  3.  «Налетай на курятину»,
  4.  «Не теряйте времени»,
  5.  «Забудьте про возраст»,
  6.  «Адская смесь».

Слоган не должен содержать пустых обещаний. Вот несколько примеров таких слоганов:

  1.  «Мы делаем все, чтобы вы были первыми»,
  2.  «Преданность новаторству, качеству и сервису»,
  3.  «Ускоряем стратегические перемены»,
  4.  «Увеличиваем продажи»,
  5.  «Лучшее, что может быть»,
  6.  «Превосходство через тотальное качество».

Слоган не должен вызывать недоверия. Приведенные ниже утверждения заставляют потребителей сомневаться в правдивости рекламодателя:

  1.  «Сбросьте 20 лет»,
  2.  «Мы делаем то, о чем другие только говорят»,
  3.  «Весь мир ковров»,
  4.  «На рынке с 1803 года».

Слоган не должен быть бессмысленным. Приведенные ниже фразы – именно такие. Интересно, что имели в виду их создатели?

  1.  «Это ваш выбор!»
  2.  «Еще один глоток – и вы превратитесь в королеву»,
  3.  «Мы можем это сделать»,
  4.  «Удивительное рядом».

Слоган не должен быть слишком сложным и громоздким. Приведенные ниже примеры слишком сложны для восприятия и даже просто для проговаривания:

  1.  «В сердце вашего двигателя. И коллектива»,
  2.  «Производители и дистрибьюторы качественных узких полотен с ткаными краями»,
  3.  «Установка и настройка операционных систем и приложений»,
  4.  «Телекоммуникации и электроника. Средства безопасности. Управление электроэнергией».

Слоган не должен одновременно использоваться другими компаниями. Без комментариев.

журнал Маркетолог №8/2006

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.